網絡營銷中影響顧客忠誠度的因素

包光明劉建華（、天津公安警官職業學院，天津 30038 、南開大學，天津 30007）

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網絡營銷中影響顧客忠誠度的因素

包光明1劉建華2
（1、天津公安警官職業學院，天津 300382 2、南開大學，天津 300071）

摘要：顧客忠誠能夠為企業創造較大的銷售利潤，可以提升企業的管理水平，提高企業的運營效率，幫助企業可持續性發展。本文結合實際，闡述了網絡營銷的特征與優勢，探討了顧客忠誠的特征和重要性，從顧客滿意、轉換成本、關系信任、產品經驗、利益相關性、替代選擇性等方面論述了顧客忠誠的影響因素，分析了顧客忠誠形成的機制，最后從運用網絡技術實施關系營銷策略、建立以信任為核心的網絡營銷、及時而恰當地處理好顧客的異議、通過網絡社區與顧客溝通等方面論述了網絡營銷中的顧客忠誠度培養策略。

關鍵詞：網絡營銷；顧客忠誠；顧客；企業

在“互聯網+”的時代背景下，企業要在競爭激烈的環境中立于不敗之地，在市場這塊蛋糕中搶占更多的份額，則應該發揮網絡營銷優勢，在網絡營銷中注重顧客忠誠的特殊作用。當前，一些企業在網絡營銷中并沒有高度重視顧客忠誠這個問題。筆者近年來對顧客忠誠度問題進行了研究，發現加強顧客忠誠度分析，科學利用好顧客忠誠度，則能夠提升企業在網絡營銷中的銷售業績，進而幫助企業獲得良好的經濟效益及社會效益。

一、網絡營銷的特征與優勢

1、網絡營銷的特征

縱觀市場營銷的發展歷史，可以說起主要經歷了如下幾個階段：生產階段、產品階段、市場階段、社會階段等4個發展階段。而在如今信息爆炸的今天，人們對于市場營銷理念則是發生許多變化，在“互聯網+”的背景下，網絡是改變了許多企業也改變了這些企業的競爭對手，通過網絡進行營銷，也是互聯網發展的必然趨勢，也是企業銷售產品的一個新的營銷理念。實施網絡營銷則需要運用互聯網作為基礎而進行市場營銷相關活動，在網絡營銷活動中涉及到客戶信息搜集、產品信息發布以及電子商務等各個環節。從某種意義上來說，網絡營銷跟電子商務存在很大的關系。電子商務與網絡營銷兩者的研究范圍其實不是很相同。電子商務使用的工具主要有電話、電視與計算機等，側重商品交易；而網絡營銷使用的主要工具為互聯網，主要側重營銷活動。

2、網絡營銷的優勢

實踐證明，網絡營銷存在很對的優勢，可以通過互聯網傳輸文字圖片、音頻等多種信息，可以跨越時空的限制來進行企業與顧客等信息方面的交換，使得顧客能夠了解商品，進而為企業營銷活動打開了很大的空間。網絡銷售在實踐中也證明，成本比較低，可以大幅度減少實體店面的租金、降低水電費、縮短人工成本等等。在互聯網的推動下，企業可以跟顧客進行雙向溝通。網絡營銷主體是消費者，可以實施促銷與電子交易，也可以給顧客提供一些服務，促進企業跟顧客構建和諧、良好的合作關系，進而幫助企業科學發展。

二、顧客忠誠的特征和重要性

1、顧客忠誠的特征

所謂顧客忠誠，就是指消費者對企業產品、企業服務的一種依賴及認可，也是消費者在長期購買企業產品、享受產品服務的過程中，所表現出來的思想方面與情感方面的信任及忠誠，也是消費者對企業產品之綜合性的評價。顧客忠誠可以分為情感忠誠、行為忠誠、意識忠誠等三大表現。情感忠誠則是顧客對產品提供方的產品理念、銷售行為等方面的認同、肯定及滿意。行為忠誠則是顧客對產品提供方之產品進行重復消費的行為。意識忠誠則是顧客對產品提供方之未來的一種消費意向。需要說明的是，互聯網存在交互性特點及復雜性特點，導致顧客忠誠度是很難建立及管理的。只有顧客對企業的網站比較信任，想跟企業建立良好的關系時，顧客才會去網站重復消費，購買企業產品。

