激蕩2015，站在行業重塑的風前夕

馬亞斌

吳志剛認為2015年是化妝品行業發展史上最為激蕩的一年，在大浪淘沙之中出現了明顯的兩極分化現象，可謂“幾家歡喜幾家愁”。

跌宕沉浮 幾家歡喜幾家愁

“有人過得特別好，有人過得特別不好?！蔽⑸叹蛯儆趨侵緞偪谥小斑^得特別不好”其中之一，作為突然勃興的一個化妝品分銷渠道，微商在經歷過2014年的野蠻生長之后，風光不再。

這個站在移動互聯網風口迅速起飛的現象級業態自打誕生以來就因多層級的分銷模式，以及對于“一夜暴富”價值觀的過分宣揚而飽受爭議。2015年上半年，在遭受包括央視在內的多家媒體多次負面曝光后，形勢急轉直下。第三方微信營銷平臺微信通此前曾對媒體表示，進入2015年以后90%的微商都遇到了業績下滑的問題，還有一些小品牌倒閉、代理商跑路。

隨著微商的斷崖式下滑，去年紛紛涌入微商渠道的傳統品牌今年大多開始逐漸遠離或淡化微商色彩，包括歐詩漫、百雀羚在內，本土知名化妝品品牌在微商渠道大都不再發聲，這個被財富神話過度包裝的業態急速跌落。

“有人跌入谷底，也有人站上了頂峰?！备麨樯虾Ｉ厦阑瘖y品有限公司的韓束可以稱得上是今年“過得特別好”的代表之一。

今年5月，獲得中信資本、聯新資本和希美資本（葛文耀創立）共計4億元的首輪投資，創下本土化妝品領域非上市公司最大融資案例；10月，豪擲15億取得湖南衛視多個優勢資源，創下本土品牌廣告投放新紀錄。2015年的上美在呂義雄的帶領下一如既往的高調且強勢。

“今年，上美公司預計比2014年實現銷售增長23%，其中韓束單品牌預計比2014年實現銷售增長206%，一葉子品牌2015年預計實現零售195億元左右。”在高舉高打的攻勢戰略下，上美也收獲了一張不錯的成績單。

除了這兩大主力品牌以外，上美還在今年5月份以1億元注資彩妝品牌韓粉世家，加上年底啟動的紅色小象以及索薇婭兩大品牌，完成了對于護膚、面膜、男士、彩妝、高端洗護、母嬰護理6大品類的全品類、規模化布局。呂義雄更是公開表示上美已經在規模上擠進化妝品國貨前三，傳統的國貨G8矩陣將會重組。

融資、收購、砸錢連破多項紀錄的上美不僅是2015年曝光率最高的企業，同時也是行業整體低迷的大環境下表現最為強勢的企業，其規模化的品牌戰略讓自己在沉浮不定的行業浪潮中找到了方向。

行業格局重塑 資本加速產業集中

如果說從逆勢而起沖上頂峰的上美到急速墜落至谷底的微商之間的鮮明對比最直觀地體現了2015年中國化妝品行業的跌宕起伏，那么信息化所帶來的渠道和消費者改變則孕育著一場更為強大的風暴，這場風暴將席卷原有的一切。

“有志向的企業都希望抓住這個機會成為新的行業引領者?！眳侵緞傉J為傳統格局已經被打破，而手握資本力量的新勢力來勢最洶。

11月26日，青島金王公開宣布擁有藍秀彩妝品牌的廣州韓亞l00%股權以及上海月灃40%股權，廣州韓亞lOO%股權的預估交易價格為3726億元；收購上海月灃40%股權的預估交易價格為2862億元。

在此之前，青島金王曾先后收購線上代運營商杭州悠可37%的股權、上游代工企業廣州棟方45%的股權以及廣州月灃60%的股權，合計投入3.5億元。至此，金王已經初步打造了一個化妝品領域從研發，到品牌、渠道等多個板塊的產業鏈。

而另一個整合高手深圳怡亞通今年也先后收購了廈門興聯匯都實業有限公司、長沙梧桐貿易有限公司、鄭州未來翔隆商貿有限公司、南京宜妝化妝品有限公司、上海新世紀日用化學品有限公司5家化妝品渠道代理商以及江蘇百分女人化妝品連鎖系統。自2011年起共計收購17家代理商，對于化妝品連鎖的收購未來也將增加到20家。

相較于金王打造的從上游至下游的縱向產業鏈條，怡亞通布局的則是橫向的銷售渠道供應鏈。而無論是橫向的整合還是縱向的串聯，金王和怡亞通都在試圖將行業向更集中化的方向推動，以資本之力帶動整個化妝品行業的升級，同時實現自我的成長，以期在行業重塑的浪潮中建立自己的優勢，爭奪新的引領者角色。

不難看出在新一輪的風暴來臨之前，所有人都在積極尋求出路。有人選擇規模、有人深挖品牌、有人借力資本，然而無論是誰，在這個時代下沒有互聯網傳播溝通新思維都會事倍功半。真正的彼岸在哪里，依舊沒有定論，可以肯定的是形勢越嚴峻，機會也越多，“亂世出梟雄”，讓我們共同期待風暴過后的行業新景象。