新聞共同市場視角下廣西電視媒體東盟傳播策略

□蔣家河　王娜　李琦

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新聞共同市場視角下廣西電視媒體東盟傳播策略

□蔣家河王娜李琦

摘要：論文提出廣西電視媒體的東盟傳播實踐要以建設新聞共同市場為出發點，應對西方媒體話語霸權、媒介刻板成見、缺乏全球視野，應當把握政治多極化、文化多元化、社會信息化的趨勢，積極推動傳播轉型，形成完善的對外傳播體系，真正發揮電視外交的作用。

關鍵詞：新聞共同市場；廣西；東盟；傳播策略

近年來，廣西電視媒體因其地緣優勢，已成為中國對東盟傳播的天然關口。自2014年起，廣西電視臺把對東盟傳播作為新聞工作重心，與東盟各國建立新聞媒體資源分享和交流互動平臺。2015年，廣西電視臺又在東盟十國設立工作站，加強與所在國華文媒體合作。這些舉措不僅有利于中國—東盟新聞共同市場的形成，也有助提升中國的“東盟話語權”，為打造中國—東盟“命運共同體”做出重大貢獻。

一、廣西-東盟新聞共同市場的形成

在新聞傳播學領域，傳媒共同市場指通過媒介進行市場交易，擴張傳媒資產和傳媒產權交易的市場，它的形成依賴于特定的經濟區域。廣西是中國唯一與東盟接壤且擁有海上通路的省份，中國—東盟博覽會永久落戶南寧、廣西北部灣經濟區建設走向國家戰略高度、中國—東盟自由貿易區的順利建成，賦予了廣西對外傳播新的歷史使命和提升國家形象的重大責任。廣西-東盟新聞共同市場也隨著中國與東盟資金、信息、人才等方面的自由流通而逐漸形成。

第一，經濟區域化催生廣西-東盟新聞共同市場。信息是世界三大要素之一，也是市場經濟運作不可或缺的要素。經濟區域化的發展，帶動了信息要素的流通。①媒介的區域化是經濟區域化發展的晴雨表，反之也對經濟的區域化產生巨大的推力。一方面，媒介的區域化會形成規模性的文化信息消費，推動區域經濟發展；另一方面，媒介的區域化加快了區域文化的融合，從而為構建具有區域特色的新聞市場奠定了良好基礎。1991年以來，中國與東盟展開正式對話，伴隨雙方經濟貿易往來之密切，區域共同市場逐步形成。同時，作為廣西唯一的衛星頻道擁有者以及對東盟傳播最具影響力的主流媒體，廣西電視臺發揮了“文化通道”的橋梁作用。

第二，媒體競合推動廣西-東盟新聞共同市場建設。區域新聞市場的形成，往往是不同文化背景相互碰撞、融合之下的產物。中國—東盟新聞市場，得益于區域經濟的競爭與合作，應高瞻遠矚，站在經濟全球化、區域一體化的視角，在意識形態方面求同存異的前提下，搭建新聞傳媒互動、溝通的平臺。2010年以來，廣西電視臺相繼打造了如《連線東盟》《中國—東盟新觀察》等十幾檔具有東盟特色的欄目，為中國—東盟自由貿易區提供最權威、及時、鮮活的新聞資訊。向國內觀眾傳播東盟信息的同時，也把東盟區域文化展現給國人，建立中國與東盟之間的“空中文化走廊”，形成化解雙方文化沖突的有效融合劑，為中華文化在東盟的傳播發揮了舉足輕重的作用。

二、廣西電視臺的東盟傳播轉型

現代技術的突飛猛進，使得媒介參與社會變遷的整個過程。媒體不僅成為公眾獲取資訊的重要來源，也是國家進行對外交往，進行跨國傳播的關鍵渠道。這過程中媒體與外交的關系日趨密切，逐漸衍生出新的外交形式，即“媒體外交”。

新聞媒體是開展媒體外交的主力，媒體外交的運作可以分為兩種機制：一是妥善運用本國媒體，向其他國家傳達一致的中國形象和主張；二是主動運用他國媒體，積極進行交流互動，進而對其他國家地區的政府決策過程施加影響。②