2、顧客忠誠的重要性

在如今網絡發展迅猛的時代背景下，企業在實施網絡營銷過程中，可以通過顧客忠誠，來給自己創造可觀的銷售利潤，不斷督促自己進一步優化自己的組織體系，完善自己的產品業務流程，提升企業管理及運營工作效率，幫助企業能夠更好地發展及壯大自己。

2.1提高營業收入。研究表明，顧客忠誠可以為企業帶來很大的價值，在企業服務、企業產品等方面會出現“溢出效應”，進而幫助企業進一步銷售產品業績。一位美國學者通過研究發現，忠誠顧客如果增長5%，則企業的經濟利潤就會上升25%--95%。尤其在虛擬的網絡世界中，顧客忠誠顯得極其重要。顧客剛開始在買企業產品的時候，因為對企業產品不是很了解，故在心中難免會存在不少的顧慮。而等顧客對產品比較熟悉之后，則顧客對企業的產品信任度則會大幅度上升，并且愿意消費企業的產品及服務，進而會提高企業的產品營銷收入。

2.2減少營銷成本。一般來說，為了能夠更好地挖掘新顧客，企業應該實施綜合性的市場調研，在調研中進一步了解顧客之日常消費習慣以及日常消費偏好，進而實施多種營銷活動，這在一定程度上會提高企業之產品營銷成本。但是，對于企業的老客戶而言，因為他們對產品的了解比較多，這樣就可以讓企業跟客戶建立良好的合作關系，減少企業產品營銷的成本。所以，我們說培養顧客忠誠，就可以減少對顧客的服務成本，減少營銷成本。

2.3提升企業競爭力。經濟利潤屬于企業追求不懈的一個價值目標。產品銷售則是企業增加利潤的一個關鍵性因素，一旦顧客在某個企業購買的商品或者服務比較滿意，則就會向周圍的人進行推薦，進而影響到周圍的人之日常消費行為。忠誠顧客對企業產品的口碑是對企業銷售具有積極的影響。與此同時，提升顧客忠誠度還要企業應該精心培育企業文化精品，打造良好的營銷團隊，完善網絡營銷管理體制，結合顧客的各種需求來調整產品的生產及售后等，進而提升企業自身的產品競爭力。

三、顧客忠誠的影響因素

1、顧客滿意

許多學者通過研究發現，顧客滿意能夠給顧客忠誠帶來很大的影響。不過，顧客忠誠所包含的內容比較廣，既含有顧客滿意，又包含顧客對某種產品或者某種服務供應商存在一定的“免疫力”。滿意度高才可以建立顧客忠誠。顧客在網絡銷售渠道中方便挑選自己需要的產品或者服務。由此可見，在當前競爭十分激烈的情況下，顧客滿意度和顧客忠誠度是存在密切的聯系，滿意度越高則忠誠度越大。

2、轉換成本

在商品交易過程中，既有貨幣成本，也有轉換成本。轉換成本主要含有心理成本、情感成本及時間成本。而網絡具有虛擬性、多樣性，這使顧客在轉換產品提供方的過程中受到多層影響，使得心理呈現不確定性的特征，增加了心理成本，也增加情感成本。針對這種情況，企業就可以結合網絡營銷的實際特點，貼近顧客心理及顧客情感成本要求，來加大顧客忠誠度的培養。比如，企業可考慮實施忠誠計劃，運用會員制度及組建顧客俱樂部等方式來來提高顧客商家轉換的成本。

