從“用戶競爭”到“粉絲經(jīng)營”，運(yùn)營商如何轉(zhuǎn)身？

中國電信北京研究院│陳贊成

從“用戶競爭”到“粉絲經(jīng)營”，運(yùn)營商如何轉(zhuǎn)身？

中國電信北京研究院│陳贊成

通信業(yè)的過度競爭，已經(jīng)導(dǎo)致移動用戶“大進(jìn)大出”的惡性循環(huán)。如何將“流動的用戶”培養(yǎng)成“忠誠的粉絲”，是運(yùn)營商走出困境的關(guān)鍵。

凱文·凱利在《技術(shù)元素》一書中闡述了“一千個鐵桿粉絲理論”（1000 True Fans）。“鐵桿粉絲”是指，無論你創(chuàng)造出什么作品，他（她）都愿意付費(fèi)購買，而且他們總是迫不及待要欣賞你的下一部作品。這樣的“粉絲”有1000個足以養(yǎng)活一個原創(chuàng)作者。因此，我們就不難理解以下現(xiàn)象：網(wǎng)紅papi醬憑借1200萬“粉絲”的支持，一個貼片廣告就可以拍出2200萬人民幣；小米在1.7億“米粉”（MIUI激活用戶）的支持下，5年銷售1.6億部手機(jī)；蘋果在10億“果粉”的狂熱擁護(hù)下，公司市值連續(xù)5年全球第一。

在“用戶競爭”時代，運(yùn)營商如同“流血奔跑的大象”，不堪其苦！現(xiàn)在，“粉絲經(jīng)營”時代已經(jīng)全面到來，而運(yùn)營商卻在“用戶競爭”的“紅海”中苦苦掙扎。2015年全行業(yè)移動用戶新增5.7億戶，流失用戶5.5億戶，真正凈增的用戶不足2000萬。如今通信業(yè)的過度競爭，已經(jīng)導(dǎo)致移動用戶“大進(jìn)大出”的惡性循環(huán)。如何將“流動的用戶”培養(yǎng)成“忠誠的粉絲”，是運(yùn)營商走出困境的關(guān)鍵。

在“粉絲經(jīng)營”時代，互聯(lián)網(wǎng)思維顛覆運(yùn)營商傳統(tǒng)營銷模式立竿見影。Google光纖也是一項(xiàng)電信基礎(chǔ)業(yè)務(wù)，互聯(lián)網(wǎng)思維的引入使得營銷推廣事半功倍。Google要求只有小區(qū)申請比例達(dá)到5%～25%時才會提供接入服務(wù)。為此很多“谷粉”成為GoogleFiber的推廣志愿者，積極游說小區(qū)的鄰里，推動小區(qū)接入申請率提升，促進(jìn)了GoogleFiber的快速普及。狂熱的“谷粉”不僅是Google產(chǎn)品的使用者，更是Google產(chǎn)品的推廣傳播者。

從“用戶競爭”到“粉絲經(jīng)營”，電信運(yùn)營商需要經(jīng)歷三步跨越。

Step1：關(guān)注安全，贏得信任

中國移動因?yàn)椤白灾鷵Q卡”的驗(yàn)證漏洞，被社會輿論推到風(fēng)口浪尖。今年4月8日電信詐騙者利用北京移動網(wǎng)上營業(yè)廳“自助換卡”的驗(yàn)證漏洞，用自己手中空白的SIM卡替換了用戶的手機(jī)卡，將用戶的支付寶、3張銀行卡、百度錢包里的所有財(cái)產(chǎn)洗劫一空。電信詐騙已經(jīng)不是偶然事件，僅2015年，全國公安機(jī)關(guān)共立電信詐騙案件59萬起，同比增長了32.5%，共造成經(jīng)濟(jì)損失高達(dá)222億元。如果運(yùn)營商讓用戶在恐慌中使用業(yè)務(wù)，他們有什么理由成為“粉絲”呢？因此，中國運(yùn)營商的“粉絲經(jīng)營”必須從保證用戶安全做起。

全力以赴，蘋果公司面對FBI解密要求，嚴(yán)詞拒絕，深得人心！正如庫克所說“事關(guān)長遠(yuǎn)，決不妥協(xié)”，10億“果粉”對蘋果公司誓死相隨；無獨(dú)有偶，Google的“Don’t be evil（不作惡）”價(jià)值觀也深得“谷粉”的認(rèn)同。Google人相信：作為一個為世界做好事的公司，從長遠(yuǎn)來看，我們會得到更好的回饋——即使我們放棄一些短期收益。”

知我者謂我心憂，不知我者謂我何求？在馬斯洛的需求層次論里，安全需求是人類的基本需求。但是，用戶不會主動索要安全，因?yàn)橛脩粽J(rèn)為安全理所應(yīng)當(dāng)。安全的產(chǎn)品也許不會令我們滿意，但是不安全的產(chǎn)品將會讓一切其他努力都付諸東流。

