我國影視劇植入式廣告致效的傳播心理分析

□肖悅

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我國影視劇植入式廣告致效的傳播心理分析

□肖悅

摘要：在信息碎片化和注意力經濟時代，影視劇植入式廣告以其“奇觀化”效果所引發的視覺盛宴和“受眾狂歡”，收到了效益與收視并肩齊飛的非凡效果。今天，這種運作模式相對成熟的廣告模式，已成為各大廣告主和商家紛紛爭奪的商業制高點。本文從傳播學及傳播心理學的角度出發，結合具體案例，試在分析植入式廣告營銷與受眾心理內在關聯性的基礎上，指出植入式廣告在受眾市場實現規模化傳播和推廣的針對性策略。

關鍵詞：影視作品；植入式廣告；傳播心理

植入式廣告，又稱植入式營銷，狹義而言，是指將產品或品牌及代表性的視覺符號甚至服務內容策略性地融入電影、電視、報紙、網絡游戲、小說等各種媒介當中，通過對白、場景、故事情節等再現模式，讓受眾在無意識的情況下對其產品及品牌產生印象，并激活目標消費群體的購物潛意識，達到營銷目的。這種靈活主動、隱匿滲透、富有美學內涵的營銷手段，打破了傳統商業廣告借助產品功能、產品核心信息或產品物理結構而起作用的常規機制，極大地克服了插播硬性廣告所引發的受眾心理抵觸和注意力逃離的被動情勢，在深層次上有助于舒緩現代廣告營銷中形成的商業訴求與審美邏輯之間的二律背反性和發展悖論。

植入式廣告在中國發展一度緩慢。新世紀以來，伴隨著網絡媒體和社交媒體的交互滲透與“病毒式傳播”，尤其是2011年廣電總局頒發的《關于進一步加強廣播電視廣告播出管理的通知》從時間、內容上對傳統硬廣告作出了很大限制后，更多的贊助商家開始將廣告投放方向轉入巧妙而經濟的植入式營銷模式。

一、影視劇植入式廣告的運作模式及其發展困境

縱觀我國電影和電視的植入式廣告，其運作模式主要表現為語言植入、道具植入、劇情植入、場景植入以及文化植入五種類型，其中尤以語言、道具、劇情和場景植入最為常見。而文化植入（又稱理念植入）所植入的并非一般意義上的產品和品牌，而是一種文化，這種植入因品牌本身所具有的內涵和意蘊與影視劇主人公性格、理念特征的高度相似性和完美嫁接性而一直被認為是植入式營銷的最高境界。研究發現，我國影視劇植入廣告82%以場景植入出現，對白植入占8%，劇情植入占5%，道具植入以及文化植入等其他運作模式占5%。①

植入式廣告雖在我國取得了長足的進步，但近年來影視劇和植入廣告的結合所滋生的本質性沖突——觀看節目時狀態的投入與植入廣告帶來的出戲感之間的矛盾以及劇情結構的嚴謹性與品牌商要求產品過多地暴露之間的矛盾——也逐漸被放大，越來越多生硬的植入擾亂了故事情節本身的完整性和緊湊感，成為全民吐槽的焦點，結果使原本潛移默化和潤物無聲的植入變成了對觀眾視聽的污染。植入式廣告在現實中面臨的具體發展困境如下。

（一）植入廣告過多，有喧賓奪主之感

如在熱播電視劇《我們結婚吧》中，每集都有各式各類的廣告植入，對觀眾審美產生不利干擾。心理學認為，當一種刺激過度施加于個體身上時，會導致個體感受性的降低和記憶力的下降。因此，當熒屏畫面中充斥著廣告時，勢必會影響受眾的審美感受。這不僅影響了節目主題的自然表達，植入式廣告本身的傳播效果也會下降。

（二）作品選擇上考慮欠佳

植入式廣告只有選擇適宜的影視作品，與作品本身實現完美結合才能讓廣告痕跡淡化并深入人心。如旅行社廣告植入旅游度假類節目、調味品廣告植入餐飲類節目等，則易于取得較為明顯的傳播效果。但近年來我國一些影視作品中出現的違背故事劇情而生硬植入的道具和臺詞，不僅破壞了作品本身的完美性，而且引起了觀眾的強烈不滿和抵制。

