北大女碩士賣紙尿褲：用“母愛”成就創業傳奇

張臨軍

北大女碩士劉楠創辦的進口母嬰產品特賣商城“蜜芽寶貝”，2014 年得到 8000 萬美元的風投資金，在國內首創“母嬰品牌加閃購”的營銷模式。當年營業額高達 3 億元，被央視點贊。2015 年，她銷售的紙尿褲賣出 10 個億。

學霸辣媽，天生愛折騰

劉楠出生在西安市，父母都是大學教授。從小就是學霸的她，2002 年以陜西省高考文科第三名的成績，考入北京大學新聞學院。2006 年，劉楠拿到北京大學新聞學、文藝學雙學士學位，并繼續攻讀本校研究生。讀完研究生，劉楠果斷轉型，去了世界最大的化工公司美國陶氏化學做管培生。

陶氏化學是世界 500 強之一。2010年劉楠懷孕，“我要給寶寶全身心的關照?！被貧w家庭后的劉楠開始給孩子準備各種必需的嬰兒用品。劉楠是一個完美主義者，“當女兒生下來的時候，看著她那么小，那么可愛，當她對你微笑，那種幸福感、充盈感前所未有。可她又那么弱小，她無條件地信任你、依賴你，那一刻你所有的母性，那種無條件去保護她、愛護她的沖動，是非常強烈的?！眲㈤f，“所有給她用的產品，怎么可能有一絲不好，我就是想挑世界上最好的母嬰產品，不論哪個國家，也不論貴還是便宜?！?/p>

但焦慮緊接著就來了。當時，“三鹿奶粉三聚氰胺”事件帶給媽媽們的恐懼仍未消散，到國外購買奶粉、紙尿褲等嬰兒用品成了許多中產階級媽媽的選擇，劉楠也不能免俗地加入了海淘大軍。當時大部分電商并未開通跨境購物服務，劉楠從網上認識了很多海淘媽媽，她們面對各種行貨、貿易貨、水貨等，幾乎個個都“焦頭爛額”。在媽媽論壇、QQ 群中的討論中，劉楠發現，信任危機是媽媽們遇到的最大問題。習慣了擔任 leader 角色的劉楠，很快顯露出北大學霸的本色。對于進口產品，她自己去 Amazon（亞馬遜）上看美國用戶自寫的評價，每天帶著一群媽媽研究各種母嬰產品，然后買遍全世界，大家也都樂意聽她的。劉楠做決策的方式很嚴密，挑選商品時，她會列一張 Excel 表格，從材質、款式到品牌風格等一一進行對比，最后才會決定型號。這個比較過程中的方法、心得被劉楠寫成一篇篇小文章，發布在論壇里。每篇文章都有上萬次的點擊量，幾百篇“科普帖”讓劉楠成了媽媽圈里的“意見領袖”。很多人開始建議劉楠開網店，“你就做吧，我們都是你的粉絲?！边@讓全職媽媽劉楠有了小小的成就感。

“500 強白領”，改賣紙尿褲在給自己孩子買東西的過程中，劉楠開始考慮其中的創業機會。她認為顧客忠誠度一直是母嬰用品的銷售難點，持續吸引媽媽們的注意力并將之轉化為網站流量是母嬰電商成功的關鍵，傳統電商依靠燒錢賺取流量的模式并非完全適用。

“我能不能開一家店，讓媽媽們放心購買正品行貨呢？”2011 年 12 月，劉楠的淘寶店開業，以“甜蜜的萌芽”為寓意取名“蜜芽寶貝”。經過比較，她選擇了花王紙尿褲作為供貨產品。當時“花王”在京城的代理商是北京一商集團，為了拿到代理權，劉楠每天給一商集團的張總打好多電話。但對方聽說她只是全職媽媽，自己在鼓搗這些，完全不想見。后來劉楠打聽到了張總的家庭住址，每天一早就開車到樓下等著。就這樣，靠著死磕精神，她打動了一家又一家品牌方。沒采用任何營銷手段，默默無聞的淘寶小店，單靠媽媽們口碑相傳，創下兩年四皇冠、銷售額超 3000 萬元的驚人業績！在這個過程中，劉楠的興趣慢慢轉化成了責任。

最開始創業的時候有很多辛酸。一個周六，斷貨幾天的紙尿褲終于到貨了，可司機說來不及送到倉庫，要周一才能送，劉楠干脆讓他先送到自己家里。她把幾十箱紙尿褲一箱箱搬到客廳里，在家幫著帶孩子的劉楠父母看不過去了，心疼地說：“你說你北大碩士畢業，在外企干得好好的，家境又好，為什么非要做生意，還把自己折騰得這么灰頭土臉，家里又不缺你掙的那份錢。”

劉楠說：“很長一段時間，父母都對家里的親戚說我還在外企上班。其實他們內心一直很難接受我放棄外企工作選擇創業的路，畢竟我是家里唯一的女孩，家庭美滿、工作安穩輕松才是大多數人對女性的期許?！?/p>

為了方便及時地給顧客發貨，劉楠帶著團隊直接在倉庫里辦公。倉庫沒有供暖，整個冬天都特別冷，他們幾個人要抱著電暖氣上班，一起搬貨、打包、發貨，有時候忙起來要一直干到后半夜。可即使是抱著電暖氣，劉楠的臉和手還是被凍傷了，當時女兒才一歲多，“根本不可能做到工作和生活的平衡，要想工作就別想再過全職媽媽的生活?！痹熵埧偨浝睃S若曾經參觀過劉楠的“倉庫辦公室”，他說：“當時我就特別佩服這個小姑娘，她有著那么好的學歷和工作經歷，家境也很不錯，居然還能吃得下這份苦?！?/p>

