景德鎮日用瓷定價實證研究

魏 群，張 翔，管 璐

（景德鎮陶瓷大學 江西 景德鎮 333403）

景德鎮日用瓷定價實證研究

魏 群，張 翔，管 璐

（景德鎮陶瓷大學 江西 景德鎮 333403）

景德鎮日用瓷不僅造型優美、瓷質光潔，而且千姿百態，魅力無窮，然而景德鎮日用瓷在市場上的銷售價格與她的實際價值相距甚遠，有損于景德鎮陶瓷的千年美譽。本文在調研了景德鎮日用瓷的定價基礎上，建立日用瓷性能、日用瓷構造、日用瓷紋飾、日用瓷品牌、日用瓷配置等影響日用瓷價格因素的多層次結構模型，運用模糊數學評價法，分析定價的準確性，并提出對景德鎮日用瓷市場定價及其發展的策略性建議，從而為市場定價理論研究與實踐提供重要參考，以促進景德鎮日用瓷的發展，揚景德鎮陶瓷之美譽，更快更好地促進景德鎮經濟與文化的傳承與發展。

景德鎮；日用瓷；定價

國外對藝術品的定價研究開始的比較早，研究比較完善。如Baumol(1986年)運用標準連續復利法，研究測算了1952－1961年這十年的繪畫藝術品利潤率。Rengers(2011年)研究了藝術品拍賣行的定價因素。國內對藝術品定價也有一定的研究，如王藝(2010年)運用博弈方法對藝術品定價進行定性和定量分析，提出藝術品市場發展的措施及制度的完善建議。馬利娜(2011年)運用Hedonic模型，實證分析了我國繪畫藝術品定價。

國內對陶瓷藝術品定價研究較少，對日用瓷的定價研究更是寥寥無幾。張純等(2014年)運用模糊綜合評價法、專家評分法，分析藝術家級別、陶瓷藝術品尺寸和價值等因素，進而研究陶瓷藝術品的定價。李莉等(2014年)運用灰色關聯度分析法,分析各個因素之間的灰色關聯度,建立廣義回歸神經網絡模型來研究藝術陶瓷的定價。

一、景德鎮日用瓷定價基本情況

通過調查分析，了解到最近幾年景德鎮經濟發展迅速。根據日用瓷的價格不同，將景德鎮日用瓷分為低、中、高三種級別，其各自的比例用扇形圖1表示。

圖1 景德鎮日用瓷價格等級比例圖Fig.1 Proportions of different price levels for Jingdezhen daily-use ceramics

由圖可見，低價日用瓷產品占景德鎮日用瓷市場的大部分50%-60%，主要是自產自銷，產品注重實用，成本一般較低，瓷質較差，如一套普通32頭餐具價格一般在300元以下，主要是低收入人群用于普通家用。中等價格產品約占30%-40%，主要分布于景德鎮陶瓷專賣店內，這類陶瓷外表美觀，質量較好，實用性較強，價格不算太高，銷售范圍較廣，如一套32頭餐具價格大概在300元~600元之間；相比于低價日用瓷，中等價格日用瓷越來越受到人們青睞。高價日用瓷產品只約占10%，主要于品牌店里以禮品的形式銷售，做家庭裝飾之用，以手繪為主，價格較高，一般在1000元以上，適用于高消費人群。在日用瓷消費中，價格是最敏感因素，定價的合理與否直接影響景德鎮日用瓷營銷和景德鎮日用瓷的發展，因而有必要對景德鎮日用瓷進行定價研究。

二、景德鎮日用瓷定價實證研究

(一)數學定價模型確定

目標利潤定價法可對日用瓷定價，即綜合考慮各項成本，包括銷售費用、人工成本、店鋪租金、水電費等，設置目標利潤率，確定產品價格。這種方法主要有兩大不足：一是對日用瓷目標利潤率的估算要建立在有一定的市場經驗和銷售數據的基礎上；二是難以對新產品進行定價。數學定價模型——多層次結構模型，運用模糊數學評價法，可克服上述不足。多層次定價模型對影響日用瓷價格的因素進行層次劃分，給予各層次因素相應權重，而后由專家判定日用瓷等級，最后確定價格區間。此類定價方法對日用瓷定價有較大意義。

(二)多層次結構模型

(1)模型假設：假設以模型對紅葉有限公司32頭蓮花青枝繞蓮骨瓷餐具進行定價研究，將影響日用瓷價格的因素分為目標層和準則層，目標層因素集為：W=[D1，D2，D3，D4，D5]，準則層因素集D=[d1,d2,d3,d4,d5,d6,d7,d8,d9]。

