情感創意在央視公益廣告片中的應用
——以央視春晚公益廣告片為例

□李敬翔

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情感創意在央視公益廣告片中的應用
——以央視春晚公益廣告片為例

□李敬翔

摘要：2013年蛇年春節聯歡晚會上插播了兩條公益廣告片，其中的《回家·遲來的新衣》引發了無數華人的情感共鳴。此后，央視每年都會在春晚中插播公益廣告，這些公益廣告涉及中國的傳統文化、親情以及民俗等主題，在全國億萬觀眾共聚一堂的同時，它們向觀眾傳遞出社會主義核心價值觀，已成為央視春晚不可分割的一部分。本文針對春晚播出公益廣告這一現象，將從“情感創意”的界定、用情感創意闡述傳統文化的主題、用電影敘事化的語言作情感引爆及以情感共鳴喚起民族共同體的認同四部分，來論述“情感創意”在央視公益廣告片中是怎樣成功應用的。

關鍵詞：情感創意；央視春晚；公益廣告片

一、“情感創意”的界定

“情感”的近義詞是“感情”，感情是個人的主觀體驗與感受，可以表現為人的“喜、怒、哀、樂”等，這是一種情緒化的反映，人的這種情緒化反映有時會對人的行動產生決策性的影響性。拉羅什富科說，“唯有感情是始終具有說服力的演說家。”①基于這種因素，有人提出了“情感營銷”的說法。“在營銷中運用情感并不是一個新思想，所謂營銷中的‘情感’，就是以消費者內在的情感為訴求，通過激發消費者的情感體驗來實現營銷目標的策略。”②但“廣告的終極目的在于說服消費者購買產品或服務，威爾斯認為有兩種基本的說服方式——演講和戲劇故事。前者使用邏輯、理性和修辭來勸服受眾購買產品；而戲劇故事則是更加直覺的方式，依賴感受和情感——將觀眾帶進故事里，傳遞信息的同時創造與受眾的感情紐帶，觸動受眾內心深處柔軟的、不設防的地帶，影響其決策過程。情感是促進消費者購買的最主要因素。”③

在“情感營銷”概念中，我們能看出“情感”與“感性”有著密不可分的關系。如果根據廣告的訴求方式來劃分，“情感創意”屬于感性訴求廣告方式的一種。中國傳媒大學廣告學丁俊杰教授在《現代廣告通論中》這么定義感性訴求廣告——采取感性的說服方法，向消費者訴之以情，使其對廣告的產品產生好的感情與態度。感性訴求強調廣告的人性化因素，以引導消費者產生強烈的感情，著重于建立強勁的品牌形象和溫馨的感覺等。④但創意的本質是一種溝通傳達，我們要想做好“情感創意”就必須要介入受眾情感，但每個人的情感世界不一樣，怎樣介入不同的受眾內心是一個問題。著名的AIDA法則中認為，廣告首先要引起受眾的關注，其次使其產生興趣形成認知，接下來才是情感效果，最后促發行動。在這里我們看出，情感只屬于廣告傳播過程中獨立于認知和行為的被動局部的一個環節。依據AIDA法則，再結合“情感營銷”和“感性訴求”這兩個概念，我們依稀可以窺探出“情感創意”的幾個要素：第一，情感創意要以感性訴求為基礎；第二，創意人員要通過受眾的感受和情感，設計戲劇故事來吸引受眾；第三，創意人員通過不斷加深戲劇沖突讓受眾沉浸于故事中，設一個引爆點化解所有沖突并不斷升華情感讓受眾產生共鳴，從而加深受眾對創意的印象。

二、用情感創意闡釋中國傳統文化的主題

（一）春晚公益廣告片誕生的背景

春節對于每個中國人來說都是一個團圓的日子，它負載著厚重的歷史積淀，在中國人心目中有著至高無上的地位。就像王寶強唱的“有錢沒錢，回家過年”，春節更是億萬中國人情感的聚合。隨著中國城市現代化進程的不斷發展，越來越多的人開始涌向發達城市，他們在城市辛苦打拼，為的是讓家人過上更好的生活。對于這些在外打拼漂泊的人來說，不管這一年去了多遠的地方，春節能和家人團聚是他們最期盼的事情。人們回家過年，不僅僅是親友的相聚、禮物的饋贈，更重要的是情感的回歸，也是傳統文化中“孝道”的回歸。

當然，除夕夜除了貼春聯、吃年夜飯，必不可少的就是看春節聯歡晚會。似乎觀看春晚，成了與除夕不可分割的一部分。自1983年中央電視臺在除夕夜舉辦春節聯歡晚會至今，春晚已走過三十多個年頭，它已然成為中國規模最大、關注度最高、影響力最強的大型綜藝性晚會，可以說春晚影響了一代人。2012年11月，中共十八大報告提出了社會主義核心價值觀，“三個倡導”規定了在當前社會歷史條件下，我國國家層面的價值目標、社會層面的價值準則以及個人層面上的價值取向，這是凝聚全黨、全社會價值共識的重要論斷。而中國優秀的傳統文化則是社會主義核心價值觀的“民族性”根源，是社會主義核心價值觀在現階段真正能夠“生根、發芽、成長”的沃土。由此可見，2013年蛇年春晚播出公益廣告片是與社會主義核心價值觀相一致的，它依靠央視的品牌性、受眾性和傳播性，能在全球華人觀看節目的過程中起到良好的社會道德教化作用。事實上，精美的畫面制作、情感的拿捏到位，確實讓特制的公益廣告片在蛇年春晚取得了巨大的成功。所以自蛇年春晚后，央視開始把公益廣告作為串聯節目的一種形式。