在開展媒體外交的道路上，廣西電視臺緊抓歷史機遇，定位于東盟傳播，逐步實現傳播轉型。廣西電視臺對外傳播轉型主要經歷了三個歷史階段。第一階段是對外宣傳。注重“宣”，淡化“傳”，聚焦于面向廣西、全國和東盟進行宣傳。廣西電視臺主要是作為專業電視外宣機構而存在，國際視野和本土化傳播的新時代要求呼吁對外傳播思路的轉變，隨著中國—東盟自貿區建成，廣西迎來了新的發展機遇和挑戰。雙方戰略構想的順利推進，也推動著廣西電視臺對外傳播重點的轉變。第二階段是對外傳播。通過點線面結合的傳播布局，逐漸形成完善的對外傳播體系。此外，廣西電視臺借由東盟經濟圈、泛珠三角經濟圈、西部大開發戰略的地緣優勢，打造電視衛星頻道，成為區域性國際傳播平臺。第三階段是電視外交。廣西電視臺意識到，媒體資源的運用可以對公共外交帶來戰略性影響。

近年來，廣西電視臺以中國—東盟博覽會、泛北部灣經濟合作為契機，把新聞作為重點，推出了一系列具有東盟特色的欄目。如《廣西報道》《午間新聞》《資訊晨報》等七大新聞欄目全天覆蓋，同時與《連線東盟》《可愛廣西》《聚焦泛北部灣》聯盟，相互配合，讓廣西電視臺成為內地觀眾了解東盟資訊的窗口，加快不同文化的理解，也提升了中國積極對外傳播的國家形象。2007年以來，廣西電視臺力圖拓展廣西衛視和國際頻道在東盟國家的覆蓋。通過建立互訪、互動、互播的媒體合作機制，廣西電視臺的信號順利在越南、老撾、柬埔寨、新加坡、泰國等國落地。廣西國際頻道于2010年正式開播，通過中國衛星電視長城平臺，除了向東盟國家播放以外，還可以向歐美國家進行播放，成為面向海外傳播的專業電視頻道。③

三、廣西電視臺東盟傳播的問題與對策

在互聯網時代，利用媒體資源塑造和傳播國家形象，已經成為舉國上下共同面臨的戰略議題。縱觀地方媒體對外傳播實踐，雖然廣西電視臺對東盟的媒體外交成果顯著，但仍存在許多問題。

（一）西方媒體輿論主導東盟話語權

長期以來，西方國家憑借殖民統治和文化滲透，掌控著世界話語權，這種格局至今未變。每當西方媒體企圖挑撥中國與東盟各國關系，或影響東盟決策時，廣西媒體多數時候只是站在中央立場表達嚴厲譴責之意，盡管表明了立場，但不免被西方媒體把持議程，處于被動。

另外，中國社會經濟的快速發展也引來外界忌憚，“威脅論”“傲慢論”在東盟國家的輿論場上屢見不鮮。作為中國西南邊陲對外傳播的主體，廣西媒體盡管在中央政策指導下開展了一系列工作，但是傳播基礎、傳播渠道、傳播能力仍然落后于西方媒體。長期重內輕外的傳播方針，也養成了地方媒體偏于謹慎、傳統的媒體經營策略，無法滿足當前國際傳播形勢的要求。

（二）媒體再現中的刻板成見

媒體自身的地域屬性決定了其“自我中心主義”的報道特點。媒體再現的真實往往帶有意識形態、文化背景的烙印。一個社會群體的形象經過媒體再現，會深刻影響受眾的媒介效果評估，進而形成輿論合力。由于東盟國家長期被侵略的歷史，我國媒體對東南亞地區的報道在早期偏向于負面宣傳。加上冷戰因素，我國與東盟一些國家曾一度疏遠，也因為領土主權、意識形態等因素發生碰撞和沖突。因此，很長時間內，國內媒體的東盟國家再現數量稀少，即便中國—東盟關系日益密切，經濟合作順利開展，也缺少足夠的深度報道。

另一方面，“自我中心”的報道方式也導致廣西媒體在東盟相關報道上，語言風格、表現形式、話題側重等方面都過于傳統，要么對重大議題如中國—東盟自由貿易區、泛珠三角經濟合作論壇、泛亞鐵路等以硬新聞的形態報道，要么使大量版面流于對當地風土民情、旅游勝地的介紹。這種傳播方式不僅有損東盟國家正面形象，也無法贏得國人的文化理解和接受。

（三）缺乏全球視野關照

對外傳播中最重要的部分，就是把國家優秀的文化和價值觀輸出到世界各地。值得注意的是，由于長期外宣政策的左右，廣西媒體在文化傳播上的重視遠遜于政治經濟，導致了講究含蓄、領悟的中華文化難以廣泛傳播。

