國產(chǎn)譯制劇進(jìn)入東盟國家市場的模式探討

□李曦

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國產(chǎn)譯制劇進(jìn)入東盟國家市場的模式探討

□李曦

為配合我國“一帶一路”戰(zhàn)略的實施，國產(chǎn)影視劇“走出去”已具有越來越重要的戰(zhàn)略意義。我國與東盟國家的經(jīng)貿(mào)往來和文化交流不斷深入，國產(chǎn)影視劇已成為面向東盟生動闡述中國故事、傳播中國聲音的重要載體，電視劇出口已經(jīng)成為中國文化“走出去”的重要渠道之一。

2014年由廣西電視臺譯制的越南語版《老馬家的幸福往事》在越南國家數(shù)字電視臺播出。2015年，恰逢習(xí)近平主席前往越南訪問期間，越南語版《北京青年》在越南國家電視臺播出。同年，泰語版《北京青年》在泰國大眾傳媒機構(gòu)MCOT（即泰國第九電視臺）播出，成為第一部由中方主導(dǎo)譯制成泰語的國產(chǎn)電視劇，也是第一次在泰國主流電視臺播出的中國現(xiàn)代都市題材電視劇。在泰國還舉行了關(guān)于《北京青年》播出的新聞發(fā)布會，邀請中國內(nèi)地的影視演員到泰國與媒體及電視觀眾見面，中泰雙方媒體機構(gòu)共同簽署了“中泰文化產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略合作伙伴備忘錄”。

一、國產(chǎn)譯制劇“走出去”的新模式

過去兩年，廣西電視臺對越南和泰國等東南亞國家輸出國產(chǎn)電視劇的模式與以往的影視劇“走出去”有所不同，具體體現(xiàn)在以下三個方面。

第一是輸出模式的不同。目前，大多數(shù)國產(chǎn)電視劇的海外銷售和發(fā)行都會經(jīng)過代理的渠道對外銷售版權(quán)，類似產(chǎn)品的批發(fā)，以量取勝，但實際收益較低。僅有少部分題材符合對象國市場需求，制作精良且營銷推廣到位的電視劇，如《甄嬛傳》《瑯琊榜》等才能賣出較高的價格。出于囤積片源的目的，一些影視公司以較低的單價購買了不少電視劇的區(qū)域版權(quán)，再將電視劇的播出版權(quán)銷售給本國的電視頻道。因此，大多數(shù)國產(chǎn)電視劇的輸出渠道的模式都是“生產(chǎn)——批發(fā)——零售”的模式。即國內(nèi)影視公司生產(chǎn)電視劇，海外發(fā)行代理通過較低價格大批量地購買區(qū)域版權(quán)，然后由代理將有熱播潛力的電視劇版權(quán)零售賣給電視臺。這種輸出模式，注重的是以量多來獲取經(jīng)濟(jì)收益。

《北京青年》是經(jīng)過精心挑選的、符合對象國市場需求的國產(chǎn)現(xiàn)代題材電視劇。從產(chǎn)品的角度來說，注重的是質(zhì)量而非數(shù)量。從輸出模式來說，譯制方直接將電視作品提供給對象國電視臺播出。這是一個產(chǎn)品從生產(chǎn)源頭到終端市場的直銷模式，中間沒有經(jīng)過批發(fā)的環(huán)節(jié)，同時確保了輸出的電視劇作品可以直接到達(dá)目標(biāo)受眾。這樣的輸出模式，注重的是輸出和傳播的到達(dá)率和有效性。在中國現(xiàn)代題材電視劇還未得到對象國市場普遍認(rèn)可和接受的時候，擴(kuò)大影響力，培育市場，比獲得經(jīng)濟(jì)收益更為重要。

第二是播出平臺和覆蓋面的不同。據(jù)了解，許多被銷售到海外市場的國產(chǎn)電視劇，有相當(dāng)一部分劇是沒有播出的，即使有播出，也是極少能在對象國的主流電視平臺播出。例如《西游記》《包青天》《還珠格格》這樣能夠在主流電視臺播出的中國電視劇屈指可數(shù)。由于電視劇的題材，以及劇中所反映的文化和價值觀的差異等原因，能夠在對象國播出的中國電視劇，大多數(shù)也是在當(dāng)?shù)氐娜A語電視頻道播出。面對的主要是華人群體，受眾面較窄，無法形成中國文化有效傳播，外宣影響力較弱。

《老馬家的幸福往事》和《北京青年》都是在對象國的國家級電視臺播出。越南國家數(shù)字電視臺（VTC）、越南國家電視臺（VTV）、泰國第九電視臺（MCOT）都屬于國家級的主流媒體，平臺覆蓋的范圍是對象國的全境，面對的受眾群體是全國的電視觀眾，而不僅僅是華人群體。

