每個網紅背后都有一條流水線

楊林

她們通過制造美麗來獲得金錢，她們習慣在社交平臺上被女孩贊美，被男人寵愛，因為美麗，她們比別的女孩更容易得到一切，她們被叫做網紅。

在資本的介入下，近年淘寶平臺上崛起了不少網紅孵化公司，它們將一些單打獨斗的網紅聚集起來，進行公司化運營。平日里，網紅利用自己的人氣和魅力，負責在微博、微信等社交媒體上對自己的粉絲群進行定向營銷，公司則將精力集中在店鋪的日常運營和供應鏈建設及設計上。

Lin家便是這樣的一家孵化公司，王翔是它簽約的眾多網紅中的一位。

相對于張揚、喜歡拋頭露面的網紅而言，孵化公司大都沉默低調。

網紅孵化公司的興起，彰顯了一股新的經濟力量。網紅靠著自己的美貌，消費粉絲；孵化公司則靠著強大的整合能力和流水線作業，幫助網紅們在這條路上越走越遠，同時，它們也從中分得一杯羹。

定位

一片此起彼伏的快門聲中，王翔和Lin家簽下的另外5位網紅，在6.6米高的攝影棚里不斷換裝、擺拍。很快，這些照片就會在她們各自的微博、微信上發布。與此同時，她們的淘寶店里就會看到同樣款式的衣物，等著被粉絲點擊、下單、認領。

在簽約Lin家之前，這些網紅就已經在微博等社交網絡上小有名氣，粉絲數量多在30萬以上。Lin家負責網紅運營的總監王壘說，這些網紅都是通過各種熟人渠道找來的，公司看重的是她們背后巨大的粉絲數量和變現能力。

網紅在正式簽約Lin家之前，一般會先度過半個月左右的考察期。“主要是通過微博觀察一下網紅的真實粉絲數量，以及粉絲群體屬于什么階層。”王壘說。

有一些網紅在微博上看起來粉絲數量不少，幾十萬甚至上百萬，但是微博下面的評論和轉發量很少，只有寥寥幾條，此種情況下，他們就會認定對方存在僵尸粉。還有一些，評論和轉發率挺高，但言之無物，意味著很有可能雇傭了水軍。

Lin家在做孵化器初期，就將簽約目標鎖定在大學校花、海歸白富美和模特身上。在Lin家創始人張瑜眼中，這幾類人基本涵蓋了淘寶女性消費群體的模仿定位，“賣得最好的淘寶女裝都是這三類人在當模特，沒有第四類了”。

判斷網紅的粉絲屬于哪一階層是一件頗有技術含量的工作，Lin家會反復進行觀察和測試。比如，讓網紅有針對性地發一條微博：“我很喜歡穿背帶褲，你們呢？”然后通過粉絲的留言分析對方粉絲的構成。

“如果很多人給出了肯定的答案，那么這個網紅的粉絲中可能有很多大學生，反之就是白領粉絲多一些。”王壘說，“若確定了網紅的粉絲群體是以學生為主，那么我們簽約她之后，會建議她的淘寶網店賣那種價格相對較低、女學生比較喜歡的服裝。”

不過這也只是簽約初期的一個大致判斷，王壘稱，一般需要在店鋪第一次上新之后才能對網紅粉絲有更準確的定位，“第一批產品發貨出去了，我們會看哪些衣服賣得好，以及買方的收貨地址，據此判斷到底是什么層次的人在購買”。

門檻

作為孵化公司的核心競爭力，優質網紅一向是被爭奪的對象。不過，簽約并不意味著就可以長期合作，一些孵化公司內部還設有淘汰機制。王壘提到，Lin家曾簽約了一個在電商領域知名度和影響力都非常大的網紅，但是對方在淘寶上開的新店收益并不理想，私下向公司提出刷單的要求，被Lin家拒絕了，最后雙方只能終止合同關系。

粉絲變現能力弱，或者缺少主見的網紅也可能會被淘汰。淘汰的另一個原因是考慮到成本。Lin家簽約一個知名度一般的網紅，至少需要配置一個10人的專屬團隊，包括服裝設計、客服、社交賬號運營等一系列工作人員，投入的資金高達百萬。如果網紅的吸金能力低于團隊付出，他們也會終止合作。

微博、微信等社交媒體是網紅維系與粉絲黏性、推廣產品的重要平臺。網紅一旦和孵化公司簽約，個人社交賬號將交給公司團隊來打理。

“網紅發的大部分內容，都是我們告訴她我們需要什么內容，然后她會配合我們去挑圖片。”王壘說，Lin家有專門的微博運營團隊，他們需要負責的事情就是把微博的文字部分全部處理好后交給網紅，讓網紅發在微博上，有時團隊會直接幫她發布。當然，網紅也可以按照自己的喜好在微博上發一些內容，但要經過運營團隊的審核。

包裝

Lin家負責微博文案的多是一些剛畢業的小女生，她們熟悉網絡語言，會寫各種“雞湯”，既可以小清新又會賣萌。為了提高點擊率，有時她們還會結合熱點新聞事件，撰寫營銷內容。優衣庫視頻門事件剛出來時，Lin家曾在微信公眾號上發了一篇與此相關的文章，閱讀量噌噌地就上去了。

Lin家曾要求每個網紅每天至少要發布兩條微博，以保證活躍度。

話題通常是網紅營銷的利器，一個好的話題會帶動店鋪的經營，不過這并不意味著它每次都能成功。Lin家之前曾簽約過一個和男明星傳緋聞的美女網紅。“當時這個女生的粉絲數量和人氣一度被炒到非常高，但是后來我們發現這種網紅并不適合開網店。”王壘說，這類話題網紅聚集人氣快，過氣也快，粉絲變現能力弱，“而且她的粉絲中男男女女各種類型都有，也不便于我們掌握粉絲的消費層次。”

負面傳播是網紅運營中絕對不允許出現的狀況。網紅在私底下可以爆粗口，甚至離婚，但在粉絲面前，“絕對都是展現她們好的一面”。

幫網紅提高粉絲的忠誠度也是孵化公司的一項重要工作。王壘見過不少死忠粉，有人一次買下了某網紅店鋪剛剛上新的10款衣服中的9款，有人只要看到網紅上新就會毫不猶豫地購買，哪怕款式重復。“甚至有粉絲花好幾百塊錢在網紅店買了一件新衣，拿到貨之后發現自己不滿意，她們會給網紅留言，‘沒事的，這件衣服我扔了，你不用給我退錢。”

對待這樣的粉絲群體，孵化公司的態度是重點維護，盡可能滿足他們的各種合理要求。若遇到有人反映買到的衣服有起泡、起球等質量問題，Lin家會讓網紅挑一件好的衣服重新寄給粉絲，原來的那件也不收回。

Lin家每年還會為簽約網紅組織一到兩次粉絲見面會，購買力排名靠前的粉絲，可以獲得免費機票。見面會上，網紅們會展示一些店鋪里不賣的特別款，以相對優惠的價格出售給粉絲。

看起來，這是一個多方共贏的商業模式。在這條產業鏈上，傳統的淘寶店主和買主并不直接對接，而是通過雙方都心儀的網紅來完成交易，這個過程中，網紅扮演了一個超級導購的角色，進而名利雙收。

“我簽約的那些女孩并不排斥‘網紅這個稱謂，在她們看來，一個網紅相當于一個小明星，這是一種身份和地位的象征，能夠帶來客觀的利益，何樂而不為呢？”王壘說。