城市電視臺方言節(jié)目螺旋式突圍之路
——以明珠電視節(jié)目為個案

□陳 萍

城市電視臺方言節(jié)目螺旋式突圍之路
——以明珠電視節(jié)目為個案

□陳 萍

早在十幾年前，面對衛(wèi)視和省級地面頻道的同城競爭、廣播媒體的再度強(qiáng)勢瓜分市場，城市電視臺就在不斷的尋求突圍手段和方法。如今，在媒體發(fā)展新常態(tài)下，擁有廣泛的群眾基礎(chǔ)、本土化的內(nèi)容需求以及差異化的發(fā)展方向標(biāo)志著機(jī)遇的到來，而這不免讓人再度想起了之前突圍中的利器——方言節(jié)目。追尋方言的發(fā)展，也許在一定程度上也是在研究城市臺突圍的軌跡。

城市臺 突圍 方言節(jié)目

方言類節(jié)目在城市臺的初創(chuàng)期突圍 （2002-2004年）

世紀(jì)之初，盡管城市電視臺仍占據(jù)中國電視廣告份額的37%，但從競爭態(tài)勢來說，與央視和省級衛(wèi)視顯然不在同一級別，這也讓城市電視臺在三省其身后，更加明確了“超低空飛行”的目標(biāo)。于是，一些活躍的地方電視臺充分利用“短平快”的優(yōu)勢，紛紛嘗試落子“方言”。

一、方言民生新聞欄目《阿六頭說新聞》的一炮而紅。2003年，新聞節(jié)目在杭州本地市場的收視率在2個點左右，而當(dāng)時杭州電視臺西湖明珠頻道的《晚間新聞》則在這個平均數(shù)之下，與其本土電視領(lǐng)軍頻道的形象不符，但又苦于當(dāng)時大環(huán)境新聞形式的單一、小環(huán)境頻道定位綜藝，始終無法有所突破。30集衛(wèi)生宣傳片的投拍讓其意外地找到了一個突破口，于是方言新聞節(jié)目 《阿六頭說新聞》問世，在全國開了先河，引起了一場業(yè)界的革命式轉(zhuǎn)型。

盡管“阿六頭”形象的誕生是機(jī)緣巧合，但是《阿六頭說新聞》這種又說又唱又演的形式卻是由來已久。在清末的杭州，賣報人就一面敲小鑼，一面念新聞，由于形式靈活簡便，內(nèi)容又風(fēng)趣幽默，“小熱昏”因此一炮而紅，深得普通老百姓的喜愛。因為它像一面鏡子一樣反映了廣大老百姓，尤其是底層勞動人民的世界觀、人生觀、價值觀，并用一種“平視”的目光去看待和評價社會現(xiàn)實。

二、《阿六頭說新聞》等方言民生新聞走紅的背后。這類方言民生節(jié)目都遵循了新聞價值理論中新聞事實包含與受眾某一方面接近的性質(zhì)?！栋⒘^說新聞》收視率調(diào)查數(shù)據(jù)很清晰地顯示，觀看該節(jié)目的人群結(jié)構(gòu)25歲一55歲占有55%的比例。所以《阿六頭說新聞》給杭州人的不是新聞本身，而是一種對本地文化與方言的呼應(yīng)。

“阿六頭”這個稱呼比較有杭州方言平民化的特點。“六”在杭州方言里算得上是一個可褒可貶的中性詞?！傲箜槨痹⒁庵砀＜?，而“六七六八”又是眾多杭州老百姓在開玩笑中，經(jīng)常暗喻某人比較倒霉、不太清醒。所以阿六頭的稱呼在一貶一褒中，拉近了受眾和生活的距離。而阿六頭在演播室里操著標(biāo)準(zhǔn)的杭州話插科打諢，嬉笑怒罵，也讓人在看慣了正襟危坐的新聞播音后，有一種輕松釋放的感覺。

方言節(jié)目在城市臺成熟期的突圍（2005-2012年）

“方言”的模式加“簡單”的投入等于“第一陣營”的節(jié)目，這種“快加工”運(yùn)營引來業(yè)內(nèi)無數(shù)效仿者，在經(jīng)歷了短短三年的發(fā)展后，方言開始滲入到城市臺的又一次節(jié)目變革中。

