鄭耿鎮：變中抓本質看趨勢

周歡

隨著中國經濟增速告別兩位數時代，零售業的發展也出現放緩態勢。2015年，大型商超、百貨、品牌店涌現出了關店潮，而市場的蕭條顯然并非局限于單一行業，整個零售、制造業都出現了前所未有的蕭條。

在日化行業，多家巨頭的財報也呈現出業績放緩趨勢，多家化妝品店主反映今年的生意不好做，化妝品行業顯現出了顯著的“口紅效應”。這一切表明，受宏觀經濟放緩影響，日化也步入了“新常態”。

“變”是溫碧泉品牌總經理鄭耿鎮對2015年最直觀的總結。

這一兩年，消費者發生了多元的變化，年輕一代的消費者表現得比他們的前輩更加精明，不再認為所有人都在用的東西就能滿足他們的需求。與此同時，他們的購買途徑，獲得信息的渠道等等也都在發生多元性的變化。在走訪終端市場時鄭耿鎮發現，以前消費者的品牌意識不強，店員的推薦多能促成購買，但現在的消費者尤其是年輕人的品牌意識很強，原有的促銷推薦未必能真正打動這些年輕人。

“消費者的多元化需求，造成我們不能用單一的渠道來宣傳、銷售，應該從產品、宣傳、分銷等方面都做到多樣化。”前歐萊雅（中國）副總裁張耀東在分析如今消費者的變化時，如此回答。

張耀東的觀點和同樣做品牌的鄭耿鎮不謀而合。與眾多民族品牌一樣，溫碧泉歷經了化妝品的黃金十年，在激烈的市場競爭中，憑借著較早切入補水領域從而站牢腳跟。在2009年之后，備家都在發力補水市場，競爭更為激烈的情況下，溫碧泉更需要進一步凸顯差異化。

鄭耿鎮認為在這種市場環境下，品牌需要在細分領域實現突圍。“補水就用溫碧泉”這句溫碧泉成立八年來從未更改過的廣告語，就能很好地說明溫碧泉的初心。他說，品牌應該主動地“迎合”市場，通過情感營銷、標簽化等方式獲得年輕消費者的認同。由于近年來快消品重度依賴廣告，溫碧泉緊抓這一特點，重點投放最受年輕收視群體歡迎的娛樂資源。

在鄭耿鎮看來，浙江衛視主打娛樂的王牌綜藝《奔跑吧兄弟》、鼓勵追夢的熱門綜藝《中國夢想秀》以及王牌劇場《中國藍劇場》覆蓋了溫碧泉未來發展戰略的目標消費群——年輕個性、娛樂至上、熱衷夢想的新生代，提前的消費者教育能助力鞏固品牌資產，為品牌可持續發展筑基固本，夯實一線品牌補水領袖標簽。

“消費者對產品的專業性要求越來越高，所以我們思考的品牌建設是持續做減法，直到溫碧泉在消費者心目中越來越單一，越來越純粹，越來越明確！”鄭耿鎮如是表示。