地面頻道：在危機中尋找生機

□熊志峰

地面頻道：在危機中尋找生機

□熊志峰

在新媒體的沖擊下，目前似乎到了電視頻道發(fā)展的拐點。地面頻道一旦找準(zhǔn)了自己的痛點，抓住了地緣性發(fā)展機會，放下身段更好地利用新技術(shù)和新媒體的手段，經(jīng)過互聯(lián)網(wǎng)化改造，立足于服務(wù)傳播，依然會煥發(fā)更旺盛的生命力。

地面頻道危機地緣性服務(wù)生機

2016年9月，深圳廣電集團所屬的法治頻道突然發(fā)布暫停播出的消息，盡管有解釋說是整合頻道資源的常規(guī)之舉，但還是一石激起了千層浪。業(yè)界人士驚呼，不只是法治頻道處境艱難，多個類型的地面頻道危機四伏。據(jù)不完全統(tǒng)計，全國二十五個省會城市中（不含偏遠(yuǎn)、少數(shù)民族地區(qū)，含直轄市）的省級非上星頻道，有一半以上的份額低于去年同期，二十一個省會城市中（不含偏遠(yuǎn)、少數(shù)民族地區(qū)，不含直轄市）的市（縣）級頻道，有八成以上出現(xiàn)效益下滑。在享受了依靠多渠道范圍擴張所帶來的十幾年的紅利后，業(yè)界一直擔(dān)心的地面頻道“關(guān)停并轉(zhuǎn)”的時代難道就這樣猝不及防地到來了嗎？倘若地面頻道危局的多米諾骨牌已經(jīng)啟動，廣電從業(yè)者又該如何在媒體融合的危機中正視痛點并為此尋找一些新生的機會？

認(rèn)清形勢正視地面頻道的危機

過去，電視臺依賴于一方水土靠多開辦幾個地面頻道，賣掉時段就可以把日子過得紅紅火火，不用操心節(jié)目做得怎么樣，更不用去琢磨到達人群是多少了。而如今，有限的市場份額，隨著新媒體跑馬圈地式的擴張，無論是二線城市還是三線城市，地面頻道的觀眾、資源、廣告市場都變得更加有限。其中，新聞類、綜藝類、影視類等地面頻道面對新媒體的沖擊，隱藏在水面之下的問題將會更加凸顯。

新聞類頻道一直是地方信息傳播的橋梁，肩負(fù)著傳播上級精神、傳遞基層呼聲的重要責(zé)任。微博、微信等新媒體形式的崛起，為受眾提供了更為多樣的新聞信息，擠壓了新聞類頻道的生存空間。加上多數(shù)新聞類地面頻道這么多年來由于技術(shù)水平等限制，沒有形成隨時隨地插播突發(fā)新聞的直播機制，大多數(shù)新聞節(jié)目還只是單向地播放給觀眾，缺乏對突發(fā)事件的深度解讀能力。在移動互聯(lián)網(wǎng)新聞攻城拔寨之下地面新聞類頻道失去獨霸一方的優(yōu)勢，一旦失去了觀眾的認(rèn)可及相關(guān)經(jīng)費的支撐，這一類頻道的生存、發(fā)展將不容樂觀。

地面綜藝類頻道曾經(jīng)形成了綜藝節(jié)目帶，支撐著頻道的收視率，成為中老年觀眾茶余飯后的精神食糧，甚至吸引了一批年輕的觀眾坐到電視機前來。因此，湖南衛(wèi)視、浙江衛(wèi)視、江蘇衛(wèi)視等省級衛(wèi)視以及各大視頻網(wǎng)站都不約而同地選擇綜藝節(jié)目作為努力的方向，高舉高打的操盤模式使得綜藝類節(jié)目競爭十分慘烈。地面頻道對這種大投入、大產(chǎn)出的制作播出方式只能望而卻步，再加上地市一級的文藝晚會越來越少，活躍在地面頻道的本土明星的影響力明顯下降，自辦綜藝節(jié)目節(jié)目停辦，綜藝類地面頻道的危機進一步加劇。