（二）尋根文本與“家”母題的情感創意

“尋根文本”中的“尋根”實際上是探尋中國歷史文化之根。《筷子篇》用筷子這個元素，表達了啟迪、傳承、明禮、關愛、守望、睦鄰的含義。為了在全球化背景下體現中華民族與其他民族的差異性，創作者用一雙筷子來探尋民族歷史的文化根源，表現出對中國傳統文化的思考以及對中國本土文化的重視。中國地大物博，關于家的味道，盡管南北不一，味道各異，但對家人的關愛卻是唯一。為了在《筷子篇》中闡釋這種“唯一”，我們可以看到創意者有意選取南北差異比較明顯的幾個城市，并試圖以方言的表現形式來拉近與受眾之間的距離。

“《筷子篇》文本故事完全取材于真實老百姓的故事，用平凡但極具文化象征意義的物品表達一個民族文化傳承的渴望。”⑤中國人民大學新聞學院院長喻國明認為，它具有“頂天”的創意，用一個觸點將社會情感、社會訴求放大，讓被霧霾遮蔽的人們的良知、情感、文化激發出來，引起共振；它又是“立地”的，為觀眾找到了一個承載物，把自己的情感、情懷裝進去。一雙“筷子”，濃縮我們共同的中國情、中國夢。⑥公益廣告片在除夕團圓夜傳遞中國情感，弘揚中國傳統文化，不僅震撼了全球華人，更溫暖了每一個中國人。

2016年猴年春晚公益廣告片《門》也沿襲了《筷子篇》中的“尋根文本”，除去表現符號的不同，這兩條片子在創意上可謂一脈相承。我們每天進進出出的“門”，也是人們與外界聯系的必經之路，創意人員通過“進門·尊親”“串門·睦鄰”“入門·傳承”“過門·連理”“認門·望鄉”“一門·一家”，表現了中國不同地區不同特征的“家門”，而這些“家門”又展現了具有當地特色的風俗與文明。這條公益廣告片真實細膩地刻畫了中國人與“門”的關系，通過一個個關于門的小故事演繹，拋出“門外世界，門內是家”的主題，也勾起了人們對“家門”最真誠的情感記憶。

春節回家，是中國人幾千年來共同的情感紐帶。怎樣在傳統主題中突顯新意，讓全球華人為之感動，需要創意團隊對社會生活進行深入了解和分析，透析當前社會問題背后受眾最深層次的情感需求。2016年春晚播出的《門》，也是基于“家”主題進行的情感創作，以“門”為創意點，用一個個觸動心靈的門內門外的故事，還原我們內心深處對家的最真實的情感，表達中國人對于團圓的美好企盼，從而在闔家歡樂的氣氛中引起大眾對于“家”的情感共鳴。

三、用電影敘事化的語言作情感引爆

春晚公益廣告片之所以成功，除了主題拿捏精準之外，還在于它的電影化敘事手法的呈現，這種敘事手法在很大程度上增強了廣告片的可視性和藝術性。

（一）紀實的攝影風格

以人與生活為主線，講述人的故事、表現人的情態、揭示人性本質、體現人文關懷并以小見大見證社會變遷的攝影稱為紀實人文攝影。傳統的廣告片不管是在場景的設置上還是敘事的人物上都相對簡單，往往在影棚里拍攝完成，央視春晚的公益廣告片為了還原真實人物和事件，全部采用實景拍攝，真正做到了電影化的大制作。在《回家·遲來的新衣》中，所有的鏡頭語言都很是很生活化的紀實表現，小到妻子從電飯鍋里拿出熱騰騰的饅頭給汪正年吃這種細節，大到整個騎行團隊過橋的俯拍全景，與其說這是一條體現“回家”主題的公益廣告，倒不如說是汪正年夫妻最真實的回家紀錄片。在《父親的旅程》中，攝制組對獨居深山的父親進行了藝術化手法的刻畫，大山的深邃與父親的表情形成了鮮明對比，既表現出了父親的孤獨，也映襯出“父愛如山”這種厚重的情感。攝影師把蜿蜒山路上背著行李探望兒子的父親用遠景進行表現，在氣勢恢宏的自然景觀下父親被映襯得更加渺小，但面對獨行的山路和陌生的大城市，父親不遠千里探望兒子的這種愛，又把父親的形象置于寬廣、深沉與堅忍不拔的品質之上。紀實的攝影風格與恰到好處的人物處理，可以在敘事上為公益廣告片起到良好的情感鋪墊作用。