（三）形式生硬，植入過于明顯

植入式廣告屬隱形廣告，具有柔和性和隱蔽性的特點。一直以來，大部分受眾對強勢廣告的硬性推送都抱有敵視的態度，當植入式廣告過于明顯和突兀時，受眾也會有難以接受之感，比如在作品中對廣告物品長時間的特寫，生硬而又明顯，讓人不勝其煩。如熱播電視劇《男人幫》中，對360軟件的植入就略顯生硬，某一集中男主角顧小白心情煩躁，大喊：“殺殺殺，統統殺光！”羅書全聽完稱：“那我可就殺了，要是電腦壞了你得賠我。”可沒想到殺清病毒，電腦好用如初，電腦上赫然顯示360殺毒軟件，于是大贊：“360殺毒軟件既免費又好用，好用好用真好用。”讓觀眾大喊無語。

二、植入式廣告致效分析

（一）植入式廣告作用于受眾的傳播過程分析

植入式廣告作用于受眾的過程，實際上就是植入式廣告傳播致效的過程。無疑，在這個過程中受眾的心理反應（“心理能”）扮演著關鍵的角色。我國學者林之達教授對此提出了著名的“傳播的兩級效果論”。他認為，“心理系統實際上是傳播致效過程中一道不可或缺的關鍵環節，是傳播的信息流的能量轉換器。它先對傳播的信息進行篩選，選取的信息與原有的心理構成進行心理反應，心理反應產生諸如決心、信息、意志力、情感、動機、能力之類與信息異質的心理能即產生一級效果。心理能中的心理動能外化為受傳者行為，行為做功，才產生傳播的社會效果即二級效果。簡言之，就是傳播作用于人產生‘兩級效果’——傳播活動作用于人的心理，產生‘心理能’；‘心理能’產生后，再外化做功。”②

因此，傳播致效的過程是由傳播系統和心理系統兩大系統共同構成的，同時需要由心理選擇、心理反應、心理能外化并做功。具體到植入式廣告，廣告主和商家需要傳達的廣告信息有若干，但這些信息必須通過受眾心理選擇后，得到受眾的接受，才能再傳播進入受眾的心理系統，并與受眾原有的情感、思維、認知、個性等心理特征進行心理反應，產生上述諸如動機、理想、意圖等“心理能”，才能最終激起受眾對商品的購買欲，至此植入式廣告的一級效果就產生了。這是一個隱性的無法直觀看到的心理活動過程，因此該過程也極易被商家和廣告主所忽略。他們一味追求明顯的經濟利益，卻沒有考慮在自己傳達的廣告信息中哪些可以被接受、哪些不會被接受，受眾微妙的心理變化是極易被忽略的。同時需注意的是，受眾原有的基本心理特質和心理反應轉換為“心理能”并非意味著廣告效果的真正實現，只有這些“心理能”進行了外化做功，即受眾將購買欲望轉化為購買行為，開展商品消費，傳播的二級效果才能產生，傳播致效的整個過程才能夠完成。

（二）受眾對植入式廣告的心理選擇

傳播的兩級效果論要求我們必須對受眾的心理選擇機制進行研究，以更好地服務于植入式廣告的傳播致效實踐。在信息爆炸的今天，受眾對于撲面而來的信息有了更多的選擇標準，也更加挑剔，為了避免無用信息的叨擾及盡快地獲得自己需要的內容，每個受眾的心理系統都會對信息進行把關。因此影視劇制作方和廣告主在作品中植入廣告時應該認真考慮受眾的心理系統特性。罔顧觀眾審美需求的廣告嵌入勢必流于粗糙，適得其反。研究發現，影響受眾選擇和接受植入式廣告的心理標準主要包括以下幾點。

1.情感

感情是每個人心靈的門戶，傳播者要把傳播內容傳達給受眾必須加入情感表達，“動之以情，曉之以理”，讓受眾心理上接受，產生感情上的共鳴。否則即使傳播者傳達的是真理，受眾也會視而不見，更不會采納和產生購買欲。以熱播劇《離婚律師》為例，在該劇第36集中，女二號因為情緒失控暈倒在馬路上，被身著1號店工作服的快遞員搭救送往醫院，植入式廣告明顯，但卻合理且易被觀眾接受。這次植入使1號店的服務與愛心得到了傳揚，收到了良好的反響。

2.意向

在傳播過程中，如果信息違背受傳者的態度、興趣、立場等心理系統，則會引發傳播隔閡或傳播障礙。因此，傳播主體在植入廣告前對受眾的意向進行調研十分必要。熱播劇《愛情公寓》的定位是年輕觀眾尤其是時尚白領，他們追求時尚和新穎，行事講求個性。因此，該劇在植入廣告時圍繞年輕受眾的興趣和意向進行了特意的安排，如劇中高頻度呈現的“冰銳”雞尾酒、力士沐浴露等，受到了觀眾的強烈追逐和消費。

