如何讓顧客在店停留1小時

文/徐爽玲

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如何讓顧客在店停留1小時

文/徐爽玲

眼鏡這個行業真的很奇葩。十多年來，每個行業都在突飛猛進地發展。比如說服裝行業，這幾年已經淘汰更新了很多品牌，班尼路、佐丹奴、甚至esprit也在走下坡路。但是眼鏡行業成天吵嚷著生意難做，卻幾十年如一日做著同樣的事情，甚至一些眼鏡零售店根本沒有危機感，但也有一些眼鏡零售企業在忙著轉型。

一些中小型眼鏡企業問我該如何轉型做好互聯網+的眼鏡品牌？很多人天真地認為一個互聯網+一個傳統行業，就變成了一個新的有競爭力的品牌，以為“互聯網+出租車=滴滴出行”“互聯網+集貿市場=淘寶”“互聯網+傳統紅娘=世紀佳緣”，其實不然，從根本上來講，互聯網就是個工具，你會用互聯網上網或者用互聯網+傳統行業的方式做你的企業，并不會讓你的企業成功轉型，如果你不具備互聯思維，你所有的夢想只是夢想而已。

那么互聯思維是什么？說白了就是系統地經營多種關系，音米的成功不是因為其總裁李明最早用互聯網賣眼鏡，而是因為他具備互聯思維，重塑定位和營銷、重塑眼鏡店系統的管理、增強團隊的執行能力……這跟互聯網工具一點關系都沒有，全在于運營管理基本功的扎實程度。

引用狄更斯的一句話：“這是最好的時代，這是最壞的時代；這是智慧的時代，這是愚蠢的時代；這是信仰的時期，這是懷疑的時期；這是光明的季節，這是黑暗的季節；這是希望之春，這是失望之冬；人們面前有著各樣事物，人們面前一無所有；人們正在直登天堂，人們正在直下地獄。”在眼鏡行業，新生力量正試圖挑戰一切舊有秩序。

互聯網時代，眼鏡店的生存之道在哪里？筆者將會從具體話題上引發讀者對眼鏡店經營管理方面的思考。

● 為什么要讓顧客在眼鏡店停留

● 顧客對眼鏡和眼鏡店固有的評價和印象如何

● 如何定位自己的眼鏡店

● 怎樣增加顧客在店的停留時間

● 流程和布置減減減，體驗和溝通+++(四個加減法的運用)

我曾對到眼鏡店消費的每個顧客做過一次問卷調查，調查顯示：86%的顧客只有一副眼鏡，10%的顧客同時擁有兩副眼鏡，只有4%的顧客擁有多副眼鏡。而我調查的眼鏡店擁有一群平均年齡在34歲左右的消費者！什么原因讓這群年輕有品位的新上海人對眼鏡不是太感興趣呢？

這樣的數據真的需要眼鏡人好好思考，我們為什么把人人都需要并且結合美感以及功能技術含量高的產品做得如此差勁。

現在的眼鏡店大致分為兩種類型：一種是把眼鏡當成低頻奢侈品銷售，另一種是把眼鏡當成高頻消費品銷售。低頻奢侈品的特點是：①購買頻次低；②購買數量少；③客單價高；④毛利高；⑤加法原則。傳統眼鏡行業和高端眼鏡零售店即是如此。為何眼鏡行業一直被人詬病成暴利行業，跟這種定位不無關系，顧客的購買頻次低、數量少、客單價高、毛利高。加法原則被這些店鋪應用得信手拈來。比如把價格本設計得太復雜，一般顧客都看不懂，營業員對價格也不是很熟悉，廠家不遺余力地把培訓精力用在培訓價格成本上。驗光步驟看上去也特別復雜，大有炫技的成分，而顧客的實際體驗并不是很好。既可以把眼鏡做成低頻奢侈品，同時可以獲得顧客一致好評的傳統眼鏡店實在是鳳毛麟角。

幾年前中國眼鏡行業出現了幾匹黑馬，倒是給打我們開了另一扇窗戶，欣賞到了不一樣的風景。比如木九十、J!NS、ZOFF，他們把眼鏡做成高頻消費品，其特點是：①購買頻次高；②購買數量多；③毛利低；④客單價低；⑤減法原則。這幾家零售企業確實培養了顧客購買第二副眼鏡的消費意識；這種快時尚的店鋪全部開在客流量大的shopping mall內，由于毛利較低，所以顧客的購買需求被刺激了，導致購買數量增加。減法原則貫穿至整個店鋪，做得極其標準化和快速。例如減法原則1：驗光銷售一對一；減法原則2：鏡架價位分五檔；減法原則3：鏡片主銷單焦點。

