“雞湯”配啤酒，一杯接一杯

庫索

“地啤酒”出身的Yo-Ho Brewing，用別出心裁的營銷組合拳，從大公司壟斷的日本啤酒市場俘獲了年輕消費者的心。

“總之，先來一杯啤酒。”在日本小酒館，這是最常聽到的開場白，之后無論是清酒、燒酒、紅酒還是Highball，如果不先從啤酒喝起，似乎就無法順理成章。

日本人愛啤酒，愛得有些濫情。他們對喝其他酒都精心對待，唯有喝起啤酒幾乎沒有門檻。最挑剔的人也無非問一句：三得利還是朝日？

然而，最近一款叫“星期三的貓”的啤酒突然流行了起來。和平常的日本啤酒相比，這款啤酒苦味淡得難以察覺，取而代之的是明顯的碳酸味，顯然是專為平常不喝酒的人和女性消費者設計的。它一問世，立馬就俘獲了日本年輕人的芳心。

站在“貓”背后的，其實是一家來自長野縣的小型啤酒企業，叫Yo-Ho Brewing。作為新興品牌，這家公司用別出心裁的營銷組合拳，推出了一系列像“星期三的貓”這樣的爆款產品，從大公司壟斷的日本啤酒市場分得了一杯羹。

“地啤酒”崛起

消費者第一次購買“星期三的貓”，多是被它的名字所吸引：一周最中間的星期三，希望能夠像貓一樣悠閑自在、無拘無束地放松自己，獎勵給自己這一杯啤酒。

不只是“星期三的貓”，Yo-Ho Brewing 旗下所有產品的名字都取得讓人浮想聯翩。比如“夜夜夜夜的麥芽啤酒”，釀造方法從美國偷師而來，據說從前是貧農也買得起、因此夜夜宿醉狂歡的酒；還有一種“印度的青鬼”，模仿18世紀末倫敦釀酒師為在印度生活的英國人特制的配方，為了防止在長時間海上運輸中變質，加入了雙倍啤酒花，所以口味異常苦；又比如限量發售的“晴天的神仙”，在陽光的照射下顏色輕快而明媚，喝起來沁人心脾回味綿長。

另類的品名能瞬間抓住消費者的眼球，并讓其聯想到具體的消費場景。比如“星期三的貓”，顯然是休閑慵懶之際的暢飲佳品；“夜夜夜夜的麥芽啤酒”最適合宿醉狂歡；“印度的青鬼”是疲憊狀態下的提神利器；“晴天的神仙”則一定要一邊沐浴陽光一邊飲用才夠味。

Yo-Ho Brewing之所以能夠開發出這么多稀奇古怪的產品，跟它“地啤酒”的出身不無關系。在日本，小型酒坊生產的啤酒被稱為“地啤酒”。這些小型啤酒坊因為不太在意業績，一心一意堅持手工制造，往往能釀造出來許多別具風味的佳品。

據說，有百年歷史的日本星野集團的社長星野佳路在美國留學時，被手工啤酒慣壞了味覺，回日本后深深厭倦大型啤酒商壟斷的單一口味，開始著手挽救小工坊制作的“地啤酒”。1996年才成立的Yo-Ho Brewing就是其中一員。

“青蛙”捕獲計劃

除了現在最火的“星期三的貓”，Yo-Ho Brewing近年來的爆款一個接一個。上一款引起市場轟動的產品出現在2014年秋天。

這款產品叫做“你的啤酒，我的啤酒”，由Yo-Ho Brewing和麒麟啤酒工廠合作推出。問世后，短短一個月賣空了三個月的庫存，單月銷量僅次于巨頭企業朝日的招牌產品，引來業內一片“簡直難以置信”的驚呼。

但這并非偶然。看看它是怎么賣啤酒的吧——首先在瓶身上設計了一只傻白甜的青蛙，然后在社交網絡上開展了名為“青蛙捕獲大戰”的開放式活動。但凡購買到啤酒的顧客，就算是捕獲了一只青蛙，貼上蛙啤酒的標簽發到Twitter上，Yo-Ho Brewing公司就會在特制的日本地圖里填充該地的青蛙捕獲報告。

“青蛙捕獲大戰”的劇情從啤酒還在生產線上的時候就開始了。Yo-Ho Brewing采用動畫和實景拍攝結合的方式，將“青蛙”從流水線“出逃”的過程用微電影的方式生動地展示了出來。多媒體內容在網上最先引起熱捧，上線僅一周點擊量就超過千萬。

隨后，各地網友爭先恐后地開始地毯式通緝“出逃的青蛙”。從京都到大阪，再到橫濱、神戶，連寒冷的稚內也在第一時間出現了“青蛙”的足跡。

Yo-Ho Brewing大概是全日本最擅于利用社交網絡、最懂得和網友互動的啤酒企業了，近百萬網友直接參與這次“青蛙捕獲大戰”，帶動的啤酒銷量接近300萬瓶。

一碗“雞湯”一杯酒

Yo-Ho Brewing還有更具殺傷力的招數——講一段雞湯故事。

Yo-Ho Brewing曾在網上進行過一個募集父親節宣傳語的活動，并且從中選出了最佳的標語：“像棒球手套一樣父親的手，是我們全部的驕傲”。工作人員親自前往這戶人家，送上整整100罐啤酒。后來在父親節發售的特別啤酒，名字就叫“父女”。設計靈感來自撲克牌，父親化身為K，女兒則成了Q，兩人端著啤酒，隔空干杯，旁邊寫著：謝謝你，爸爸。

不只父親節，11月22日是日本的“夫婦節”，Yo-Ho Brewing又想出來一個“白癡”的活動：幸福夫婦生活50年紀念套餐。宣稱如果一次性付清450萬日元，將在未來50年里按月享用特供啤酒——這般大出血折扣只有一個條件：如果夫婦中的一個人死去，供酒服務自動終止。

你猜得沒錯，活動的參加人數是0！但從網絡討論的熱潮看，這個策劃則大獲成功，越來越多的人知道了Yo-Ho Brewing啤酒的品牌內涵。

Yo-Ho Brewing有一個理念：“品啤酒的同時，感受人生的幸福”。它用和大型啤酒企業生產單一啤酒截然不同的方式，向日本人展示啤酒的豐富性，創造新的啤酒文化。

它會成功嗎？2015年，日本啤酒銷售量跌至過去10年最低，啤酒市場年輕人缺席的情況越來越明顯。但最近一個調查顯示：日本大型啤酒品牌的購買者50%集中在40～50歲年齡段，而Yo-Ho Brewing的啤酒，55%的購買者是20～30歲的年輕人。