大視頻時代的商業模式

文/李念

大視頻時代的商業模式

文/李念

進入21世紀，以互聯網、移動互聯網為代表的新興媒體得到了爆炸式的發展，超出了以往任何一次媒體變革。當前，不管是學術界還是傳媒界，都習慣于用“新媒體”來代表互聯網和移動互聯網，而在新媒體攻城略地的過程中便誕生了所謂“大”者。“大”是指媒體的傳播無所不在、形態無所不包、接收隨時隨地。在這一過程中，媒體機構將面對大量時時刻刻產生和流動的“數據”。廣大受眾的經濟水平、家庭結構、網絡接入，以及自身的教育水平、職業、年齡、個人愛好等都成為影響收視的數據。這些數據綜合起來決定了媒體的使用行為和傳播效果。媒體機構必須洞察和把握這些數據，才能為準確提供最適合的情境化內容而服務。這些數據正是信息時代“大數據”在傳媒領域的典型應用。

視頻無論在“傳統媒體”還是“新媒體”中都是最重要的信息載體。除廣播電視外，近年來基于互聯網的網絡視頻、基于電信專網的IPTV、由虛擬運營商主導的OTT互聯網電視等紛紛加入了視頻媒體的行列。各種視頻從相互競爭到相互融合，逐步發展成為匯聚多種形態的大媒體。伴隨著互聯網進入大數據時代，視頻傳媒也開始邁進無所不在、隨時隨地、海量多樣、個性傳播的“大視頻”時代。

既然稱其為“大”，那么“大視頻”時代必然有其鮮明的特點。首先，傳播渠道多元化。電視臺、電信運營商、互聯網公司紛紛加入視頻行業，為受眾提供無處不在的視頻服務；第二，用戶終端多屏化。電視機、電腦、手機、Pad都可成為收看視頻的窗口，伴隨著智能終端的蓬勃發展，受眾隨時隨地觸碰視頻已成為現實；第三，視頻內容海量化。隨著云計算和媒資管理技術的廣泛應用，各類視頻服務商都積累了海量的視頻內容，為向廣大受眾提供精確化服務奠定了基礎；第四，媒體形態多樣化。在電視媒體依然發揮視頻服務重要作用的情況下，廣大新生代受眾中，點播、下載、分享、碎片化視頻服務等新業態蓬勃發展，視頻服務正向全方位拓展；第五，媒體服務個性化。隨著“大數據”時代的到來，廣大受眾的收視喜好和收視行為有條件得到系統的匯聚和分析，視頻服務從最原始的“廣播”飛越到“個性化傳播”。

除此之外，“大視頻”時代的另一個“大”則體現在其商業格局上。從視頻產業的整體格局來看，大視頻可分為：有線電視服務、IPTV服務、網絡視頻、互聯網電視、地面電視、直播衛星電視、流媒體手機電視、CMMB，各類視頻服務之間形成既相互競爭又相互補充的產業格局。這其中，有線電視、IPTV和互聯網電視是當前主要的視頻服務載體，分別對應于有線運營商、電信運營商、廣電新媒體機構和互聯網公司，是大視頻產業的主要參與者。

盡管“大視頻”時代有著如此龐大的產業基礎，但在目前階段我國視頻平臺內容的來源主要還是通過上游的內容源提供方獲得的，然后通過終端，以及運營商提供的通道分享給最終用戶，用戶收看視頻平臺所提供的內容。在這個過程中，視頻平臺獲得了足夠規模的流量，再把這種流量轉化為廣告主所能夠購買的有效的廣告時間，這就構成了“大視頻”時代的一般商業模式。

