Orange“Essential 2020”：以極致客戶體驗求得競爭中的脫穎而出

中國電信股份有限公司廣州研究院│李丹

Orange“Essential 2020”：以極致客戶體驗求得競爭中的脫穎而出

中國電信股份有限公司廣州研究院│李丹

國際運營商戰略轉型案例之一

進入2015年，面對OTT的沖擊和電信業增長放緩的趨勢，全球運營商都遭遇到了前所未有的危機。為了在危機中尋找機遇，以Orange、SKT和NTT docomo為代表的運營商啟動了新的轉型戰略，本刊特約中國電信廣州研究院專家對上述三大運營商的轉型戰略撰文解讀。

2015年3月，Orange公布了其最新5年發展戰略“Essentials 2020”，旨在聚焦客戶體驗和數字化轉型，在豐富和便利客戶生活的業務創新中尋找新的增長點，并保持健康的財務狀況。“為每一位無論身處何地的用戶提供無與倫比的服務體驗”是“Essentials 2020”的戰略目標；恢復收入的增長并保持EBITA平穩、希望2018年收入水平高于2014年是“Essentials 2020”的財務目標。

從關注員工到關注客戶

如果說Orange在2010年公布的5年發展戰略“Conquests 2015”（“征服2015”）為“攘外必先安內”，重點是提高員工福利和內部團結；那么“Essentials 2020”則是在“安內”之后將關注點轉移到企業外部，更加注重客戶體驗和數字化轉型。Orange認為，無與倫比的客戶體驗才能使其從競爭中脫穎而出。

Orange圍繞客戶體驗提出了實現新戰略的五大驅動因素及2018年目標：一是提供豐富的連接，2018年固定和移動網絡速度提高至2014年的3倍；二是重塑客戶關系，2018年客戶服務的數字化渠道占比達到50%，當前為30%；三是建設以人為本的數字化雇傭模型，實現90%的員工認可Orange并愿意向他人作為就業推薦；四是助力企業客戶的數字化轉型，到2020年OBS的IT服務收入份額提升10個百分點；五是資產多樣化利用，物聯網和移動金融兩項新業務的收入達到10億歐元。

Orange將通過網絡體驗、內容體驗、服務體驗等全面提升客戶體驗。到2018年Orange將斥資150億歐元用于網絡升級，屆時固定和移動網速均提升2倍。其中約45億歐元將用于光纖網絡部署，2020年法國光纖網絡投資將增加兩倍；50億歐元用于移動接入，其中包括15億歐元的4G投資。2018年其在歐洲市場的4G網絡覆蓋率將達到95%；在非洲和中東地區，投資重心放在部署寬帶網絡上，2015年將在這一地區的7個國家推出4G服務。

此外，持續推進網絡向全IP、云化、虛擬化演進。在豐富內容體驗方面，OrangeTVStick為用戶提供豐富的視頻內容服務、聚合傳統電視的電視棒、智能手機和平板電腦，為用戶提供寬帶和移動、電視和互聯網服務無縫切換的高端體驗。提升服務水平是客戶體驗戰略的重中之重，Orange將重塑客戶關系。此外將以更加個性化、有針對性和有效的方式為客戶提供服務：2016年在法國，每位客戶將配備惟一的客戶服務號碼，利用大數據了解客戶需求并推薦其所需的服務；2018年，客服數字化占比將到達50%。

聚焦用戶體驗為宗旨

Orange更新了品牌標識。新品牌標識通過一系列拼圖符號代表不同的業務領域，即用戶生活中“必不可少的主題”（essential themes），正好與“Essentials 2020”的戰略名稱相契合。wellbeing、family、work、money、home、fun是Orange確定的六大生活主題。Orange認為，在當前的數字時代，用戶的需求是簡單實用的解決方案、無縫連接和個性化的服務。Orange給新品牌賦予新的角色，即幫助用戶“始終與他們生活中不可缺少的部分保持聯系”，并以此體現Orange希望成為用戶生活中不可缺少的部分的美好訴求。

在當今互聯網驅動的全球經濟中，每個企業都在努力尋求差異化，而互聯網思維的核心——客戶體驗，正是獨特且難于模仿的，這便是凸顯競爭優勢的關鍵。這些年電信運營商與OTT企業的博弈過程，如何通過完美的客戶體驗獲取競爭優勢正是運營商向OTT們學到的。

編輯｜舒文瓊 shuwenqiong@bjxintong.com.cn