日用瓷性能D1=[d1,d2]；其中d1為實用性能；d2為耐用性能。

日用瓷構造D2=[d3,d4,d5,d6]；其中d3為造型；d4為胎體；d5為軸面；d6為底足。

日用瓷紋飾D3=[d7,d8,d9]；其中d7為紋飾風格；d8為紋飾色澤；d9為紋飾輪廓清晰度。

日用瓷的品牌D4=[d10]；其中d10為日用瓷的款識。

日用瓷的配置D5=[d11,d12]；其中d11為尺度精度；d12為日用瓷完整性。

(2)模型的建立與求解：建立一個層次結構模型，如圖2所示。

比例標度表如下表1所示。

目標層的成對比較矩陣如表2所示。

準則層的成對比較矩陣如表3所示。

層次總排序通過MATLAB編程實現，如表4所示。

(三)模糊數學評價法

(1)模型假設

①假設有12位專家對這款日用瓷的各子因素進行投票，專家成員包括：研究陶瓷文化背景專家，研究陶瓷構造的專家，研究陶瓷紋飾的專家，研究陶瓷款識的專家，研究陶瓷配套的專家。

圖2 層次結構模型圖Fig.2 Hierarchical structure model

表1 比例標度表Tab.1 Table of proportion criteria

表2 目標層的成對比較矩陣Tab.2 Pairwise comparison matrix on target level

表3 準則層的成對比較矩陣Tab.3 Pairwise comparison matrix on criterion level

②假設把此32頭骨瓷餐具價格分為五個等級：一等品m1(1500元以上)、二等品m2(1500元-1200元)、三等品m3(1200元-800元)、四等品m4(800元-500元)、五等品m5(500元以下)。其評判集為：M={m1,m2,m3,m4,m5}。

表4 層次總排序Tab.4 Weight order of different evaluating levels

(2)模型的建立與求解

針對d1-d12各因素，12位專家對陶瓷各因素進行投票，匯總如表5(其中投贊成為di，因素為mi，評價的票數：Cij)。

表5 專家對日用瓷各指標投票匯總Tab.5 Voting results of experts on different evaluating indexes of daily-use ceramics

根據模型一對各元素求出的最合適的權重，求得D1中各元素的權重分配為A1=[0.5 0.5]；A1中兩個數字分別反映實用性能、耐用性能對日用瓷價值的影響。應用運算模型M( )進行一級評判：Bi=Ai×Zi(i=1,2,3,4,5)求出：

按最大隸屬原則，通過對Bi中各因素比較，可知此W中各元素的價格等級。求得總評判矩陣：

根據模型一對一級因素D1，D2，D3，D4，D5提出了合適的權重分配，取其平均值，得出準則層權重分配W=[0.0552 0.2980 0.3765 0.1167 0.1536]

應用運算模型(∧，∨)進行計算，得出綜合評判為：

按最大隸屬原則，通過對M中各數字比較，得出最后結論：紅葉32頭蓮花青枝繞蓮骨瓷餐具屬于二等品，價值在1500元~1200元之間，與其紅葉專賣店的價格1388元相近。

(四)模型分析

模型以日用瓷性能、日用瓷構造、日用瓷紋飾、日用瓷品牌和日用瓷配置為5個目標層，以實用性能、耐用性能、造型、胎體、軸面、底足、紋飾風格、紋飾色澤、紋飾輪廓清晰度、款識、尺度精度、日用瓷完整性為12個準則層，建立層次結構模型，通過MATLAB軟件分析，運用專家評分法、模糊數學評價法進行分析，得出準確的價格區間(1500元-1200元之間)。正是由于紅葉陶瓷價格定位準確，交換價格與其真實價值相符，紅葉牌陶瓷成為景德鎮最富代表性的產品，深受廣大消費者的青睞，是全國知名名牌，是中南海、人民大會堂、國賓館以及上海APEC會議專用瓷特供產品，又是國禮瓷的特供單位。

三、景德鎮日用瓷定價及發展建議

景德鎮日用瓷業要想發展，就要定價準確，定位精準，創造品牌，遵循市場的經濟規律，揚景德鎮陶瓷千年之名，振景德鎮陶瓷經濟發展。

(一)定位精準，創造品牌

我國現代文學家、歷史學家郭沫若曾贊譽景德鎮：“中華向號瓷之國，瓷業高峰是此都”。景德鎮陶瓷享譽千年，無論是在技術或者是產品設計方面都有一定的影響力。千年古鎮景德鎮本身對世界來說就是一個強有力的大品牌，但這個所謂的大品牌下，真正而有實力的日用瓷品牌卻是少之又少，遍地都是低廉品，有損景德鎮日用瓷品牌。景德鎮日用瓷企業要想獲得可持續發展，應充分利用“景德鎮”這個大品牌，精確定位，把她做大做強。事實證明，品牌是企業最重要的戰略性資產，是核心競爭力的源泉。景德鎮日用瓷企業必須通過持續的努力，在“景德鎮”這個世界大品牌下，充分發展自身優勢，通過自身的文化與形象創意，創造屬于自己的獨特品牌，提高日用瓷產品的附加值；在互聯網時代，更要積極充分利用傳媒、網絡來擴大其品牌的市場影響力，讓自己的品牌走向市場走向國際。

