基于4R營銷理論的高校伙食服務應用思考

周靜+魏強+趙永華

摘 要：基于4R營銷理論的高校伙食服務，適應了高校餐飲服務單位在“互聯網+”時代日趨激烈的競爭形勢。運用4R營銷理論和互聯網工具方便快捷地與師生建立一種長期互動的關系，最大限度地滿足師生合理的伙食需求，并挖掘師生潛在的伙食需求，確保師生的忠誠度，達到伙食服務“三滿意”目標，從而實現高校伙食服務的社會效益和經濟效益雙豐收。

關鍵詞：4R營銷理論;高校伙食服務;應用

中圖分類號：G647 ? ? ? ?文獻標志碼：A ? ? ?文章編號：1673-291X（2015）27-0049-02

為了適應“互聯網+”時代飛速發展，提升傳統的高校伙食服務水平，為高校的教學、科研和師生員工提供個性化、多層次的主動型伙食服務，不少高校餐飲服務單位開始利用互聯網技術手段，以便于有針對性地為廣大師生提供有力的伙食服務。在“互聯網+”時代，餐飲服務單位既要面對學生互聯網思維又要面對互聯網O2O外賣進校園競爭，為此筆者以清華大學飲食服務中心發展為例，提出了基于4R營銷理論的高校伙食服務應用思考，增強營銷競爭創新意識，更好地發揮關系營銷在伙食服務中的應用，讓高校伙食工作始終向“三滿意”的目標發展。

一、基于4R營銷理論高校伙食服務概況

隨著互聯網時代的到來，市場營銷環境發生了根本性變化，傳統的4C（消費者、成本、便利、溝通）和4P（產品、價格、渠道、促銷）營銷理論在市場發展應用中暴露出局限性，主要是缺乏競爭導向以及與顧客建立互動關系[1]。因此，21世紀初營銷大師唐·舒爾茨博士提出4R營銷理論，4R分別指Relevancy（關聯）、Response（反應）、Relationship（關系）和Reward（回報）。4R營銷理論強調與顧客建立關聯，提高市場反應速度、進行關系營銷和市場回報，根據市場激烈的形勢，著眼于企業與客戶互動與雙贏[2]。

高校餐飲服務單位作為一個具有公益性經營實體，在高校后勤社會化改革后紛紛建立現代企業管理制度、按照企業化運營，其服務模式、管理機制等方面的變革都可以借鑒市場營銷理論。在“互聯網+”時代，餐飲服務單位應充分利用有效的方式即互聯網工具（微信、微博等）與4R營銷理論（關聯、反應、關系）有機結合并積極運用到師生的伙食服務中去，將有助于充分了解師生伙食需求，最大限度提高服務的滿意度。

二、基于4R營銷理論高校伙食服務的四要素內涵

1.關聯。在大學里食堂與師生是緊密關聯的，絕大部分師生的一日三餐是在食堂里解決。食堂緊密聯系師生通過在伙食質量和服務水平上的努力，建立與師生個性化、層次化的伙食服務需求之間的關聯。不斷提高與師生之間的伙食需求關聯，是建立基于4R營銷理論的伙食服務的基礎。在“互聯網+”時代，師生獲取伙食信息變得十分的便利，他們對伙食內容和方式的選擇具有高度的自主權，會根據個人的喜好選擇不同的伙食服務渠道。當師生對于校內伙食服務的忠誠度不斷發生變化，被便宜快捷的互聯網O2O外賣所吸引時，飲食服務中心要居安思危深入研究師生不斷變化的伙食服務需求，根據師生的伙食需求及時合理地調整學校食堂伙食結構，提升業務水平，不斷提高伙食服務和師生伙食需求之間的關聯，從而贏得長期而穩定的師生擁護。

基于4R營銷理論的伙食服務是強調以師生為中心，在伙食服務過程中伙管隊伍首先要具備一定的互聯網知識，同時學會利用大數據分析技術對校園一卡通管理系統（或者餐卡消費系統）常年積累的數據進行信息挖掘、整合、分析、判斷，以此為依據來提高飲食服務中心與師生之間基于伙食服務內容需求的關聯，為師生提供精心準備的個性化、多層次伙食服務內容;做到節約師生的就餐時間成本，讓師生將更多的時間用于學習、科研和體育鍛煉，這樣的服務是互聯網O2O外賣不能提供的。

2.反應。既有對社會餐飲信息的反應又有對師生伙食需求的反應。隨著社會的發展，在校師生的伙食需求（從填飽肚子到吃的健康再到享受美食）也在不斷發生變化，飲食服務中心必須與時俱進、轉變思想，將被動的“做什么吃什么”的伙食服務變成為從師生的角度及時準確、高效回應師生合理伙食需求的新型伙食服務。準確、高效的反應，是基于4R營銷理論的伙食服務實現的有效保證。

飲食服務中心在日常工作中時刻關注社會餐飲動態，將社會餐飲中適合師生消費的經營形式和品種引入校園，使師生不出校門就能品嘗到味美價廉的各地美食。同時，從食堂的角度讓師生知道、了解并充分用食堂資源，使師生在有伙食相關需求時能夠想到從學校食堂處得到幫助。盡管一些食堂的規模和烹調水平還存在著差異，但不同定位和功能的食堂會為師生提供個性化、多層次的伙食及相關服務。飲食服務中心提供伙食服務的同時，主動了解、掌握師生不斷變化的伙食需求，并做出準確、高效的反應（如調整伙食結構等）來滿足師生合理的伙食需求，這樣才利于高校伙食事業的發展。近年來，越來越多的大學生畢業后加入到伙管隊伍，作為受過高等教育學習的伙管隊伍，利用互聯網與師生溝通相對容易，同時對師生伙食需求也具有較強的共鳴。