3、關系信任

毋庸置疑，關系信任也是顧客關系中的一個主要因素，它是構建良好的顧客滿意過程中扮演著十分重要的角色。特別是在網絡營銷過程中，更是要積極建立關系信任，這樣才可以提高顧客忠誠。這是因為，網絡的虛擬性，給顧客與企業增加了見面交流的難度，使得顧客只有通過互聯網上的信息進行識別及判斷企業情況，所以構建關系信任值得應用及重視。

4、產品經驗

顧客忠誠的一個調節變量就是產品經驗。據統計，網絡顧客大部分是30歲的中青年，他們跟傳統顧客比較在購買商品的過程中更具理性化，也更加注重對商品經驗的體驗。這些網絡顧客對企業產品購買經驗的依賴性是低于傳統顧客，他們更具愿意去嘗試新的產品以及新的企業提供更多的商品服務。同時，商品價格也屬于網絡顧客需要考慮的要素，因此，企業在給顧客提供產品時，可以注意把握網絡顧客的價格需求，在可以獲利的情況下，盡量實現網絡顧客對購物價格需求。

5、利益相關性

利益相關性其實也是顧客忠誠的很重要的調節變量。如果企業生產的產品對顧客的生活或工作的影響比較大，則顧客就會在買賣交易中十分慎重。例如，如果以為顧客想買臺比較本電腦，則就會利用各種網絡信息來查詢筆記本電腦的有關信息，在多種信息比較之后，會最終在常規渠道進行購買。而顧客在選購衣服之類的時候，就會通過各種商品信息大概地比較一下，然后價格與款式符合自己的購買能力，就會在電腦上輕輕地點擊下鼠標就會購買了。所以，利益相關性比較高的商品，容易促成顧客忠誠。

6、替代選擇性

在顧客關系領域中，有一種叫做替代選擇性，它是顧客選擇競爭企業產品的一種可行性。在當前的網絡營銷環境下，企業產品信息很透明，顧客能夠運用多種網絡渠道去發掘替代產品之相關信息，比如產品性能，產品價格，產品質量等。這樣顧客就可以將現有的產品跟替代產品進行比較，進而考慮是否轉換產品供應商。為此，應該考慮替代選擇性這一因素在網絡營銷中的重要價值。

四、顧客忠誠形成的機制分析

鑒于上述顧客忠誠因素，我們可以將顧客忠誠的情景調節模型表述成為：顧客忠誠、顧客滿意、轉換成本、關系信任、產品經驗、利益相關性和替代選擇性等7個變量，見圖1。通過此個模型能夠反映出網絡營銷背景下不同的驅動因素對網絡顧客忠誠之作用機制。

圖1

1、產品經驗及其對顧客忠誠形成的調節機制

如果顧客所積累的產品經驗比較少，則會更加依賴產品市場口碑、跟產品營銷人員之間的溝通等，進而建立對企業產品的一種不確定的購買期望。顧客可以運用企業網站及虛擬社區等多種網絡營銷工具去搜集、了解企業產品之信息；然后在這些信息的基礎上對產品及服務進行比較分析，進而產生自己的預期期望。如果顧客對企業產品信息比較滿意，則會考慮繼續購買相關產品；如果不滿意，則不會去購買產品，還會在一些虛擬的網絡社區、論壇、貼吧等網絡渠道宣泄心中不滿，進而給企業造成很大的負面影響。由此可以看出，對于缺乏產品經驗的網絡顧客，在網絡虛擬背景下，顧客忠誠對顧客滿意就會起到很大的作用。為此，企業應該綜合運用網絡營銷工具及方式建立自己比較佳的企業形象，同時建立多種網絡交流渠道以促進跟顧客建立良好的信息溝通。

2、利益相關性及其顧客忠誠形成的調節機制

如果顧客的利益相關性比較高，則顧客在網絡中收集商品信息及產品評價方面就會投入更多。為此，顧客忠誠中的關系信任就會凸顯出比較大的價值。企業就要運用網絡營銷工具來打造企業良好形象，提升品牌信譽。企業也可以運用郵件、QQ、微信、網站等渠道推廣自己的產品信息，讓更多的網絡顧客了解自己的產品信息，及跟網絡顧客更多的交流及溝通，必要時可打造顧客俱樂部，進而提高顧客之購買能力。

