網絡經濟下的鎖定策略

(中南民族大學 湖北 武漢 430000)

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網絡經濟下的鎖定策略

劉步云

(中南民族大學湖北武漢430000)

近年來網絡經濟迅猛發展，網絡信息技術已經逐漸融入人們的工作，學習，生活。作為傳統經濟的衍生形態，網絡經濟繼承和發展了傳統的經濟理論，鎖定效應在網絡經濟中的凸顯，正是其中最重要的一部分。本文通過分析網絡經濟下鎖定現象，研究其產生原因，網絡信息銷售者的鎖定策略以及作為消費的反鎖定策略，揭示其在網絡經濟中的意義。

網絡經濟；鎖定策略；反鎖定策略

一、網絡經濟

計算機技術在21世紀得到了飛速的發展，網絡已經逐漸滲入到了日常生活的方方面面，足不出戶便知天下事，網上購物，網絡游戲，電子商務，互聯交友等等，都是網絡經濟的重要組成部分。

網絡經濟是建立在國民經濟信息化基礎之上，各類企業利用信息和網絡技術整合各式各樣的信息資源，并依托企業內部和外部的信息網絡進行動態的商務活動，研發、制造、銷售和管理活動所產生的經濟。它建立在信息流、物流和資金流的基礎之上，依靠網絡實現經濟。

二、網絡經濟中的鎖定

1.鎖定的含義

鎖定現象可以理解為消費者從一種產品轉移到另一種同類產品時，所需要付出的代價。這種代價經濟學上稱之為轉移成本，轉移成本不僅僅是經濟上的成本，還包括了搜索成本，心理成本，時間成本等。

事實上，鎖定效應并不是網絡經濟的產物，在傳統經濟中，就有所體現。然而由于網絡經濟的“虛擬性”、外部性和邊際遞增性，在很大程度上，加大了消費者轉移產品對象時的風險，從經濟、時間、心里等方面，放大了消費者的轉移成本。因此鎖定效應在網絡經濟中的表現就更為明顯。

2.鎖定效應在網絡經濟中的意義

網絡經濟具有外部性，即鏈接到一個網絡的價值取決于已經鏈接到該網絡的其他人數的數量。所以對于銷售者而言，每一個與其交易的個體，都是可以視為長期的潛在客戶。因此，在網絡經濟中，鎖定具有重要意義。

鎖定的本意在于達成商家與客戶雙方的長期合作，降低雙方的相關成本，從而穩定關系，降低市場風險。對于銷售者而言，希望占有更大的市場份額，吸引消費者。為此會提升產品質量，優化服務，初期降低價格；對于市場而言，鎖定效應會提高行業入門門檻，自動淘汰一些沒有競爭力的企業，穩定市場結構；對于消費者而言，由于消費慣性，可以節省很多搜索成本。

當然，鎖定也會有其弊端，商家對用戶的鎖定達到一定程度的時候,有可能就會形成壟斷，降低市場競爭程度，減少消費者的選擇對象，最終損害了消費者的利益。所以說鎖定是一柄雙刃劍。

三、銷售者的鎖定策略

既然鎖定在網絡經濟中作用如此之大，那么作為銷售者，是如何利用這一點制定策略的呢？以在線網絡游戲為例，國內網絡游戲行業產生于20世紀末，在國內互聯網用戶持續增加的背景下，國內網絡游戲市場規模呈現持續快速增長的態勢。據資料顯示，從2008年至今，從183.8億元到如今的1228.6億元，我國網絡游戲市場年均復合增長率達23.5%。研究其銷售策略，我們可以發現，無論是端游還是手游，都有以下幾個共同特點。

首先，時間成本策略，消費者會投入大量時間在其中，一方面是游戲本身作為娛樂產品會讓人沉迷，另一方面，游戲制造者往往會通過游戲玩法，在線獎勵等各種手段，拉長消費者的在線時間，其用意在于提高消費者的時間成本投入，提高其轉移成本，很多游戲的內容并不一定很吸引人，但消費者考慮到已經花費了大量時間，精力，往往不會輕易放棄。