3.關系。即建立與師生長期的、穩定的互動關系。師生與食堂的聯系千絲萬縷，很多師生離校后常常懷念母校的美食，感恩辛勤付出的師傅們;所以說食堂與師生的關系不是簡單的供求關系，而是要從服務育人高度與師生建立長期而穩定的關系。建立并發展與師生之間的長期、穩定的互動關系，是基于4R營銷理論的高校伙食服務最重要的核心內容。

在基于4R營銷理論的高校伙食服務中，飲食服務中心利用“校長接待日”“食堂開放日”、勤工儉學餐飲服務崗等形式與師生進行座談，并使用學校網站、微博、微信、QQ、BBS等互聯網手段與師生進行及時溝通交流;使師生對學校伙食工作多一份理解，共同推進伙食服務的深入發展。使伙食服務成為學校育人強有力的支撐，更好地為教學、科研服務，獲得了學校領導和師生的認可，實現了伙食服務“三滿意”的目標。建立與師生長期的、穩定的互動關系，可以提高食堂的就餐率，方便食堂備餐，有利于食堂成本控制，減少資源浪費;使得食堂運營向著良性發展，實現食堂為師生提供伙食服務的社會效益和經濟效益就會最終融合，從而達到雙贏的目的。

4.回報。是指企業通過貫徹上述營銷思想，在滿足顧客需求為前提，充分實現顧客滿意、社會滿意和員工滿意基礎上來實現企業滿意，企業滿意度在很大程度上取決于企業的回報[2]。作為公益性經營實體——飲食服務中心堅持伙食服務公益性的同時按照獨立核算、自負盈虧的企業化運行;在滿足師生合理伙食需求為前提，充分實現師生滿意、學校滿意和內部職工滿意的基礎上來實現中心的回報。飲食服務中心的回報體現在社會效益和經濟效益兩方面，缺一不可。沒有社會效益，就沒有飲食服務中心存在的必要，社會餐飲完全能夠做到提供校內的餐飲服務;沒有經濟效益，就沒有飲食服務中心生存的可能[3]。通過社會效益和經濟效益兩方面的回報為學校伙食事業的持續發展提供了強有力的保證，進而為一流大學的建設提供一流的伙食保障服務。

三、4R營銷理論在高校伙食服務中的應用思考

1.第一步，以提高關聯為目標，根據師生伙食需求不同，可將師生大體劃分為三個群體：一般群體、引導群體、吃貨群體。大部分師生的伙食需求為解決一日三餐，可以歸入一般群體;一部分師生對伙食服務有一定的要求，需要食堂宣傳引導消費可以歸入引導群體;另外一部分師生愛吃，對美食有一種獨特的向往、追求，有品位的美食愛好者可以歸入吃貨群體。飲食服務中心按照分類為師生提供不同層次的伙食服務，從而提高與師生伙食需求的關聯。

2.第二步，對應三個群體分層管理，使食堂與師生之間建立良好的關系。飲食服務中心從食堂的組成和經營結構上進行了相應的調整，并針對不同層次伙食需求群體建立了一系列管理辦法;利用互聯網工具建微信群、QQ群進行溝通交流，以此加強伙食服務和師生的關聯。雖然群體需求有差別，但是隨著伙食服務工作的不斷推進，師生伙食需求也會發生變化向更高一層發展。例如，飲食服務中心邀請社會名廚進校園為師生烹調菜品。該項服務不僅受到吃貨群體的歡迎，就連一般群體的師生也想嘗嘗鮮。因此，伙食服務既要采取分層的管理服務，又要方便師生根據需求來自由選擇。

3.第三步，建立相應的反應機制，包括師生需求反饋制度、師生投訴反應制度等。高校食堂和師生的關系是天生，但長期穩定的關系必須靠高效、優質服務去維持。飲食服務中心在傳統的問卷調查、值班臺的基礎上，建立師生需求反饋制度、師生投訴反應制度等;充分利用互聯網工具突破時間和空間的限制，通過微信平臺、微博、QQ等與師生保持及時聯系，確保意見建議及時有效的處理。

通過以上三個步驟，基于4R營銷理論的高校伙食服務最終實現的回報將是社會效益和經濟效益雙豐收。一方面，主動地為師生提供伙食服務，引導師生養成良好合理的健康飲食習慣，充當家長的角色;另一方面，利用自身的辦伙優勢，挖掘師生潛在的伙食需求，培養師生正確的伙食消費觀念，充當顧問式的角色。通過關聯、關系、反應等形式建立互動式的關系，這樣既可以為師生提供優質的伙食服務，又避免了對食堂伙食要求過高，引起不必要的矛盾。

四、結論

基于4R營銷理論高校伙食服務，是高校飲食服務中心在互聯網時代根據校內市場激烈的競爭形勢，運用4R營銷理論和互聯網工具方便快捷地與師生建立一種長期互動的關系，最大限度滿足師生合理的伙食需求，并挖掘師生潛在的伙食需求。確保師生的忠誠度來實現“三滿意”的服務目標;使得高校伙食服務持續健康發展，更好地為學校教學、科研、師生員工提供伙食服務，對高校伙食穩定發展具有一定的借鑒意義。

參考文獻：

[1] ?王秀宏，孫紅梅.基于SWOT分析和4R營銷理論的區域品牌研究[J].西北農林科技大學學報：社會科學版，2007，（6）：113-116.

[2] ?余曉鐘.4R——一種新的營銷理論[J].管理現代化，2001，（5）：41-43.

[3] ?張鳳昌.構建滿足一流大學建設需要的后勤服務保障體系[M].北京：清華大學出版社，2011.

[責任編輯 ? 陳丹丹]