如果顧客對自己購買的產品持著無所謂的態度，則顧客就不會投入太多的精力去了解產品信息。而如果顧客的利益相關性比較低，則顧客滿意在顧客忠誠方面就會影響比較大，會促進顧客忠誠直接形成。因此，企業就要在網絡營銷背景下，更要建立良好的顧客信息系統，努力為顧客生產出個性化產品，積極構建溝通渠道，使顧客能夠獲得更多的產品信息及產品服務，進而獲得顧客的認可及滿意。

3、替代選擇性及其對顧客忠誠的調節機制

當前，一些網絡營銷渠道發展很迅速，顧客能夠運用這些網絡工具實時有效地獲知企業產品信息及產品服務，尋找相關替代品則會消耗的時間及金錢會大幅度降低。換句話來說，轉換產品之轉換成本當中的貨幣成本及時間成本就會大幅度降低，進而提升了產品的替代選擇性。因此，企業就應該想方設法在情感成本與轉換成本中做些功課，盡量提升轉換成本，把顧客留住。

所以，從某種程度上來說，替代選擇性比較高，則更難維系構建顧客關系。這個時候，顧客滿意就會成為顧客忠誠之前提，但是關系信任與轉換成本則對顧客忠誠就會起到比較大的決定性。

通過上述分析，顧客滿意、關系信任與轉換成本等這些因素就是直接驅動顧客忠誠的結果，與此同時，顧客特質與實際消費情境也會給顧客忠誠帶來一定的影響。上述因素在構建網絡顧客忠誠過程中呈現復雜化、多樣化的特點，在建立顧客忠誠過程中會起到相互依賴及相互制約的作用。為此企業就應該運用上述因素，構建良好的顧客關系，建立對自己有利的顧客忠誠。

五、網絡營銷中的顧客忠誠度培養

通過上述論述，我們發現網絡營銷具有虛擬化、多樣化、復雜化的特點，如果企業要建立起良好的顧客忠誠，則要充分考慮到網絡營銷中營銷顧客忠誠度的上述因素，并盡量滿足顧客之期望值，促進他們能夠獲得更多、更好的優質產品及服務。那么如何加強顧客忠誠度的培養呢？筆者認為，在網絡營銷過程中可以積極從如下幾個方面入手。

1、運用網絡技術實施關系營銷策略

我們應該注重關系營銷的作用，要從買賣交易中，跳出單一的買賣關系，而是應該讓企業跟顧客之間構建一種良好的合作關系，進而確保交易過程更持久，更滿意。關系營銷是始于上世紀70年代，然后在各個行業流傳。特別是隨著電子商務的快速發展，企業跟顧客的關系發生了許多變化，顧客在選擇產品的時候，詢問產品價格的成本明顯下降，買方市場更具優越性。企業在競爭中不能忽視了客服服務質量，需要企業努力提升服務質量，培育自己的核心競爭力，開拓自己的核心競爭資源，提升自己的顧客忠誠度。實施網絡營銷則可以讓企業能夠運用比較低的成本來提升顧客忠誠度。所以，企業要運用網絡技術，來搭建顧客資料數據庫，把顧客及相關信息納入數據庫，進而研究分析顧客的回頭率，產品購買動因、產品消費需求與產品消費心理等等，然后結合上述情況及時調整優化產品與服務，乃至產品宣傳方式等等，以滿足企業目標顧客之各種需求，提升顧客的忠誠度。其實，在選購商品的時候，不同類型的顧客的商品購買動機時不同的，有的顧客是十分追求產品外觀，有的顧客時很注重產品內在品質，也有的顧客是貪圖便宜，也有的顧客是十分注重文化內涵的追求。所以，企業應該多方發力，運用多種舉措來研究顧客心中的購買動因，努力讓自己的企業產品切實符合顧客的真實需求，讓企業和顧客關系更和諧、更融洽、更互利互惠。