3.有利性

從商品使用價值和價值的轉換角度來看，受眾觀看廣告的目的與商家一樣都是想要滿足自己的利益需求。實踐證明，單純地對某一產品進行概念性的敘述，遠不如把它加工成與受眾息息相關的利益信息效果好。這既增加了廣告看點，又容易被受眾所接受。在《愛情公寓3》里曾小賢安慰失意的關谷時遞上養樂多并不失時機地加上了一句“喝一瓶，幫助消化，改善便秘”，這種精心設計既讓人覺得養樂多可以寬慰心情，又覺得其對自己的身體有好處，能有效激發消費者的“心理能”和購買行為。

4.有害性

這是受眾選擇性接觸和采納廣告所傳播信息的一個重要尺度。受眾的這種心理標準與有利性相同，也是以自身的利益為出發點的，區別在于它是從對受眾有害的角度進行分析的，通過暗示受眾，如果拒絕該項選擇，可能會帶來哪些不利的后果，從而影響受眾的選擇行為。以湖南臺熱播劇《丑女無敵》中宣傳的多芬洗護系列用品為例，劇中女主角原本是一個蓬頭垢面的“四眼鋼牙妹”，然而在經過該洗護品的精心改造后，卻搖身一變成為美女。其實，商家是在有意為目標受眾制造一種感覺，即假如不用多芬，自己平常是否也如女主般邋遢。正是這種趨利避害的心理暗示促使不少消費者選擇購買了該款商品。

5.個人喜好

在影視劇植入式廣告傳播過程中，如果圍繞受眾興趣加入一些大家喜歡的成分，如明星代言，則會引發爆棚的關注，收獲奇效。以突破內地影史30億票房大關的《美人魚》為例，除了影片劇情本身的精彩絕倫和震撼人心外，實力派演員鄧超和張雨綺的聯袂演出以及當紅女星林允、著名導演徐克的傾情加盟無疑也成為該片脫穎而出的關鍵因素。在影片收獲票房與口碑雙豐收的同時，劇中的各種植入廣告品牌銷量也實現大幅度提升。如鄧超使用的OPPO手機、人魚毒藥的解藥“五糧液”以及鄧超發現張雨綺竊聽自己時手機上安裝的360軟件等等。

6.信息來源的可靠性

霍夫蘭“說服性傳播效果”實驗表明，即便是同一信息，如果出于不同的傳播者，人們對它的接受程度也是不一樣的。一般而言，信源的可信度越高，其說服效果越大；可信度越低，說服效果越小。具體到植入式廣告，知識的狹隘性決定了受眾不可能對所有品牌有過多深入和詳細的了解。在這種情境下，如果廣告主能將自己的操作或者運營過程完美地展現給觀眾，則容易促使觀眾對其產生信任感和安全感，即傳播心理學中所謂的“自己人心理”。在電視劇《男人幫》中，以男主角孫紅雷的夢境為切入點，京東商城將自己的貨物倉儲、運送流程及售后服務等完整地呈獻給了觀眾，加之其在消費者心目中的良好形象，很容易使觀眾對其形成整體的了解而放心購物。

三、總結和反思

時下，植入式廣告在我國依然面臨不少發展難題，有待完善，受眾對其評價也褒貶不一。但同時也要看到在市場經濟的催促下，植入式廣告無論是規模還是運作水平，已呈現出相當驚人的進步，尤其是影視劇、游戲、話劇等跨平臺的交互式推廣和傳播方式已逐步為植入式廣告打造出良性的發展態勢，同時這種多媒介的相互疊加還會促使媒介、影視、游戲等相關產業經營理念和運作模式的更新。

毋庸置疑，解決我國影視劇植入式廣告存在的問題，不僅需要完善的設計和制作，更應從受眾的心理需求機制入手。只有將廣告信息植入到受眾的心理系統中，使大眾從內心接受，才能在稀缺的受眾注意力市場獲得更大份額。

注釋：

①李雙.淺析影視劇中植入式廣告的營銷模式[J].經營管理者，2015(3).

②林之達.傳播的兩級效果論[J].社會科學研究，2005 (2).

（作者單位：廣西電視臺衛星頻道）