一、方言綜藝欄目《開心茶館》的異軍突起。2005年2月，杭州電視臺西湖明珠頻道再次讓業(yè)界刮目相看。一檔方言類曲藝娛樂欄目《開心茶館》橫空出世，這檔集結(jié)了“長三角”地區(qū)最具人氣的曲藝滑稽演員以及編創(chuàng)團(tuán)隊的節(jié)目，用吳方言輕松演繹尋常百姓的家長里短。短短半年時間里，平均收視率達(dá)到4.85%，成為杭州最受歡迎的方言娛樂節(jié)目。

它的成功再次激發(fā)了眾多城市電視臺的興奮點，紹興、蘇州、嘉興、湖州等城市電視臺紛紛前來考察取經(jīng)。爾后，欄目邁出了方言節(jié)目的又一次具有里程碑意義的步伐——開疆拓土，在吳方言區(qū)廣開分號。它的模式基本分為兩種：第一種即完整復(fù)制，照搬全用，直接將節(jié)目經(jīng)過二度包裝后，進(jìn)行杭州話版的播出，此種方式為紹興和嘉興臺所用。第二種則是局部克隆，整理改編，將杭州的版本由當(dāng)?shù)氐闹鞒秩撕脱輪T在節(jié)目中用當(dāng)?shù)胤窖灾匦卵堇[，此種方式為湖州臺和蘇州臺所使用。短短兩年間，《開心茶館》這個電視文娛新銳品牌便依靠方言的魅力和連鎖的模式，在江浙滬地區(qū)獲得最廣的地域覆蓋和受眾基礎(chǔ)。

在虛擬茶館的場景里，角色化的出演，喜劇化的程式，讓看慣了民生新聞和傳統(tǒng)曲藝節(jié)目的受眾，找到了最大公約數(shù)。它更重要的突破在于適當(dāng)打通方言區(qū)域邊界。比如杭州版的 《開心茶館》，它里面的人物主要以杭州方言為主，但也會添加一些外來方言，如老開心的外甥土根，就操著一口流利又好聽的紹興話，他每次上場慣用的一句“娘舅，西伐賊”（娘舅，要命了）成為了極具個人標(biāo)識的用語。另外，茶館隔壁的洗腳房沈老板說的是上海話，而茶館的若干服務(wù)員說的卻是蘇北話、建德話，這樣的設(shè)置更真實地反映了城市化進(jìn)程中環(huán)境的客觀性。

二、《開心茶館》等方言綜藝欄目的啟示。一方面，欄目用方言曲藝的方式傳遞開心。欄目運(yùn)用小熱昏、蓮花落、滑稽戲、小品、獨角戲、雙簧等多種曲藝表演形式，對話題進(jìn)行多角度剖析，寓教于樂，發(fā)人深省。另一方面，緊密聯(lián)系“茶文化”與“茶館文化”，在當(dāng)時書場陸續(xù)關(guān)閉的情況下，主動擔(dān)負(fù)起弘揚(yáng)傳統(tǒng)文化的重任，讓曲藝走進(jìn)千家萬戶。

如何在全國舞臺打出“方言牌”，并且打好“方言牌”，一度成為了一個嚴(yán)峻的課題?！堕_心茶館》在不斷尋找機(jī)會的時候，中國曲藝牡丹獎進(jìn)入了視線范圍，經(jīng)過多年鍛造的品牌價值和在南方地區(qū)的影響力再次發(fā)揮作用，西湖明珠頻道從眾多申辦單位中脫穎而出，成為了中國曲藝牡丹獎評選的承辦單位，由此在全國的舞臺上得以華麗亮相。

方言節(jié)目在城市臺更新期的突圍（2013-2015年）

從2012年下半年開始，眾多一線衛(wèi)視依靠海外模式類節(jié)目再度出奇制勝，俘獲大量本土中青年受眾的心?；仡^看城市臺自身資源，80后逐漸成為社會主流，90后又以后浪推前浪之勢成長進(jìn)步，用什么辦法吸引更年輕人群參與進(jìn)方言節(jié)目，使本邦文化、語言以及方言節(jié)目在新時期可持續(xù)地健康發(fā)展，這成為了城市電視臺尋求三度突破的重要考量。