以移動互聯網視頻平臺為例，其一邊是視頻服務的規模化用戶，另一邊一般是視頻平臺的內容提供方。這些內容提供方可以分成兩類，一類是專業化的內容提供機構，比如影視拍攝機構、版權中介服務機構等等。還有一類是典型的UGC，就是由用戶自拍攝上傳內容所構成的視頻平臺的上游。而平臺上方還包括廣告主或廣告中介機構，它們一般構成了視頻平臺盈利來源的核心。平臺下方一般包括電信運營商、終端商，其中終端商又可以分為PC、手機、電視等多種終端形態。這就是視頻平臺的一般結構。因此，透過其結構我們就能得出一個結論：簡單地說，視頻平臺的盈利模式只有兩種，第一種是把視頻的內容以收費的方式向用戶提供，也就是說向用戶收費的模式。第二種模式，是把通過視頻服務所換取的規模性流量轉換為廣告收入。

當然細分來看，又可以細分為以下幾種模式：

第一種是付費點播，也就是在線觀看版權節目的盈利模式，這種模式主要靠用戶通過各種支付平臺點播節目在線收看，從而形成比較穩定的點播收入，再扣掉運營成本和版權成本就是盈利。這里面又包括按時長收費和包月收費等模式。其中視頻平臺需要做的是，不斷降低版權成本和不斷擴大點播量。

第二種模式叫做下載收費盈利模式，這種模式跟前一種模式非常類似。這種模式并不是用戶在線收看，主要是用戶下載收看，包括下載到本地電腦或MP3、手機、平板電腦等方。而這一類模式需要做的同樣也是不斷降低版權成本，擴大下載量提高下載速度。

第三種盈利模式是轉售的盈利模式，也就是把網站的視頻平臺的這些內容，賣給網吧業主，再由網吧業主提供給網吧的顧客付費或者免費觀看。

第四種就是網絡轉播權的經營，也就是視頻內容的分銷。一部影視作品如果由視頻平臺所購買，那么通過有序的傳播、分銷，理論上講是可以盈利的，從這個意義上講視頻平臺越來越多的作為內容提供方的一種新型渠道。因為以往的渠道只有電視一種，但現在隨著互聯網快速發展，視頻平臺開始越來越多的成為影視內容的另外一塊非常重要的分銷渠道。

第五種就是直播的盈利模式，把一些需要及時性、實時性很高的一些體育賽事或者是一些國外電視內容實時傳遞。在這種過程中，一般來講視頻平臺是通過直播作為視頻媒體提供獨家內容的發布、傳播和多種媒介的轉用共享。

第六種是深加工的盈利模式，也就是在原有的視頻內容基礎上，經過專業化的剪輯、組合和包裝，形成更有市場的產品，而且這些產品不只局限在自身的網絡來盈利。第六種就是視頻平臺的多終端盈利模式，也就是說把視頻內容通過不同格式不同碼流進行轉置，再通過一定的營銷策劃，在電腦、電視和手機等終端播出，產生多種盈利渠道。

以上的六種盈利模式，本質上講都屬于基于視頻內容的銷售和增值開發。當然更重要的是說視頻平臺通過提供視頻內容在廣告方面的收益。

第七種盈利模式，我們把他叫做通過版權換廣告的盈利模式，也就是說消費者是完全免費的點播觀看或者下載觀看，視頻平臺主要依靠廣告盈利，把流量轉化成收入。這里面流量是如何獲取的呢?視頻平臺通過網站聯盟來買流量，比方說與百度、網易、新浪、搜狐等網站進行戰略合作，來提高自己的流量和用戶數。另外一種方式就是通過視頻平臺自身的宣傳推廣，作為客戶視頻觀看的首選平臺而直接獲取用戶的流量。

第八種我們叫做社區廣告盈利模式，它的本質與第七種類似，仍然是用戶免費，但是用戶點播在線觀看或下載觀看的是網友上傳的節目，主要還是通過廣告盈利，這種情況的互動性非常強，由于網友上傳的節目類別、內容參差不齊，因此這種盈利模式的關鍵在于廣告開發和營銷策劃，需要根據內容以及由此適配的目標客戶群的不同而進行廣告的多種形式的開發。

除以上八種盈利模式之外，視頻平臺還有一些衍生性的盈利模式，比如包括盜版視頻的監測服務、視頻搜索網站的搜索服務、面向電視臺提供視頻數字化加工服務、給視頻平臺提供相關的技術服務等等。