廣西電視臺的東盟傳播，對于傳統文化的脈絡以及由此展現的國家形象、民族性格、生活方式，都缺乏系統的梳理，因此在傳播內容上不夠生動形象，難以取得外人的認同。并且，在文化傳播上也缺乏足夠的資金投入，沒有形成完善的文化傳播體系、人才結構和資源整合。

從國際傳播格局變化趨勢出發，筆者認為廣西電視臺應當從三大方面解決東盟傳播難題。

（一）順應政治多極化趨勢，贏得東盟話語權

中國與東盟國家在不同的政治體制下，形成了特色各異的新聞理念和實務風格。因此，必須以建立中國—東盟新聞共同市場為目標，形成彼此溝通交流的媒體平臺，指導對外傳播的各項活動。作為西南地區對外傳播的主流媒體，廣西電視媒體在面對具有意識形態差異的西方媒體，要學會用全球視野看待摩擦和沖突。大多數時候，具有批判傳統的西方媒體喜歡對中國的非主流現象進行報道，并且夸大其詞。我們未能及時出面澄清或者避免回應，等同于丟棄話語權。換言之，國內媒體缺乏有效的措施引導國際輿論和設置議程，沒有合理地利用媒體資源傳播中國立場和中國政府的努力。長此以往，不但喪失了話語權，也給東盟國家傳遞了負面形象。因此，在政治多極化趨勢下，廣西電視媒體應當通過議程設置在國際輿論中占據優勢地位，打擊西方媒體的話語霸權，創建有利于中國—東盟和平友好的輿論氛圍。

（二）滿足文化多元化需求，重視文化傳播

當今社會，新媒體的快速涌現和蓬勃發展，帶動了當代世界的信息化進程，人們獲取資訊、交流互動、行動決策越來越多地依賴電子媒介。大眾媒體天然傾向于大眾文化，通過媒介再現和形象建構，國家形成了統一的文化共同體。

中國與東盟國家屬于不同媒介影響下的區域共同體，要實現雙方的和平共處、友好合作，應當遵循跨文化傳播中的“知彼知己”原則，既要掌握本國的文化體系，也要了解東盟各國的語言文化，達到互相尊重、求同存異。廣西電視媒體的對外傳播實踐，尤其要考量我國與東盟國家人民的需求差異，在重視文化傳播的同時，尋找相通的歷史脈絡，這樣才容易取得信任和理解。此外，應對差異和沖突，學會站在多個角度權衡，謀求傳播效果的最優化。

（三）掌握社會信息化特征，提升傳播能力

受當代政治結構階層分化的影響，政府和社會大眾之間存在巨大的信息鴻溝，嚴重阻礙了社會民主化進程。在中國和東盟國家的交往過程中，雙方政府與人民面對這種上下信息不對稱的難題，時常引發誤會乃至沖突。

廣西媒體作為中國—東盟的信息傳遞橋梁，首先應發揮機制推動者的角色，積極調動媒介資源，促進平等對話；其次，思考如何在區域一體化的形勢下，對傳播內容、方式作出調整，形成客觀友善的輿論環境。再者，建立完善的傳播體系，支持官方和民間的國際傳播組織的培育，發揮民間團體、華人華僑的資源優勢，拓展廣西媒體的東盟傳播渠道。在此基礎上，廣泛結合國家外交、文化、學術等交流活動，激活對外傳播的力量，形成全方位傳播格局。廣西電視臺不僅要堅持節目在東盟國家的落地和覆蓋，更要積極運用新媒體資源，與民間傳播資源融為一體，在媒介融合道路上轉型，提升綜合傳播能力。

注釋：

①趙振祥.宣傳思想文化工作如何在“兩個先行區”建設中發揮好起先導、求先行、當先鋒的作用[R]. 2008年福建省社科重大課題結項報告·總論,第5—6頁.

②趙可金.公共外交的理論與實踐[M].上海:上海辭書出版社,2007.

③龐通,萬憶.電視下南洋：廣西電視外交的理論與實踐[M].北京:新華出版社,2014.

此文為“廣西媒體面向東盟輸出‘中國元素’的現狀、問題及改進策略”（項目編號P3200098102）的成果。

（蔣家河系廈門大學新聞傳播學院碩士研究生，王娜、李琦系廣西大學新聞傳播學院碩士研究生）