第三是海外營銷和推廣模式的不同。我們的營銷意識十分淡薄，針對海外市場的推廣能力也相當(dāng)弱。在很長一段時間里，中國的國產(chǎn)電視劇被出售到海外的電視劇幾乎都沒有經(jīng)過專門的營銷推廣。絕大多數(shù)曾經(jīng)在海外市場熱播的國產(chǎn)電視劇都是被發(fā)現(xiàn)的，而不是我們主動推廣的。沒有中方機構(gòu)參與營銷推廣的影視劇“走出去”可以說都是被動的“走出去”。《老馬家的幸福往事》和《北京青年》都是一種主動的“走出去”模式。尤其是《北京青年》在泰國的播出，作為譯制方（供片方）的中方機構(gòu)和泰國方面的播出機構(gòu)，在《北京青年》的營銷和推廣方面都投入了大量的資源。廣西電視臺與泰國第九電視臺共同策劃實施了有關(guān)《北京青年》播出的新聞發(fā)布會、劇中的主演被邀請到泰國與觀眾見面。中泰雙方的媒體機構(gòu)還簽署了戰(zhàn)略合作備忘錄，為雙方的媒體交流和合作奠定了更加堅實的基礎(chǔ)，構(gòu)建了未來影視劇對外定向輸出的渠道。

二、進(jìn)入對象國市場的挑戰(zhàn)和機遇

1.市場認(rèn)可度低

由于我們有著中國文化“走出去”的外宣訴求，在選擇這些劇目的時候，主要考慮的是希望所選作品能夠體現(xiàn)中國當(dāng)代的主流文化和價值觀。中國現(xiàn)代題材的電視劇在對象國的市場認(rèn)可度不高。

以泰國為例，對于從國外引進(jìn)的電視劇，泰國觀眾更喜歡看的是韓國的現(xiàn)代劇和時裝偶像劇，他們喜歡看劇中的俊男美女，喜歡以愛情為主題的故事。中國內(nèi)地的電視劇對于泰國觀眾而言就是古裝劇，他們對中國內(nèi)地的現(xiàn)代劇非常陌生。絕大多數(shù)電視平臺都不愿意冒著失去廣告客戶的風(fēng)險去嘗試一部全新的、尚未獲得市場認(rèn)可的新劇。

相對于泰國市場而言，越南市場的開放程度、競爭程度相對較低，這與越南影視文化行業(yè)的發(fā)展程度有關(guān)。目前，越南引進(jìn)的中國電視劇的數(shù)量已經(jīng)較前幾年有所減少。從現(xiàn)在越南播出的電視劇來看，主要是來自中國香港、印度和泰國等國家和地區(qū)的電視劇。越南南方的電視臺播出較多的還是十幾年前香港TVB生產(chǎn)的電視劇。來自中國內(nèi)地的現(xiàn)代題材電視劇非常少。

2.韓劇影響力減退

越南和泰國的電視劇市場主要被日韓電視劇占據(jù)，尤其是韓國電視劇，在越南、泰國的影響力和市場占有率最大。中國內(nèi)地產(chǎn)的現(xiàn)代劇在這兩個國家的市場份額非常小。

韓國電視劇進(jìn)入泰國等東南亞國家，并不僅僅是影視劇的出口，也不是單純的韓國文化“走出去”，而是一種國家影響力的輸出。通過多年的市場培育，韓劇占據(jù)了包括越南、泰國在內(nèi)的東南亞國家的大部分電視劇市場，出口模式已經(jīng)從最初的“免費贈送內(nèi)容+企業(yè)支持”的模式轉(zhuǎn)變?yōu)槌墒斓碾娨晞“鏅?quán)貿(mào)易的模式。但是，隨著韓劇占據(jù)了越來越多的市場，版權(quán)銷售價格越來越高，市場反應(yīng)已經(jīng)有向下的趨勢，許多電視媒體平臺轉(zhuǎn)而購買韓劇以外的電視劇片源。這恰是我們進(jìn)入越南、泰國等東盟國家市場，推廣中國現(xiàn)代題材電視劇最佳時機。

三、加強影視劇對外輸出的建議

面對國產(chǎn)譯制劇對越南、泰國成功推廣和播出的良好開局。我們還應(yīng)加強三個方面的工作。

1.繼續(xù)加強團(tuán)隊能力的建設(shè)

通過實施國產(chǎn)影視劇的譯制和推廣工作，鍛煉出一個管理效率高、技術(shù)實力強的導(dǎo)演團(tuán)隊，集結(jié)一批表演能力強、錄音效果好的配音演員。同時，還需要投入相應(yīng)資源，組織內(nèi)部培訓(xùn)和外部交流，密切與對象國知名演、譯、制作人員的合作，不斷提高國產(chǎn)影視劇譯配工作水平和能力。

2.與播出平臺緊密合作，持續(xù)推廣市場

可以考慮采取從前期重點推廣到長期持續(xù)推廣的策略，在市場化程度較高的國家，借鑒韓國電視劇進(jìn)入東南亞市場的經(jīng)驗，采取前期重點營銷推廣策略。投入更多資源，做好宣傳推廣，重點推介。對市場化程度較低，優(yōu)質(zhì)電視內(nèi)容資源不多的國家，采取長期合作、持續(xù)供片的方式進(jìn)入該國電視劇市場，爭取使我們譯制的優(yōu)秀國產(chǎn)電視劇和電視片能夠在對象國的國家級主流媒體高覆蓋、多頻率地播出。

3.探索和建立商業(yè)化的運營模式

積極探索并建立持續(xù)、有效的商業(yè)運營模式。要充分利用廣西比鄰東盟的優(yōu)勢，深入了解和把握東盟市場，通過在對象國家當(dāng)?shù)氐挠耙晜髅狡髽I(yè)與該國主流電視媒體建立長期的譯制劇供片機制，為對象國提供既符合市場需求又傳播中國優(yōu)秀文化的高質(zhì)量影視劇，潛移默化地敘述展示好聽好看的中國故事。

（作者單位：廣西電視臺）