（二）簡潔的蒙太奇語言

蒙太奇具有敘事和表現兩大功能，在央視公益廣告片中蒙太奇的敘事與表現功能都有所體現，表現蒙太奇在春晚公益廣告片中占的比重還是比較大的，因為表現蒙太奇更容易升華情感深化主題。表現蒙太奇在春晚公益廣告片中的應用如下。

1.隱喻式蒙太奇

隨著城市化的推進和科技的發展，中國正發生著翻天覆地的變化，在全球化浪潮的背景下《筷子篇》《名字篇》和《中國字·中國年》實際上是對中國傳統文化的繼承性問題作出的隱喻，它向觀眾傳遞的深層意義是在說即便社會發展得再快，中國人也不能忘本，不能丟棄本民族的傳統文化。

2.抒情蒙太奇的使用

《門》以“門”作為載體，將不同地域、不同的人、不同的故事串聯起來，通過“進門·尊親”“串門·睦鄰”“入門·傳承”“過門·連理”“認門·望鄉”，在故事中抒發各地人們對門的情感，這些地域的人或許代表了中國社會家庭中的某一類，雖沒有過多的情緒渲染，但類似的排比鏡頭卻起到了極好的抒情效果，最后所有的鏡頭語言都統一在“一門·一家”的主題氛圍下。影片的結尾，我們看到故事里所有的人物統一都回歸到了門內，落版文案“門外世界·門里是家”更是起到抒情表達的點睛作用，它似乎在呼吁人們“走得再遠也別忘了對家的情感記憶”。

3.對比蒙太奇的使用

《回家·遲來的新衣》用一半以上的內容來刻畫主人公從廣東騎行到貴州路程的艱辛，這與后面女兒穿上新衣，一家人開開心心舉杯慶祝團圓的場面形成了鮮明的對比，也從側面反映出不管回家的路程有多么艱辛，能和家人團聚是在外打工者們最大的幸福。

四、以情感共鳴喚起民族共同體的認同

在全球化的語境中，我們處在一個民族文化認同危機的時代。在社會主義核心價值觀的指導下，抓住中國人對親情的重視和對家庭的依戀，是央視春晚公益廣告成功的內在人文原因。而民族本土文化所特有的美學元素的廣泛使用，則強化了觀眾對公益廣告的接受和認同。春節，凝聚著中國社會幾千年的文化內涵和親情信仰。在中國最隆重的傳統節日，呼喚個體回歸，強調家庭凝聚，符合中國傳統儒家思想宣揚的重視家庭、尊老愛幼的思想，更能夠引起中國人的價值認同。

《回家篇》取材于真人真事，以全新的視角關注現實社會存在的特殊群體，通過講述他們觸動心靈的“回家”故事，激發了人們對于“家”的情感共鳴，重新詮釋了“春節”對于現代中國人的現實意義。《筷子篇》《中國字·中國年》《名字篇》和《門》更像是一次“尋根溯源”的文化之旅，通過一個個動人的小故事演繹中國最古老的傳統符號，喚起人們對中國傳統文化的記憶與傳承。依托春晚的品牌和傳播價值，在春晚這個舞臺上播出這樣的公益廣告，更能喚起全球華人對中華文化的價值認同。

五、總結

對于廣告人來說，春晚最精彩的部分莫過于一條“高規格”的廣告片。通過這些廣告片，我們可以看到創意人員通過什么形式來闡釋中國傳統文化，看到導演如何在鏡頭下用情感敘事傳達每一個平凡人的動人故事。雖然這些廣告片只有短短兩分鐘，但是經過創意人員用情感創意的表現手段對老傳統做新解讀，體現了公益廣告的價值，同時讓全球華人在觀看廣告時感受到了中國強大的親情感召力和民族凝聚力。

雖然這幾年央視春晚公益廣告片成功地傳遞了中國傳統文化，也體現了社會主義核心價值觀在社會上具有積極的意義，但我們也應理性地看到，在題材上春晚公益廣告片沒有太大突破甚至存在局限性。既然央視決定在春晚插播公益廣告，就應該把公益廣告的社會功能和責任感完全發揮出來，更多地反映目前社會中存在的一些社會現象或問題，比如“反腐倡廉”“交通安全”“留守兒童”等等。春晚公益廣告片的類型更應該豐富，運用情感創意讓更多的主題得以展現。

注釋：

①③金定海，鄭歡.廣告創意學[M].高等教育出版社，2008:227，229-230.

②李勁，李錦魁.情感營銷[M].經濟管理出版社，2005:17.

④丁俊杰，康瑾.現代廣告通論[M].中國傳媒大學出版社，2013:16.

⑤康何艷，李佳.公益廣告《筷子篇》解讀及傳播效果分析[J].青年記者，2014(24).

⑥孫艷麗.公益時評：一雙筷子里的“中國情”[EB/OL]. http://igongyi.cntv.cn/2014/02/27/ARTI1393485668525999.shtml，2014年02月27日.

（作者系廣西藝術學院影視與傳媒學院2014級研究生）