成就 源于積累

文/ 范 源

成就 源于積累

文/ 范 源

品牌是企業乃至國家核心競爭力的綜合體現，品牌建設事關國家的社會發展和經濟轉型升級，品牌評價更是品牌建設的核心內容。現階段，我國品牌價值評價存在兩個主要問題，一是缺乏權威的品牌評價機構，二是國內品牌評價還存在評價標準不統一、評價結果差異大、評價組織亂等問題，難以體現品牌評價的導向作用。

上海市質量和標準化研究院（SIS），近年來在品牌價值評價領域開展了大量研究工作，構建了一套科學公正的品牌評價體系，連續兩年支撐上海市服裝品牌價值評價排行榜項目。期望通過品牌評價體系的建立和推廣應用，幫助企業規劃品牌發展戰略，推進“中國產品”向“中國品牌”轉變。

6年積累夯實研究基礎

SIS品牌價值評價研究工作始于2010年。結合當時國家、社會、市場以及企業關于品牌發展的需求，SIS開始研究品牌價值評價相關理論，學習國內外相關品牌理論和評價方法，為后續的研究夯實理論基礎。2011年，SIS作為技術支持單位參與了國家品牌價值測算試點工作，項目組在行業前期調研和模型初步分析的基礎上，通過全面分析，對測算方法和指標體系提出建議，并為標準的研制提供了詳實的數據支撐。

從2012年開始，SIS陸續參與了多項國家標準和地方標準的研制。在研制過程中十分注重理論和實證相結合，通過開展大量企業品牌價值測算，為標準研制和名牌評審等工作提供了技術支撐，夯實了研究基礎。

參與國家和地方標準研制

2011年，SIS作為起草組成員參與了GB/T 29188-2012《品牌評價 多周期超額收益法》國家標準的起草工作，對評價模型、指標體系、數據采集方法等從實際應用的角度提出了具有建設性的建議，還根據模型對華東地區十余家上市企業開展了標準試測算，為標準模型的最終完善提供了詳實數據，該標準的發布實施為后續開展企業品牌價值測算提供了方法依據。

2013年，SIS作為主要起草單位牽頭研制了GB/T 31277-2014《品牌價值評價 零售業》國家標準，該標準結合零售業行業特點和品牌價值識別要素，以品牌價值評價相關國家標準為基礎，按照財務指標和品牌強度系數指標建立了零售業品牌價值評價方法，目前標準已經發布實施，為國家標準在行業中的應用奠定了基礎。

2015年，在科技部支撐項目《品牌評價技術標準研制與應用示范》中，SIS作為主要參與單位承擔了近十項國家標準的研制工作。目前正在研制多個行業的品牌價值評價國家標準，同時還開展品牌分類標準、企業品牌價值評價方法、行業品牌價值評價方法等國家標準的預研，目的在于創新品牌評價技術和方法，發揮標準化的引領和規范作用，推動我國品牌建設。

2015年，SIS參與研制了DB31/T887-2015《上海名牌（財務評估）準則》地方標準，通過研究分析目前已有的財務評估等相關評估模型和方法，從實用性角度出發，依據上海名牌推薦和評審工作中財務評估要求，建立了基于品牌相關的無形資產的財務評估方法，更好地為上海名牌企業的財務評估提供參考。

支撐服務型政府需求

從2013年至今，SIS每年都配合國家質檢總局完成自主品牌價值測算工作，提升品牌價值和效應，助推經濟轉型升級。在國家標準研制的基礎上，SIS還以上海名牌企業為標桿，開展了地區制造和重點行業品牌價值評價方法的研究，對有效期內的上海名牌企業開展品牌價值測算，近兩年累計完成1 000余家上海名牌企業品牌價值測算。

2014年，SIS結合自身品牌價值評價工作基礎，以“質量月”活動為契機，先后聯合上海多家行業協會，在全市范圍內為服裝鞋帽行業、百貨行業等企業舉辦了多次品牌評價國家標準宣貫會。通過標準的宣貫培訓，進一步擴大了品牌工作的影響力，也對充分調動和發揮企業主體作用，努力營造良好的質量發展環境具有重要的推動意義。

2016年，SIS結合《上海名牌（服務）評價通則》和《上海名牌財務評估準則》兩項地方標準的研制，配合市質監局開展上海名牌的評審工作。從名牌企業的評審要求、評審方法以及企業財務評估等評審過程，發揮專業優勢，全方位提供技術支撐，更好地支撐政府職能轉變，服務社會，服務企業。

繼續完善評價體系

品牌評價研究是一門綜合性的學科，需要綜合多種專業知識，盡管目前SIS已經形成了品牌價值評價的理論基礎，但是在方法和行業適用性方面還存在一定的局限。未來，SIS將以目前收益法途徑為基礎開展深層次研究，從不同角度建立品牌價值評價方法，完善方法體系，并且將方法以標準的形式進行固化，以標準為載體更好地開展品牌評價研究及應用。作為公益性研究機構，SIS未來將在支撐政府職能、服務社會等方面充分發揮專業技術機構作用，在夯實自身能力的基礎上，提高支撐服務效能，為政府決策提供支撐，為政府和社會品牌建設工作提供技術支撐，從宏觀層面全面支撐國家和地區品牌建設。

歸根結底，品牌是一個市場化的產物，目前SIS“品牌”工作主要是從理論研究和宏觀管理支撐角度出發，更多的是聚焦在宏觀層面的研究和應用。未來，品牌的研究和應用應該回歸市場，從市場需求的角度出發，以合格評定技術為切入點，將品牌工作推向市場，在市場的大環境中謀求更大的發展，落腳到企業實際應用層面，為企業品牌建設提供技術支撐。

（作者單位：上海市質量和標準化研究院）