2、建立以信任為核心的網絡營銷

在網絡營銷過程中，顧客及企業是不見面的，都是在虛擬的空間中完成交易，這就使得顧客交易存在比較大的風險系數，這樣也會使得顧客對自己信任的企業保留一種長期合作的關系。所以，信任的建立十分重要，這是打造顧客忠誠的重要前提。許多學者認為，顧客在選擇企業的時候，產品價格低廉及產品繁多等不是最看重的，他們所看重的是產品是否值得信賴。所以，企業應該努力確保顧客在網上交易時，支付安全及個人相關的隱私等信息，杜絕及防治交易欺詐行為；也要確保網站發布的信息是真實性乃至有效性，不能有欺詐性；當產品出現質量缺陷時，應該采取補救措施，完善產品的售后服務。比如，一些顧客就視亞馬遜為值得信賴的、信譽比好的網上書店，比較愿意通過網絡在這個書店進行交易。這也是顧客喜歡跟亞馬遜建立良好的合作的關系的因素。

同時，企業應該準確地、如期履行相關契約，把顧客購買的商品及時送達指定的地點，這樣企業就應該做好網上銷售業務及后勤保障服務，在自己的網站上凸顯出商品介紹、商品發貨時間、客服聯系方式等多種信息，讓客戶可以了解什么時候才可以發貨、通過什么渠道進行發貨等相關信息。與此同時，企業還要建立起，及時跟顧客溝通，必要時建立虛擬社區，培養出一批富有代表性的顧客，甚至是超前意識之顧客。也要引導這些顧客為企業發展獻言獻策，表達出自己的產品使用建議，進而使得企業能夠針對上述建議科學優化產品，貼近顧客的需要，而生產更好的產品。

3、及時而恰當地處理好顧客的異議

其實，企業跟顧客建立好的信任關系實屬不容易，顧客在購買商品及體驗商品的過程中，難免會出現異議及抱怨。為此，企業針對顧客的異議及投訴，應該要有耐心，并細心地給予解答、處理。研究證實，一些顧客因為拍麻煩，覺得商品價值太低，或者不想花費太多的精力去投訴，則產品及服務質量如果沒有符合顧客的要求時，顧客是不想去投訴的，但是會轉移到其它的產品提供方。所以，企業待顧客買完自己的產品之后，應該運用QQ、微信等手段做好產品售后相關服務，并虛心征求顧客的意見，提高顧客的忠誠度；適當的時候可以鼓勵顧客去投訴，采用實際行動來切實解決這些問題。唯有如此，企業的口碑才好在顧客中形成。

4、通過網絡社區與顧客溝通

在網絡營銷過程中，不可忽視網絡社區的作用。所謂網絡社區，就是一些具有共同愛好的網絡顧客在虛擬空間中，相互溝通而組建的一個網絡社交平臺，比如BBS、QQ群、微信群等。通過網絡社區，顧客可以相互交流購買產品的體驗，為此，企業能夠重視網絡社區的開發及利用，通過這些網絡社區來拉近跟顧客的距離，提升顧客的忠誠度，讓顧客能夠感受到企業的關懷。值得一提的是，企業在運用這些網絡社區的時候，應該注意不能有虛假廣告的宣傳，應該尊重顧客的各種隱私，應該營造好網絡社區的交流氛圍，凈化網絡社區一些不實、垃圾信息。

六、結語

在世界經濟一體化、打造網絡強國的大形勢下，企業應該響應國家號召，借助網絡強國的東風，提升自己的內功，生產高質產品，貼近顧客需求，使自己立于不敗之地。互聯網可以說為我們生活帶來很大的便捷性，也為企業帶來了良好的網絡營銷平臺，也給企業拓展自己的市場帶來很大的機遇。因此，企業應該高度重視網絡營銷的作用，優化顧客忠誠度的相關因素，進而提升企業自己的核心競爭力。

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（責任編輯：孫 嘉）

基金項目：天津市2013年度哲學社會科學規劃課題《信任危機背景下顧客保留機制研究》：項目編碼TJGL13--047