那么問題來了，我們中小型眼鏡公司本來就沒能力吸引很高的客流量，客流不變，怎么能把眼鏡做成高頻消費品呢？

以下意見可以給大家作一些參考。

1.客流暫時沒有改善的情況下，如何增加銷售數量？

答：鏡架按照場景分類，引導眼鏡消費的場景性和時裝性，刺激一人多鏡的需求

2.如何適當提升客單價？

答：主推性價比高的功能型鏡片。

3.服務怎么做？減法還是加法？

答：流程和布置減減減，體驗和溝通+++(四個加減法的運用)

四個加減法原則運用得好，基本上就可以實現一人多鏡和功能型鏡片的推廣。減法是骨干支架，加法是肉和情感。

店堂布置減減減，沖動消費+++

幾乎每個眼鏡店的鏡架數量都高可達到幾千副，而且款式也大同小異，陳列也類同，高檔鏡架則被當成寶石一樣鎖在柜子里，如果要試戴，還要麻煩營業員從柜子里取出來。很多顧客都表示，眼鏡店的鏡架雖然很多，但挑到眼花繚亂，也難選到適合自己的款式。其實鏡架的展示、鏡架的款式、鏡架的顏色同樣重要。鏡架要能夠引起顧客的興奮和沖動消費的欲望，讓顧客愿意去試戴，愿意多買一副。很多傳統眼鏡店的產品都是由店長按照銷量作出最保險的選擇，所以陳列的都是中規中矩的款式和單一的顏色，沒有把眼鏡作為裝飾品的功能發揮出來，甚至有的顧客會發感慨：每家眼鏡店都長得一樣！

怎么讓顧客對眼鏡店有視覺記憶？鏡架如何布置才能激發消費者多買一副的沖動消費欲望呢？

1.打造多樣化視覺效果。鏡架需要配備幾副“賣不出去”的跳躍顏色作為點綴；吸引眼球的鏡架布置在搶眼的地方；銷量較好的基礎款放在顧客可以隨手拿到的位置。

2.場景分類。店里的眼鏡按照不同場景重新分類，不要按照價格和品牌分類擺放。那么即使店里只有220款鏡架，顧客也不覺得鏡架款式很少而選不到適合自己的了。

3.套餐出售。分檔次設定套餐價格，即使鏡片升級加價總價也不是很貴，會讓顧客輕易而舉下單第二副眼鏡。

鏡架的場景分類很重要，要引導顧客在不同場景下佩戴不同眼鏡的習慣。可以將店內的眼鏡按照設計和細節分為四大場景

① 基礎生活：輕便零壓的款式。

② 商務公關：有亮金屬色的元素的款式，嚴謹而不呆板。

③ 設計師款：細節完美、獨具匠心的款式。

④ 派對旅行：設計中含有自然元素的細節、與眾不同的搶眼款式。

以上四種場景具有很高的參考價值，當然也可以換成其他的場景，無論怎樣，場景的分類一定是普羅大眾能夠參與的場景。普通人的日常生活需要基礎生活款式，也要應付商務會談的正式場合，偶爾也想要看起來蠻有腔調的感覺，顧客購買第二副眼鏡的沖動就會被暗示。

此外，驗光區和休閑區的大小和位置同樣不能忽視。

銷售流程減減減，引導場景+++

營業員的職責是為顧客提供得體的搭配建議，不是讓顧客買最貴的，給顧客灌輸不同場景選擇不同的眼鏡搭配才是最得體的價值觀。銷售流程可以分為以下三大部分。

● 不同場合鏡架的引導。

● 您需要選擇在什么場合下佩戴的眼鏡？

● 我們這里有適合基礎生活/商務公關/旅行派對/設計師款/四大場合佩戴的鏡架。

● 搭配不同功能型鏡片的引導。

● 基礎生活和商務公關款輕便零壓，可選配防疲勞鏡片或防電腦藍光鏡片，輕松應對工作和生活的需要。

● 派對旅行和設計師款與眾不同別具匠心，可選配變色鏡片或者染色鏡片，適用于社交休閑等場合。

● 推薦視光師。

選好鏡架后，專業的視光師便為顧客做全面的視覺檢查，提供最適合的視力解決方案。

在一些傳統眼鏡店里，顧客走到哪里營業員就跟到哪里，顧客的感覺自己被監視了，不自由了；快時尚眼鏡店往往又給予顧客過多自由而在引導方面大大降低。眼鏡不能像服裝，顧客自由自在地試穿就可以選到合適的產品，所以我們要將這個度控制在合適的范圍內。