其次，沉淀成本策略，網絡游戲具有價值累計，逐步增長的特點，作為游戲用戶，一開始往往不需要投入太多的金錢，但殊不知這正是運營商所設下的陷阱，如“溫水煮青蛙”，在逐步的消費過程中讓消費者喪失理性的思考和判斷，讓你陷入一種“習慣性消費”之中，通過增加沉淀成本從而提高消費者的轉移成本。

第三，運營商的心理策略，好的銷售決策者會摸透消費者的心理，通過階梯消費，差別體驗，個性化服務等手段往往能讓消費者產生優越感，增加其對產品的依賴程度，產生品牌效應。在消費者放棄該產品時，會同時喪失掉相關的服務，增加了選擇難度。

第四，網絡游戲消費具有不易變現性，由于網絡的“虛擬性”，以及相關法律的不健全，導致游戲者很難將前期的投入轉變為同等收益，轉手貶值明顯，風險性較高。相當于變相增加了消費者的經濟成本，從而加大了轉移成本。

習慣性消費不僅僅體現在游戲的運營上，在網絡經濟中無處不在。以愛奇藝會員消費為例，官方一個月的會員售價為19.8元，但如果你選擇自動扣費會員(每月自動扣費，消費者可以隨時主動取消該長期服務)，則只需要15元每月。看似更為劃算，但是一旦你選擇了后者，你很可能就會成為其“忠實”消費者，原因在于大多數人往往不會刻意去取消該項服務，從而使其變成了一種慣性的消費。總而言之，銷售者的鎖定策略核心就在于增加消費者的轉移成本，讓消費變成一種習慣。

四、反鎖定策略

總的來說，反鎖定的主體可以分為兩個方面，一方面是新企業為打破在位企業的鎖定而采取的策略，另一方面，是消費者自身為擺脫鎖定而采取的降低轉換成本的各種措施，使自身享有更大選擇權。

1.新企業的反鎖定策略

市場經濟競爭如此激烈的今天，新企業要在網絡經濟中立足，進而擴大市場份額，就必須要打破在位企業對消費者的鎖定，其核心在于降低用戶的轉移成本。

創新化策略，新企業要把別人的用戶拉過來，根本上來說要提高自身的吸引力，創新是一個企業發展的重要動力，只有自己的產品有足夠的競爭力，才能讓用戶愿意打破之前的鎖定。

技術兼容性策略，在發展自身產品的同時，新企業要知道用戶被鎖定的點在哪，在位企業的產品優勢如果自己的產品也擁有，打破在位企業在這一領域的壟斷，能夠極大程度的減少用戶轉移的心理壓力。

品牌化策略，新企業通過過硬的產品質量，優質的服務，合理的價格打造自身品牌，提高對用戶的吸引力，逐步打破在位企業對消費者的鎖定。鎖定的核心是轉移成本，很多時候心理的慣性才是用戶被鎖定的主要原因，新企業樹立良好的口碑，通過品牌效應，是可以打破消費者的消費慣性的。

2.消費者的反鎖定策略

首先，鎖定是一個周期性的過程，消費者在被鎖定之前，可以通過強調其轉移成本爭取優惠條件，如折扣或提高服務標準等，盡可能的保護自己不受壟斷剝削，從而降低自身的轉移成本。

其次，盡量做一個理性的消費者，要保持開放的選擇權，注意在不知不覺中增加的鎖定，理性判斷會給自己帶來的轉移成本，如在選擇網絡產品時，盡可能選擇支持使用標準化的格式和界面的產品，不讓自己陷入鎖定陷阱。

[1](美)卡爾·夏皮羅,哈爾·瓦里安著.信息規則：網絡經濟的策略指導[M].中國人民出版社，2000.

[2]劉亞.基于網絡營銷的客戶戰略研究[J].企業經濟,2007.

[3]凱文·凱利著，劉仲濤譯.新經濟，新規則.電子工業出版社,2014.

劉步云(1992-)，男，土家族，湖北恩施人，中南民族大學，研究方向：網絡經濟下的鎖定策略。