套上品牌光環

◎ 陳凱文

套上品牌光環

◎ 陳凱文

我們去超市買東西的時候，大部分人會在心里想著要買肥皂、洗衣液、飲料和洗發水等。到了超市，看到貨架上的那么多產品，我們會想起某種品牌，然后到眾多產品中去搜尋這個品牌。在這種情況下，對企業來說，讓消費者對品牌有一個清晰的定位很重要。比如想要買“低泡、易漂清、不傷手”的洗衣粉，消費者就去找超能；想要買“去漬、潔凈、清香”的洗衣粉，消費者就去找汰漬。

相應地，我們在購買產品的時候，如果一個產品上面有“國家免檢產品”的標志，我們就會考慮購買。不為別的，就因為對“國家免檢產品”這幾個字很信任。同樣，人們也喜歡購買“銷量領先”“某某專供”的產品。這些產品都有著高級的光環，在一定程度上讓消費者對此類產品無比信任。在選擇產品時，因為有這些光環而只想選擇它。

1998年，農夫山泉進入純凈水市場，在與娃哈哈、樂百氏等品牌的競爭中處于弱勢地位。2000年，它做出一個決定：放棄純凈水市場，進入天然水市場，并攻擊純凈水企業。

為了攻擊純凈水企業并塑造天然水的價值優勢，農夫山泉當著全國消費者的面做了三個實驗。

一是植物實驗。將水仙花放在純凈水和農夫山泉的天然水中，觀察它的生長狀況。七天后，純凈水中的水仙花根莖長了兩厘米，而天然水中的水仙花根莖卻長了四厘米。

二是動物實驗。在除去白鼠體內分管水鹽平衡的腎上腺并喂以同等食物的條件下，分別給白鼠喝純凈水和天然水。六天后，喝純凈水的白鼠存活率只有20%，而喝含有多種微量元素的天然水的白鼠存活率為40%。

三是細胞實驗。在裝有純凈水和天然水的試管中分別滴兩滴血，放在高速離心機里，純凈水里的細胞漲破，而天然水中的細胞完好無損。

農夫山泉的這三個實驗徹底拉開了純凈水和天然水的距離。“農夫山泉有點甜”這句廣告語迅速傳遍大江南北，讓消費者在種類繁多的飲用水市場中牢牢記住了農夫山泉。

對于企業來說，創造消費者心中的首選品牌才算是最好的。“手機霸主”蘋果成功了，“性價比首選”的小米成功了，歐洲高檔啤酒喜力和百威成功了。當人們想要購買這些品種的產品時，首先想到的就是它們。

（摘自《打靶營銷》中華工商聯合出版社 圖/豆薇）