整合營(yíng)銷理念下的非政府組織新媒體策略研究
——以“綠色和平”組織為例

(中國(guó)政法大學(xué) 北京 100089)

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整合營(yíng)銷理念下的非政府組織新媒體策略研究
——以“綠色和平”組織為例

盧詩懿

(中國(guó)政法大學(xué)北京100089)

非政府組織，作為一個(gè)國(guó)家的“第三部門”，能夠更靈活，更貼近群眾地促進(jìn)社會(huì)向更加合理的方向發(fā)展。但是這些優(yōu)勢(shì)在中國(guó)并沒有得到很好地展現(xiàn)，這與中國(guó)的非政府組織不能有效運(yùn)用傳播手段有密切關(guān)系。本文借鑒營(yíng)銷學(xué)上的整合營(yíng)銷理論，以綠色和平組織為例，通過分析綠色和平組織在營(yíng)銷方面所作的示范，以期對(duì)中國(guó)非政府組織的營(yíng)銷傳播和建設(shè)進(jìn)程帶來一定的借鑒意義，促進(jìn)其更好地發(fā)展。

新媒體；非政府組織；整合營(yíng)銷；綠色和平組織

一、引言

非政府組織(以下簡(jiǎn)稱“NGO”)，能夠更靈活地促進(jìn)社會(huì)向更加合理的方向發(fā)展。然而目前而言，NGO在執(zhí)行自己職能時(shí)問題頻出，一是影響力小，二是公信力低，這些問題的不斷涌現(xiàn)導(dǎo)致NGO在運(yùn)行時(shí)受到諸多阻礙。而近些年來新媒體的飛速發(fā)展及其傳播快、范圍廣、影響力大、門檻低、成本低的特點(diǎn)為解決這些問題提供了一個(gè)新的思路。

二、整合營(yíng)銷傳播理論

整合營(yíng)銷傳播理論，英文為(Integrated Marketing Communication，IMC)，由美國(guó)西北大學(xué)教授Don E.Schultz于1992年提出，之后各國(guó)的學(xué)者將其不斷發(fā)展和完善，理論成果漸趨完整飽滿。整合營(yíng)銷是多種手段的協(xié)同運(yùn)營(yíng)，共同進(jìn)展，相互扶持。過去傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式如4P、4C等，每個(gè)環(huán)節(jié)都是相互獨(dú)立的，整合營(yíng)銷強(qiáng)調(diào)的是重新整理手中的籌碼，編排“出場(chǎng)順序”和“出場(chǎng)規(guī)則”，形成一種特殊的信息流，而這種信息的傳遞是同時(shí)進(jìn)行而且安全高效的，一整套理論體系的構(gòu)建對(duì)于提升品牌影響力、戰(zhàn)勝競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有著重要的地位和作用。

三、綠色和平組織整合營(yíng)銷傳播策略

綠色和平組織(以下簡(jiǎn)稱GP)創(chuàng)立于1971年，隨著環(huán)保理念的推廣，其影響力也在不斷增強(qiáng)。以GP在中國(guó)為例，其傳播的途徑主要有：

1.人人網(wǎng)。GP于2009年8月發(fā)布第一條人人消息，這宣告著它開始創(chuàng)立了人人主頁。2009年人人網(wǎng)運(yùn)營(yíng)很受歡迎，用戶群多為年輕群體，環(huán)保理念很容易為年輕群體所接受。

2.微博。GP在中國(guó)有自己官方的微博賬號(hào)，截止2016年3月12日，其微博粉絲共計(jì)137340人，共發(fā)布3638條微博，引發(fā)很多人關(guān)注。

3.微信。GP有自己的官方微信平臺(tái)，會(huì)發(fā)布大家關(guān)心的食品安全問題等相關(guān)文章，發(fā)布人員招聘信息，將組織文化進(jìn)行傳播。

4.優(yōu)酷視頻。通過在優(yōu)酷上發(fā)布一些志愿者參與公益活動(dòng)的視頻，使觀看者能更直觀地感受NGO的力量和作為。

四、GP的新媒體策略成功經(jīng)驗(yàn)總結(jié)

(一)成功管理利益相關(guān)者

GP明確地了解其利益相關(guān)者——環(huán)保人士和國(guó)家的官方環(huán)保組織，并有目的的發(fā)送信息。其次與政府的融洽關(guān)系，與媒體的良好互動(dòng)，引發(fā)群眾共鳴使其更容易讓受眾接受。

