服務營銷的保值與增值

文 |崔學良

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服務營銷的保值與增值

文 |崔學良

以往，消費者對服務的需求主要體現在購買前、購買中和購買后這三個關鍵節點上，而今面對新的市場環境，服務則有了新的詮釋——保值與增值的過程。

在創新營銷浪潮的影響下，尤其在以O2O為核心的互聯網營銷模式下，服務營銷已經成為整個營銷價值鏈中不可或缺的一部分。做到服務營銷在營銷價值貢獻中的保值與增值，成為越來越多企業關注和實踐的重點。

現如今，面對越來越激烈的市場環境和消費者越來越苛刻的服務需求，單純以滿足消費者產品功能性需求的營銷模式已經無法適應時代發展的需要，企業必須在服務營銷上做出更多的設計與思考。因此，探索和實踐一種全新的服務營銷模式成為眾多企業的必由之路。

可是作為服務本身，大多數企業顯得有點力不從心。更多的企業更愿意把服務營銷看成企業的成本中心，以成本為核心去推動和實踐服務對消費者的價值貢獻。事實上，對于服務本身而言，企業更需要做的是對消費者需求價值的思考，通過研究和實踐消費者需求價值以及購買行為，讓他們對服務產生價值感，從而實現轉介紹或再次購買。

服務的保值是做到標準化。通常，企業希望借助服務實現更多的產品銷售以及更高的消費者滿意度，而服務的過程卻是動態的，很難標準和量化。所以，為了保證服務質量，企業必須對服務進行標準化設計，由此就產生了面對顧客微笑必須露出八顆牙齒的企業標準。

筆者因工作需要，經常乘坐國內某航空公司的航班，久而久之，就被發展成該航空公司的金卡會員。金卡會員作為航空公司單位貢獻率最高的乘客，是航空公司的最優資產，也是航空公司最應該維護的重要客戶資源。可是，在這方面航空公司卻缺乏太多的思考與研究，對于千篇一律的客艙服務，無法讓金卡會員感受到更多的服務價值。對于金卡會員的體貼式服務僅僅體現在不同于一般乘客的問候上，“××先生，您好！您是我們的金卡會員，這是我們為您準備的報紙、毛毯、拖鞋……有什么需要隨時聯系我”，僅此而已。此時，對于航空公司的乘務員，她們更多的是在完成一個標準化的流程，而這個流程實際上只做到了一點，那就是對金卡會員與普通乘客的區隔，這只是在保證金卡會員與普通乘客的不同。

對于標準化的服務流程而言，消費者不會產生更多的價值增值，只會認為企業提供的服務是標準的。當眾多企業都嘗試使用標準化的服務流程來提供服務時，消費者就無法形成服務價值區隔，這一部分服務只是讓顧客滿意而已，并沒有產生更多的溢價。

服務的增值是做到差異化。服務的價值在于消費者的價值體驗，服務的增值在于消費者超乎價值的體驗，消費者獲得的服務價值已經超出了他們對于服務價值的認知。而這些超乎價值的服務價值認知，則來源于消費者的差異化體驗，這些體驗都是在標準化的服務流程基礎上產生的服務增值。

曾經，我們對海底撈火鍋的服務贊不絕口，因為我們從海底撈火鍋的服務上看到了太多的不可能，很多超乎我們想象的服務都在海底撈那里得以體驗。在海底撈可以做到的服務很多餐飲企業都在學習，可是當它們剛剛學會一些基本招式的時候，海底撈又開始推陳出新了。這一系列的差異化服務，讓消費者獲得了不一樣的服務價值體驗，而這些服務價值體驗更多地來源于商家對消費者的服務差異，別人沒有的海底撈有，海底撈有的別人未必都有。這些差異化的服務讓消費者產生了更多的價值感，而這種價值成為企業價值持續釋放的基礎和源泉。

服務的最高境界是黏度營銷。從消費者購買的過程來看，消費者對于服務的需求整體呈現在三個關鍵節點上：購買之前、購買之中、購買之后，對這三個節點的把控直接影響了消費者的購買體驗。對于企業來說，必須認真審視這三個環節，并通過對這三個環節服務內容的植入來實現消費者的滿意。可是，通過對消費者購買全過程的研究發現，絕大多數企業都忽略了一個重要過程，那就是消費者使用后的服務價值輸入。其實，消費者關注更多的是產品使用之后的感受，而他們能否二次購買或轉介紹，則來源于產品購買的全過程以及使用產品之后。

因此，我們可以將服務的過程界定為：保值與增值的過程。保值過程體現在消費者購買的前三個環節，增值過程更多地體現在消費者使用產品和服務之后的環節。在服務的實現過程中，無論哪個環節都離不開與消費者的直接接觸，而這些接觸就是實現價值的保證和源泉。接觸并與消費者建立黏性，讓消費者產生購買和持續購買，才是服務的最根本目的。

對于企業而言，服務不僅僅是成本中心，還可以通過增加黏度為消費者帶來價值增值。服務黏度是消費者在購買產品的過程中不可或缺的價值需求，而這些需求是產品與消費者之間建立黏度的最重要因素。不管是增值服務還是售后服務，這些服務讓消費者必須與企業保持密切聯系，產生聯系之后，消費者就與企業產生了黏性，此時，企業就可以合理地利用這些黏性創造利潤。

編輯：

王 放 fangwen118@126.com