毫無疑問，地面影視類頻道目前還是各個電視臺收視競爭力的支撐型頻道類型。由于衛(wèi)視頻道在黃金檔只能播出兩集劇，地面影視類頻道動輒4集以上聯(lián)播的收視優(yōu)勢十分突出。湖南、四川、北京影視頻道等眾多的該類型頻道每天都是5集以上的連播套餐，讓觀眾一次看個夠。但是，新媒體時代，視頻網(wǎng)站海量的電視劇、電影的所有劇集同時在線，使影視類頻道的這種多集聯(lián)播優(yōu)勢失去了意義。再加上優(yōu)秀電視劇的價格水漲船高，并且跳過地面頻道直接發(fā)行到衛(wèi)視和視頻網(wǎng)站。有專家提供了這樣一組數(shù)據(jù)，2015年到2016年，綜藝版權(quán)的價格漲了117%，電影的版權(quán)價格漲了166%，電視劇的版權(quán)價格漲了200%，“賣腎買劇”依然是最大的痛點。因此，拿不到好劇、買不起好劇也加速了地面影視類頻道優(yōu)勢的逐步喪失。隨著中老年觀眾逐漸習(xí)慣使用視頻網(wǎng)站觀看影視劇，影視類地面頻道的危機就會真正到來。

由此可見，地面頻道的危機真的已經(jīng)來到了。有人提出要對那些收視低的非輿論導(dǎo)向性節(jié)目采取休克療法，把那些份額不足的頻道整體關(guān)停，認(rèn)為這是地面頻道改革必須走的路徑。也許這個觀點有些偏激，但傳統(tǒng)電視集中優(yōu)勢資源打造強勢平臺，地面頻道靠內(nèi)涵增長的時代毋庸置疑已經(jīng)來臨，地面頻道認(rèn)清形勢，在危機中調(diào)整發(fā)展策略一定是必然的。

找準(zhǔn)痛點抓住地緣性的機會

在目前這種境況下，也有專家認(rèn)為地面頻道生產(chǎn)自救的方式其實很簡單，給出的“藥方”是把地面頻道在資源重新分配歸檔后，尋找“地緣性”的生存和發(fā)展機會，全方位地服務(wù)當(dāng)?shù)赜^眾，充分運用移動互聯(lián)網(wǎng)，完成更多垂直細(xì)分領(lǐng)域的節(jié)目開發(fā)。只有內(nèi)涵進一步增長，以更豐富多彩的節(jié)目和更細(xì)致到位的服務(wù)贏得用戶而不僅僅是觀眾，才會有地面頻道的未來。

的確，民生類節(jié)目就是有較強的“地緣性”成為具有競爭優(yōu)勢的節(jié)目。無論是都市類頻道、經(jīng)濟頻道、綜合頻道，還是公共頻道、科教頻道，這些地面頻道都不約而同地依賴于“地緣性”的民生類節(jié)目打開了一片天地。幫忙類節(jié)目、調(diào)解糾紛類節(jié)目、民生新聞類節(jié)目都因為平民化色彩濃厚、地域特色濃郁等貼近老百姓頗受歡迎。通過民生類節(jié)目，媒體為用戶提供服務(wù)的功能得到強化，創(chuàng)收和收視率也都是地面頻道的生力軍。過去電視人眼睛里只有“觀眾”而沒有“用戶”，只知道有人看了民生新聞、生活類節(jié)目，而不知道是誰看了，看了什么，還想看什么，在哪看的，看完會想什么干什么……現(xiàn)在，我們必須適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)新形態(tài)，這一類節(jié)目也需要整合，把所有傳播平臺的采編整合到一起，成立內(nèi)容制作中心，同時為電視媒體、手機媒體、互聯(lián)網(wǎng)媒體提供內(nèi)容。通過粉絲群、APP等多種渠道，來檢驗自己的節(jié)目是否受歡迎。轉(zhuǎn)型的進程是否健康，看到底獲得了多少真正的“用戶”，民生類頻道進一步適應(yīng)觀眾收視需求和偏好后會更上一層樓。