2013年新年剛過，在淘寶的母嬰用品店已經很有名氣的“蜜芽寶貝”被投資人盯上了，有人找到劉楠，提出要高價收購“蜜芽寶貝”。劉楠聽到報價，心里一驚。之后，她通過北大校友會，聯系到了著名的天使投資人徐小平，希望聽聽他的建議。

一個陽光明媚的下午，兩人見了面。3 小時的暢談讓劉楠得到了一個意外收獲?！靶炖蠋熞恢痹谝龑遥麊柸绻矣心芰Γ胱鍪裁?？我說想做最好的母嬰產品，甚至做自主品牌。最后，徐老師決定投資我。”

和徐小平聊完后，劉楠心潮澎湃，突然感到了責任的分量。做一個淘寶店主賺錢又省心，而創業卻是一件看不見未來的事。要不要走出舒適區，去面對原本沒有的挑戰？這個問題折磨了劉楠幾個月。期間她帶著孩子到美國放松，每天享受陽光和海灘，把自己放到最舒服的環境中，問自己能不能放棄這一切。10 月的一晚，劉楠把困惑寫成文章，發布在論壇里。一夜間，帖子就有了上萬點擊量，媽媽們一邊倒地支持她：“劉楠，加油！”

變身垂直電商 CEO

之后劉楠走訪了很多地方，發現市場真的要比自己想象的大得多?！爸挟a階級的消費力、去年超級火爆的文章———‘中國人買日本的馬桶圈和李克強總理天天提的電子商務，全跟我做的事有關?！眲㈤杏X她從一個自己家庭的出發點，無意間踏入了整個中產階級消費升級的大趨勢，她認為順勢而為很重要?！叭绻阍谶@個大趨勢上去做跟趨勢同步的東西，你一定是加速的。但是如果你不是在這個趨勢上，單憑你的執行力和洞察力可能很難，我覺得這個可能就是運氣?！?/p>

這位北大才女終于不再猶豫了。“我要給中國的媽媽和寶寶找來全世界最好用的母嬰用品，我要建立自己的網站！”2013年 11月，真格基金、險峰華興風險為其帶來超過 1000 萬元的 A 輪融資，資本的介入讓“蜜芽寶貝”有了超常規的發展。

2014年3月6日，劉楠的“蜜芽寶貝”作為母嬰品牌限時特賣商城正式上線，在國內首創“母嬰品牌加閃購”的營銷模式。每天在網站推薦熱門的進口母嬰品牌，以遠低于市場價的折扣力度，在72小時內限量出售。商城上線當月，交易額就達1500萬人民幣。

“蜜芽寶貝”以不可思議的速度迅速壯大，員工從7個人發展到300余人。2014年7月25日，央視《新聞聯播》報道電子商務健康飛速發展，“蜜芽寶貝”被選為其中的案例。

可是很快劉楠就遇到了危機。2014年 8 月27日，“蜜芽寶貝”被曝出所銷售的瑪格羅蘭品牌兒童手推車為假貨，對此，劉楠連發三封公告聲明，愿意對購買手推車的買家進行三倍補償，對于自己的疏忽致歉。然而，此事不可避免地帶來了“假貨”質疑。

雖然劉楠從不賣假貨，但公司發展太快，她沒有公關部門應對，也不懂如何與用戶溝通，使得這件事迅速發酵而帶來了很壞的影響。劉楠說，危機后來雖然化解了，但也暴露出她在管理上的漏洞。

2014年12月，“蜜芽寶貝”又融8000萬美元，劉楠決定重新梳理供應鏈。她說：“因為我們是做進口母嬰產品，要想把貨品管得嚴一些，就必須在供應鏈上做全球部署?！敝缷寢寕儗Ξa品的第一要求就是安全，為了徹底打消其顧慮，劉楠覺得有必要告訴她們為什么 68元的紙尿褲是正品，于是去日本拍了全套的紀錄片，再加上進口報關單、商檢單、船運單，全部在首頁掛出來。“這批紙尿褲到了寧波港時，我們邀請了保稅區領導、媒體和20多位媽媽，在港口的海風中把集裝箱打開讓大家看?！眲㈤f，所做的這一切都是為了讓消費者信任我們。

與大多數公司不同的是，劉楠有著一支由女性領導的管理團隊?！啊垩繉氊愖钤绲膭摌I小伙伴都是從粉絲里找的，她們懂用戶、懂產品，也很有激情?！眲㈤χf，“女將們主要有兩種，一種是生了孩子后二次爆發了，第二種是條件非常好但沒結婚也不生孩子的，這兩種女性結合在一起爆發的能量非常強大。”劉楠一直很注重尋找優秀人才，團隊里的300多人基本都來自互聯網和電商公司，其中有很多是 0—3歲孩子的父母。劉楠說：“她本身也是我們產品的用戶，所以對客戶負責就是對自己負責?！?/p>

“蜜芽寶貝”的一路飆升，是劉楠沒有想到的。網站初上線的 2014年，京東商城賣3000萬元，她賣3個億。有人笑她是一個“快把劉強東比下去的女人”。投資過“攜程”“唯品會”和“聚美優品”的傳奇投資人沈南鵬甚至認為，“‘蜜芽寶貝有可能成為小米級的公司?！?/p>