(二)遵循市場的經濟規律

景德鎮日用瓷歷經幾千年發展，已成為景德鎮一項非常重要的產業，但各企業市場運作不規范，市場體系不夠完善。景德鎮市政府應遵循市場的經濟規律，積極支持景德鎮日用瓷企業，推動景德鎮日用瓷企業的深化改革，同時不斷完善和建立景德鎮日用瓷市場體系，促進日用瓷市場誠信體系的建立。只有規范的市場運作機制和完善的市場體系，才能建立起具有威信的市場價格體系。另外，景德鎮日用瓷企業也要遵循市場的經濟規律，講誠信重生產創品牌，重視引進和培養高端陶瓷藝術人才，注重日用瓷規模化生產，注重日用瓷的創新與質量，利用網絡、媒體廣告等各個渠道做好日用瓷品牌宣傳工作，打開日用瓷的銷售渠道，使陶瓷產業不僅在國內市場站穩腳跟，更要走向國際市場，遠銷海外。

(三)重視創新與實用性

創新是一個企業發展的永恒動力，是企業發展的基本路徑。新方法、新元素、新技術、新設計都是一種創新。景德鎮日用瓷企業要在方法、元素、技術、設計等方面不斷創新日用瓷，從而獲得超額收益。日用瓷企業要滿足日用瓷消費者的喜好和心理，劃分不同的消費群，針對性地出品獨具特色的日用瓷。當然，日用瓷不能只注重創新，還要注重其日常實用性。很多日用瓷企業在過度追求產量和外觀的同時忽視了質量，忽視了實用性，只能作為裝飾品，不利于長久持續的發展。

[1] BAUMOL W J. Unnatural value: Or art investment as floating crap game [J]. The American Economic Review, 1986, 76(2): 10-14.

[2] RENGERS M, VELTHUIS O. Determinants of price for contemporary art in Dutch galleries, 1992-1998 [J]. Journal of Cultural Economics, 2002, 26: 1-28.

[3] 王藝. 繪畫藝術品市場定價機制研究[D]. 中國藝術研究, 2010, 4.

[4] 馬利娜. 基于Hedoni模型的中國繪畫藝術品定價研究[D]. 2009, 11.

[5] 張純, 韓靜, 尹俞潼. 模糊綜合評價法在陶瓷藝術品定價中的應用研究[J]. 陶瓷學報, 2014, 12.

[6] 李莉, 詹棠森, 劉洋, 劉小芳, 孫敏, 余意, 呂少波. 基于關聯分析廣義回歸神經網絡模型在藝術陶瓷定價中的應用[J]. 數學的實踐與認識. 2014,12.

[7] 魏群, 管璐, 洪婧妍, 丁寧紅, 張謙君. 景德鎮日用瓷市場定價研究[J]. 會計師, 2016, 4.

Empirical Study of Jingdezhen Daily-use Ceramic Pricing

WEI Qun, ZHANG Xiang, GUAN Lu
(Jingdezhen Ceramic Institute, Jingdezhen 333403, Jiangxi, China)

Jingdezhen daily-use ceramic products are well-accepted for their excellent shape, texture and artistry, but they are priced in market much lower than the value their reputation may earn them. This paper investigates the price determinants of Jingdezhen daily-use ceramics, builds a hierarchical structure model on the basis of them, assesses the model performance using a fuzzy mathematic method, and puts forth the strategies for the right pricing of Jingdezhen daily-use ceramics and the expanding of their market, with the purposes to provide reference for further pricing study and practice, to promote the development of this sector, to spread the reputation of the products from this city and to facilitate the transmission of its cultural tradition.

Jingdezhen; daily-use ceramics; pricing

TQ174.75

A

1000-2278(2016)06-0735-06

10.13957/j.cnki.tcxb.2016.06.028

2016-04-18.。

2016-06-12。

江西省哲學社會科學重點研究基地項目(14SKJD25)；2015年景德鎮市社科規劃項目(753005-011)。

魏群(1982-), 女，碩士。

Received date: 2016-04-18. Revised date: 2016-06-12.

Correspondent author:WEI Qun(1982-), female, Master.

E-mail:42565104@qq.com