近兩年，因為有廣告植入，曾經(jīng)長期處于邊緣化的生活方式類電視節(jié)目又煥發(fā)生機，一些地面頻道的美食、減肥、家裝、醫(yī)療、育兒類、情感類等生活方式節(jié)目得到提升。比如在新的消費領(lǐng)域，中產(chǎn)階級、年輕人的消費能力都非常強，比如體育、醫(yī)療這些行業(yè)。以前國內(nèi)消費主要關(guān)注剛性需求，比如衣食住行等，而現(xiàn)在應(yīng)該關(guān)注馬斯洛理論更高層次的需求，從“衣食住行”到“吃喝玩樂”，也就是對生活品質(zhì)的要求越來越高，所以有品質(zhì)的服務(wù)類節(jié)目未來會有很大的機會。對廣告主而言，地面頻道的最大優(yōu)勢是“地緣性”。在媒體融合時代，地面頻道關(guān)注當(dāng)?shù)赜^眾生活的節(jié)目，如能有互聯(lián)網(wǎng)細(xì)分、細(xì)致的做法，倡導(dǎo)新的健康的生活方式，自然就會有較好的產(chǎn)業(yè)延展性，廣告客戶就愿意為節(jié)目買單，還能夠走出一條發(fā)展壯大的路子。

放下身段煥發(fā)旺盛的生命力

因為寫下《××趕不上熱乎的廣電人》而刷爆媒體朋友圈的國廣星空CEO王明軒認(rèn)為，如果說未來轉(zhuǎn)型后的新媒體是我們遠(yuǎn)方的玫瑰的話，那么，眼下的節(jié)目、收視率、收入，就是我們現(xiàn)有的薔薇。我們不能因為要摘取遠(yuǎn)方的玫瑰就把薔薇踐踏在腳下，更不能抱著這幾朵小花邁不動腳步。我們要放下身段，做些實實在在的事情。

的確，地面頻道在轉(zhuǎn)型的過程中這一點表現(xiàn)特別明顯，只要是不能提高收視率、增加收入的嘗試，好像都看不順眼，不屑一顧。但在媒體融合時代，地面頻道視頻強，會直播，會傳播，懂技術(shù)，會做活動，做推廣，如果不一味追求大，學(xué)會利用新媒體保持專業(yè)性、專注度，注重用戶黏性，至少從某種角度來講，可以活的很好。正如一下科技副總裁何一女士所說的，媒體融合的痛點就像女人生孩子，當(dāng)經(jīng)歷過上帝也救不了你的痛苦分娩后，接下來就是迎接新生命、擁抱新產(chǎn)品的幸福和喜悅。地面頻道完全不必?fù)?dān)心自己的地位不保，現(xiàn)在技術(shù)已經(jīng)成熟，新媒體只是以互聯(lián)網(wǎng)的形式嫁接在新產(chǎn)品上，就像一個人換了一個新發(fā)型又出現(xiàn)在你面前，地面頻道有編導(dǎo)、剪輯、播出等優(yōu)勢，在未來都會得到很好的發(fā)揮，這是毋庸置疑的。所有的精品化內(nèi)容都是小眾的，把內(nèi)容細(xì)分，定位自己的目標(biāo)受眾，也會成為非常有價值有前景的頻道。這樣，地面頻道從業(yè)人員也會有非常好的未來。

在媒體融合之路上，地面頻道要放下身段，變以往的為播出服務(wù)為現(xiàn)在的為傳播服務(wù)。接下來地面頻道的發(fā)展應(yīng)該還要走很長很遠(yuǎn)的路，一定會迎來新的發(fā)展拐點。進步在于，以前地面頻道只能靠打廣告賣時段盈利，現(xiàn)在生財?shù)哪Ｊ蕉嗔耍€能賣產(chǎn)品、賣服務(wù)、賣展位。

相信地面頻道經(jīng)過“關(guān)停并轉(zhuǎn)”等去產(chǎn)能階段之后，形成若干強勢頻道，用地緣性的服務(wù)來歸附本地觀眾，有效承接品牌渠道下沉的營銷需求，未來依然可期。正如一位資深專家所說，十年前的電視臺和現(xiàn)在的電視臺，已經(jīng)不完全相同，今天，地面頻道和新媒體一起都在向上走，也許幾年以后，電視臺還是電視臺，互聯(lián)網(wǎng)還是互聯(lián)網(wǎng)，但是他們做的事情會越來越類似，也會經(jīng)歷一些痛苦的挫折和淘汰，但不會是一方顛覆了另一方，地面頻道經(jīng)過互聯(lián)網(wǎng)化的改造，依然會煥發(fā)更旺盛的生命力。

（作者單位：南昌廣播電視臺）

欄目責(zé)編：陳道生