(二)整合營(yíng)銷傳播推廣模式

整合多種營(yíng)銷模式，并不是單純的在公共主頁上發(fā)布信息，其利用獨(dú)有資源，整合多方面信息，采取有效的信息溝通和傳遞方式，使信息能更快更好地傳遞出去。

(三)高效率操作新媒體平臺(tái)

從其發(fā)布信息的頻率和回復(fù)可以看出，GP對(duì)新媒體工具的運(yùn)用效率十分高，整合資源、最大化地利用資源也是它能夠運(yùn)行流暢的原因之一。

四、國(guó)內(nèi)NGO的新媒體策略缺陷與不足

1.對(duì)不同類型的新媒體工具使用不當(dāng)——工具眾多，但沒有做到高效使用。

2.客觀上受到國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)物理?xiàng)l件的制約——部分地區(qū)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)不完備，無法實(shí)時(shí)關(guān)注NGO動(dòng)態(tài)。

3.缺乏有效的推廣模式——不能迅速準(zhǔn)確地鎖定目標(biāo)利益相關(guān)者。

4.利益相關(guān)者管理不當(dāng)——網(wǎng)絡(luò)虛假信息的發(fā)布會(huì)混淆視聽。

五、結(jié)論與建議

(一)基于國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)物理環(huán)境開發(fā)和運(yùn)用最有效的新媒體工具

近些年來網(wǎng)絡(luò)與移動(dòng)新媒體層出不窮，影響力更大，尤其是社交媒體，現(xiàn)已成為最有效的新媒體工具。應(yīng)加大科研力度，研發(fā)出更加有效的媒體工具。

(二)對(duì)于新媒體策略加大投入力度，提高重視程度

學(xué)會(huì)分辨有效信息，通過社交媒體平臺(tái)有效地引導(dǎo)目標(biāo)受眾。對(duì)于新媒體策略加大投入力度，提高重視程度，將新媒體的作用發(fā)揮到極致，做到以我為主，為我所用，從而推動(dòng)其在國(guó)內(nèi)的發(fā)展。

(三)加強(qiáng)對(duì)國(guó)內(nèi)NGO主要利益相關(guān)者需求的把握

①雇員

作為NGO中最重要的一個(gè)契約型利益相關(guān)者，雇員在NGO中發(fā)揮著極大的作用，而其在NGO中的需求主要有兩方面。一方面是精神層面，NGO中的雇員參與NGO的運(yùn)營(yíng)發(fā)展的目的更多的是因?yàn)檎J(rèn)同NGO所提倡的理念和價(jià)值，為了使得自身價(jià)值在社會(huì)中得以實(shí)現(xiàn)，并在其中獲得成就感與滿足感。另一方面則是技術(shù)層面，當(dāng)NGO對(duì)新媒體策略加大投入力度時(shí)，其技術(shù)工作人員也需進(jìn)一步了解新媒體、整合營(yíng)銷傳播以及目標(biāo)市場(chǎng)等專業(yè)知識(shí)，才能更好地傳播和運(yùn)作NGO。

②社會(huì)行動(dòng)團(tuán)體

社會(huì)行動(dòng)團(tuán)體，一方面開展資金籌集活動(dòng)，合并社會(huì)團(tuán)體的力量，可以進(jìn)行宣傳，組織募捐，進(jìn)行基金的資金運(yùn)行等活動(dòng)。另一方面作為NGO的監(jiān)督機(jī)構(gòu)中的一員，主要需求為NGO公開透明的信息。

③媒體

不能忽略主流、權(quán)威媒體和傳統(tǒng)媒體的作用，新媒體更多的是幫助NGO增強(qiáng)曝光度與主動(dòng)的靈活的與各利益相關(guān)者進(jìn)行交流的空間，而想要吸引主流、權(quán)威媒體的注意，便需要NGO提供標(biāo)志性的新聞事件以及真正有內(nèi)容的“故事”。另一方面發(fā)揮其媒體監(jiān)督職能。

④政府

政府和NGO之間需要相互借鑒，通力合作。包括提供更加公平、透明、公開的資料供政府進(jìn)行查看與監(jiān)督，以便于政府為NGO提供幫助。有了政府的幫助，NGO在運(yùn)行過程中才能更加游刃有余。

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盧詩懿(1994.6-)，女，漢族，黑龍江，中國(guó)政法大學(xué)，學(xué)生，研究生，研究方向：現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)。