一、方言娛樂活動《瘋狂杭州話》的再度崛起。2014年，杭州電視臺西湖明珠頻道堅持走城市電視臺本土化之路，強(qiáng)勢推出大型品牌《瘋狂杭州話》。十余年的方言節(jié)目策劃制作經(jīng)歷，讓其更明白自身的優(yōu)勢就在于本土和方言?；顒诱w構(gòu)架設(shè)計按照當(dāng)下電視最流行的模式操作，創(chuàng)意獨到、形式新穎，自3月啟動，每晚10點播出的《瘋狂杭州話》關(guān)注度持續(xù)上升，平均收視率達(dá)到6.5%，最高時一度達(dá)到10%以上。2015年開年，《瘋狂杭州話》第二季卷土重來，并將宣傳視野拓展至更廣泛的“大杭州”地區(qū)。據(jù)權(quán)威統(tǒng)計，總決賽晚會使用微信電視搖一搖互動，互動活躍度數(shù)據(jù)超過浙江省地面頻道全天節(jié)目搖電視互動。冠以“瘋狂”二字加方言的現(xiàn)象級活動，杭州電視臺西湖明珠頻道又是獨家原創(chuàng)，該活動在杭州文廣集團(tuán)連續(xù)兩年“雙十佳”評選中均名列榜首，之后全國城市電視臺效法無數(shù)，并均在各自區(qū)域獲得不錯口碑。

這個活動與常規(guī)選秀不同的是：首先，很多選手都是來自民間，非主持人科班出身，卻給人一種意外的輕松自然。其次，活動的參與熱度相當(dāng)高，所有報名的選手都未經(jīng)過前期組織，完全自發(fā)而來。而最為關(guān)鍵的是，很多人都是抱著一種來玩的心態(tài)，所以出現(xiàn)了層出不窮的方言節(jié)目表演，如方言演講、方言朗誦、方言模仿秀，甚至方言美聲。

二、《瘋狂杭州話》等方言娛樂活動的啟示。真人秀本身的魅力在于“真”。讓選手用最本色化的身份和語言傳遞生活中本真的狀態(tài)，加上VCR花絮、場下親友團(tuán)的助威，營造出一種比賽氛圍，也體現(xiàn)一種平民的狂歡。根據(jù)巴赫金的狂歡理論，所有人都在積極參與，不自覺地沉浸其中。而從文化傳承創(chuàng)新的視角看，傳媒當(dāng)其服務(wù)于、服從于文化傳承創(chuàng)新時，它就不僅是手段，而且也是目的。

在制播《瘋狂杭州話》的兩季節(jié)目中，筆者擔(dān)綱了整個活動的策劃和導(dǎo)演。在海選的時候，筆者用一些杭州方言的詞語考察“85后”“90后”“00后”小選手，如空撈撈、拉卦、揦倒做、出山、敲竹杠、撲心撲肝等?！?5后”有部分能明白意思，但平時幾乎不太使用；“90后”和“00后”則幾乎全軍覆沒，陪同他們參賽的家長不論是“70后”“80后”或者是更長一輩的“50后”“60后”，則對這些詞語了若指掌，盡管他們很努力地在日常交流中會滲入一些杭州方言，但不自覺之中又仍會回復(fù)到普通話的語境。可見隨著普通話向家庭教育層面的滲入普及，杭州方言呈年代式的逐級式微，諸多家長也只能看在眼里，急在心里。這其實是為城市電視臺升華了一條更為公益的突圍道路——搶救式保護(hù)，從當(dāng)下做起。

結(jié)語

破冰、脫困、突圍，成為了這個時代的城市電視人所面臨的無奈又不得不常伴的主題。方言電視節(jié)目之所以能在很短的時間內(nèi)聚集較大的人氣，最為關(guān)鍵的一點是本土草根性，但之所以又很快觸及天花板，無法更上一層樓，也正是因為它的地域局限性。所以，筆者大膽設(shè)想，要讓方言電視節(jié)目走向市場，迫切需要廣開渠道，聚集更多有生力量。運(yùn)用“制播分離”方式，由城市電視臺組建地面方言節(jié)目聯(lián)合生產(chǎn)公司，進(jìn)行模式化創(chuàng)新、精細(xì)化分工、標(biāo)準(zhǔn)化作業(yè)、立體化營銷，共享外圍的社會資源和生產(chǎn)成果，不失為一個可行的辦法。

（作者單位：杭州電視臺）

欄目責(zé)編：陳道生