圖 運(yùn)營商“尖叫”體驗(yàn)的差異化實(shí)現(xiàn)路徑

Step2：尊重個性，贏得認(rèn)同

千篇一律：運(yùn)營商忽視用戶個性，昔日風(fēng)靡的業(yè)務(wù)慘遭拋棄。運(yùn)營商手機(jī)報(bào)在彩信剛剛興起的時候曾經(jīng)風(fēng)靡一時，由于和短信相比，彩信手機(jī)報(bào)圖文并茂，信息量大，因此深受用戶歡迎。現(xiàn)在隨著互聯(lián)網(wǎng)新聞客戶端的興起，運(yùn)營商手機(jī)報(bào)漸漸被用戶拋棄，其最主要的原因是互聯(lián)網(wǎng)新聞客戶端提供的是“個性化”新聞服務(wù)，而運(yùn)營商手機(jī)報(bào)一直沿用“無差異化”的普遍推送。例如：《今日頭條》的個性化推送就是根據(jù)用戶的大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)計(jì)算出來的。當(dāng)用戶登錄《今日頭條》，后臺根據(jù)其社交行為、閱讀行為、地理位置、職業(yè)、年齡，可在5秒鐘內(nèi)計(jì)算出用戶興趣。用戶每次有動作后，系統(tǒng)10秒內(nèi)更新用戶模型。目前《今日頭條》累計(jì)激活用戶數(shù)已達(dá)4.7億，日活躍人數(shù)超過4700萬。

身臨其境：小米公司讓用戶參與產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和推廣，大量用戶轉(zhuǎn)化為“粉絲”。小米手機(jī)的社區(qū)擁有5800萬成員，每天活躍著上百萬“米粉”。20名專職人員主持論壇，開展“粉絲活動”并收集反饋信息。小米還邀請粉絲們參加“爆米花”活動。社區(qū)成員一年內(nèi)在120座城市自發(fā)組織了六七百次小活動。小米的這種模式在全球引起強(qiáng)烈反響，《連線》雜志發(fā)表封面文章《It’s time to copy China》。如果運(yùn)營商數(shù)以億計(jì)的龐大客戶群參加產(chǎn)品設(shè)計(jì)和推廣的過程，他們的套餐選擇從“被算計(jì)者”變成主動的“自我計(jì)算者”，那么運(yùn)營商獲得“粉絲”的認(rèn)同就指日可待了。

Step3：創(chuàng)造驚喜，贏得忠誠

針鋒相對：運(yùn)營商全面卷入了與BAT的正面戰(zhàn)爭！“蜂蝶紛紛過墻去，卻疑春色在鄰家”，在互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的沖擊下，運(yùn)營商無法按捺心中的焦慮，從即時通訊、支付、電子商務(wù)、視頻、音樂等領(lǐng)域與BAT全線拉開陣地戰(zhàn)。運(yùn)營商發(fā)揮用戶規(guī)模、終端補(bǔ)貼等優(yōu)勢，通過預(yù)裝APP、捆綁銷售等形式向用戶推送。運(yùn)營商美其名曰“價(jià)值填充”，但是運(yùn)營商的“慷慨”反而引起更多客戶的反感。許多用戶拿到運(yùn)營商補(bǔ)貼的定制終端后，馬上就開始卸載、刷機(jī)。其實(shí)道理很簡單，在互聯(lián)網(wǎng)時代，只有“尖叫體驗(yàn)”才能贏得客戶的芳心，簡單的模仿跟隨只能適得其反。互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用“價(jià)值連城”與“一文不值”只是一步之遙，超越用戶的期望“價(jià)值連城”，否則“一文不值”。簡單跟隨，永遠(yuǎn)無法超越用戶期望，因?yàn)橛脩舻钠谕S著需求的滿足也會水漲船高。

揚(yáng)長避短：用自己的優(yōu)勢創(chuàng)造“尖叫體驗(yàn)”，才能贏得粉絲的忠誠。正如華為總裁任正非所說：“不要有那么多的互聯(lián)網(wǎng)概念與沖動。互聯(lián)網(wǎng)是工具，我們的目的是發(fā)展實(shí)業(yè)，實(shí)業(yè)才是解決人們幸福的根本。”華為在互聯(lián)網(wǎng)時代看到的是數(shù)據(jù)洪流中管道迎來的巨大機(jī)遇。華為的管道戰(zhàn)略，贏得更多“花粉”的認(rèn)同。其實(shí)，運(yùn)營商也不需要對自己求全責(zé)備，應(yīng)該用自己的方式擁抱互聯(lián)網(wǎng)，為用戶創(chuàng)造“尖叫體驗(yàn)”。在互聯(lián)網(wǎng)時代運(yùn)營商的優(yōu)勢資源是海量的連接，以及在智能管道上流動的滾滾數(shù)據(jù)。例如：用戶的定位數(shù)據(jù)、用戶的社交數(shù)據(jù)、甚至用戶偏好數(shù)據(jù)，這些優(yōu)勢都是互聯(lián)網(wǎng)公司夢寐以求，而又望塵莫及的。更加關(guān)鍵的是，這些數(shù)據(jù)直接與用戶的實(shí)名信息映射，可以通過準(zhǔn)確分析，提供精準(zhǔn)服務(wù)。基于這些優(yōu)勢所創(chuàng)造出來的“尖叫體驗(yàn)”，絕對是其他競爭者無法模仿的。

“用戶競爭”爭的是“酒肉朋友”，“粉絲經(jīng)營”營的是“患難兄弟”。在互聯(lián)網(wǎng)時代，得“粉絲”者，得天下！我們衷心地期待，在不久的將來，多數(shù)用戶都能驕傲地認(rèn)同自己是中國電信的“淀粉”、中國移動的“凍粉”以及中國聯(lián)通的“通心粉”。

編輯｜舒文瓊 shuwenqiong@bjxintong.com.cn