驗配流程減減減，情感溝通和驗配體驗+++

視光師的職責是提供專業的視力解決方案。驗光的流程不要太復雜，要讓顧客感受到整個驗光的過程是細致和認真的，而不是復雜的。

① 問診

② 測試舊鏡視力和舊鏡度數

③ 測試瞳距和主視眼

④ 客觀驗光

⑤ 主觀驗光（球鏡和柱鏡的檢查以及精確）

⑥ 單眼紅綠測試

⑦ 雙眼平衡

其中重點做加法的步驟是：

問診的情感溝通。建議根據門店的情況制作問診表，問診表的內容可以包含顧客的舊鏡情況和對舊鏡的評價、遺傳或是眼病史、配鏡目的和顧客調查等內容。顧客對舊鏡不滿意之處一定是對新眼鏡的需求。

測試瞳距和體驗主視眼的意義。很多顧客對自己主視眼并不了解，視光師可以用游戲的形式讓顧客體驗自己的主視眼，以及說明主視眼的意義，從而拉近與顧客的距離。

主觀驗光（球鏡和柱鏡的檢查以及精確）。很多視光師由于經驗豐富，驗光速度很快，驗光的其他步驟可以快速，但是主觀驗光不能太快，顧客判斷你是否專業以及是否愿意被你引導關鍵在于這個步驟做得是否到位。這個步驟要充分地與顧客互動，做好以下兩點，顧客的最后一道心理防線就會完全被攻破：

a.看散光盤。是否有一條線特別清晰？如果顧客有散光，結合之前問診內容，告訴顧客散光的危害。

b.精確散光軸位和度數。告訴顧客為什么看到的東西與別人不同，解釋產生這種現象的原因，以及解決方法。

完成以上7步，驗光的步驟是不是就結束了呢？眾所周知，現在的年輕人很多有視疲勞現象，所有的中老年人有看近不清（老花）的現象，視光師的任務不僅僅是幫助顧客檢查好度數就結束了，而是要在驗光流程中添加功能型產品的體驗環節，才能為顧客提供最佳的視力解決方案。

1 8～4 0歲之間的顧客，遵循“視疲勞體驗7+R(RELAX)步驟” 推薦抗疲勞鏡片

抗疲勞體驗7+1步驟

雙眼放置±0.50交叉圓柱鏡，注視近用橫豎方格子視標（圖片4）

結論：

橫線顏色更清晰表示調節滯后，引起視疲勞，推薦佩戴抗疲勞鏡片，幫助調節。

豎線顏色更深，調節超前，同樣會引起視疲勞，推薦抗疲勞鏡片，放松調節。

4 0歲以上的顧客，遵循“調節力提升體驗7+P(PAL)步驟” 推薦漸進鏡片

① 使用小孔鏡，視覺質量提升，告知其看近看不清的原因。

② 雙眼放置±0.50交叉圓柱鏡，注視近用橫豎方格子視標，橫線不清晰說明有調節不足。

③ 根據年齡增加下加光，直到橫豎一樣清晰，試戴漸進插片，微調下加光。

價格本設計減減減，鏡片功能+++

用減法原則設計新的價格本，鏡片價格本采用加價的方式體現出來。如圖3的價格本，包括了①鏡片功能型設計加價方案（抗疲勞、基礎漸進、高級漸進）；②鏡片功能型膜層加價方案（單光綠膜、全視線變色膜層、全視線車內變色膜層、染色、水銀膜）；③隨心組合加價方案（功能型設計+功能型膜層），麻雀雖小，五臟俱全，價格按照一定的規律來設計，容易記住，存放在ipad里面，簡潔方便地引導顧客選擇功能型的設計和功能型的膜層。

因此，讓顧客停留在店的時間可以這樣分配：營業員為顧客提供得體的搭配方案25分鐘；視光師為顧客提供視力解決方案30分鐘；價格本的使用和鏡片功能的演示5分鐘。讓進店的顧客停留60分鐘，充分地與顧客溝通和讓他們體驗，才能讓“一人多鏡”成為可能。

作者簡介：回形眼鏡聯合創始人之一，行業資深培訓師，擁有11年的眼鏡行業從業經驗，在零售、管理、培訓管理等方面經驗豐富，曾任職大型眼鏡外企公司學苑部經理。在《中國眼鏡科技雜志》、《眼視光學雜志》發表過文章。