基于扎根理論的快時尚企業商業模式構建

林晨

摘 要：本研究以我國本土快時尚企業為研究對象，采用探索性案例研究及扎根理論研究方法，深入分析快時尚企業商業模式的構成要素及作用機制。研究表明，項目導向型組織結構、創新支持型運營流程、設計強化型文化理念、外部設計思維型組織四大設計要素共同促進了快時尚企業商業模式的構建和形成。

關鍵詞：設計思維；商業模式設計；案例研究；扎根理論

1 背景

國家統計局數據顯示，2015年上半年我國服裝行業虧損企業虧損總額和平均額較上年同期分別增長6.08%和5.57%。不僅傳統服裝企業生存愈發艱難，能夠在眾多服裝品牌中沖出困境、取得快速成長的服裝電商也屈指可數。在我國服裝市場愈發不景氣的同時，國外一些從事快時尚業務的服裝企業近幾年仍然取得了銷售業績持續、顯著增長及品牌的全球性快速擴張，他們很好地迎合了消費者對服裝產品的個性化需求，適應了服裝行業注重產品形象和時效性、致力于層出不窮地推出新產品的行業特性。

2 商業模式

商業模式的研究熱潮雖然已持續多年，研究內容也不斷豐富，逐漸由初期的結構、分類與戰略的關系等基礎問題轉向商業模式的設計、評估和管理，但學術界對商業模式的概念卻始終莫衷一是。參考國內外多位學者對商業模式概念的歸納和分類，本研究從以下三個視角對商業模式概念研究的成果進行劃分。

一是經濟視角，商業模式詳細說明了企業目前獲取利潤的方式以及未來的長期獲利規劃；二是系統視角，商業模式旨在說明企業通過何種內部流程和基本構造設計，使價值創造成為可能；三是整合視角，Morris等認為商業模式描述了企業如何定位和整合戰略方向、運營結構以及經濟邏輯等一系列具有內部關聯性的變量。

3 研究方法選擇與研究設計

3.1 研究方法

3.1.1 案例研究法

Yin（2003）認為案例研究是對當代某一處于現實環境中的現象進行考察的一種經驗性的研究方法。本研究試圖分析案例企業快速成長背后的作用機制，即重點研究其在發展過程中如何打造設計思維型商業模式，探尋其為打造設計思維型商業模式而采取的具體舉措，厘清商業模式各要素如何相互作用，最終總結出設計思維型組織的構建策略及可行措施。

3.1.2 扎根理論研究法

本研究采集的資料大部分是二手資料，且基本上都是文字敘述性的。扎根理論正是一種優秀的基于二手文字資料的質性分析方法，經歷開放式編碼、主軸編碼和選擇性編碼三個步驟，最終在理論飽和狀態下構建理論模型。

設計思維型商業模式的研究尚處于起步階段，其組成要素、要素間關系以及理論模型等方面的研究有待進一步完善，且設計思維與我國本土企業相結合的研究較少。因此，從原始案例資料出發的扎根理論，是本研究進行數據處理的最佳選擇。

3.2 案例選擇

本研究的目的在于發現快時尚企業設計思維型商業模式構建的必備要素及各要素之間的作用機制，因此需要選擇一個在商業模式設計中，充分利用設計思維實現轉型，形成設計思維型商業模式并取得持續競爭優勢的快時尚企業。A電商集團恰恰具有這些特征，具有典型性，因此本研究以A作為案例研究對象。

3.3 數據來源

扎根理論研究的特色之一就是數據的豐富化和多元化，認為“一切皆為數據”，不僅包括通過問卷調查和實地調研獲得的一手數據，也包括從報刊、期刊雜志、網絡等采集的二手數據。本文的樣本案例數據資料主要來源于二手資料，主要包括：書籍、專著、訪談、演講、A集團官方SNS網站。多層次數據源的資料收集方法所形成的三角驗證增強了研究結果的準確性。

3.4數據分析

研究主要采用扎根理論研究方法中的開放性編碼與軸心編碼對已整理的文字資料進行分析和整理，目的在于從大量的定性資料中提煉出設計思維型商業模式的一些隱含特征。

開放式譯碼是以一種開放的心態，對原始資料進行分解、提煉和范疇化。經過對案例數據的開放性編碼過程，本研究識別出了包括再組織化、專注、全品類、細分、定位、復制、分檔、低成本、公共資源等161個關鍵詞，在此基礎上對概念重新整合范疇化，形成顧客需求導向、開發活動、探索活動、職能部門、項目團隊、財務計劃、薪酬體制、隱性規則、指導方針等9個初始范疇。

開放性譯碼得出的范疇之間幾乎是相互獨立的，彼此之間的關系還需要借助主軸譯碼技術進行剖析。本研究抽象整合為項目導向型組織結構、創新支持型運營流程、設計強化型文化理念、外部設計思維型組織四大主范疇。

4 模型闡釋與案例發現

通過扎根理論研究法，本研究提煉出了設計思維型商業模式的設計模型，為了便于詳細闡述設計思維型商業模式的構成要素，本研究結合案例企業商業模式設計的具體內容進行分析。

4.1 項目導向型組織結構

A集團商業模式的核心就在于三人組制：拆分重組傳統組織模式下的部門，建立一個個由設計師、頁面制作專員和貨品管理專員組成的三人小組。三人小組規模雖小，卻擁有極大的自主權，實現了最小業務單元上責權利的統一。能動性極強的三人組制充分保障了設計團隊的自主性，激發了成員的創造性。

4.2 創新支持型運營流程

為了實現有效性，“單品全程運營”體系的財務計劃只為活動設定預期目標和成本上限，而不應做過多約束。A集團根據歷史銷售情況對三人小組進行投資，允許小組失敗，將失敗視為交學費從而將經驗累積到小組身上，最終不斷提升小組的設計和經營水平。三人小組作為小業務單元，只有創造較高的收益，才能為企業積累雄厚的財力，為創新活動配置足夠的優秀資源。

4.3 設計強化型文化理念

2014年上半年，A集團在總經理辦公室下面設立了品牌規劃組，專門為集團內部的小品牌服務，幫助新品牌迅速與平臺的各個公共資源端口對接，對小品牌的扶持是為了更好地激發企業內部各個細胞的設計活力，在整個企業內營造強烈的設計氛圍。

4.4 外部設計思維型組織

外部設計思維型組織的引入，顯而易見可以增強企業內部的設計活力，給企業帶來新思路和新見解。目前A集團正逐步轉向建設設計師時尚品牌孵化云平臺，吸納更多具有設計思維的人加入平臺之中，進一步釋放設計思維的活力。

4.5 設計思維型商業模式內核間的關系

項目導向型組織結構與創新支持型運營流程之間互為支持。小組制與單品全程運營緊密相連，單品由小組設計產生、由小組全程運營，運營流程中的薪酬激勵又保證了小組在設計上的付出有所回報；整個企業內彌漫的設計創新的文化，一方面強化了企業的設計思維，另一方面也使得小組制與單品全程運營成為企業不容置喙的主流機制，促進了本企業設計思維型商業模式的活力，也在一定程度上增強了設計思維的能力。

5 結論與展望

本研究運用扎根理論研究方法分析了A集團快速成長背后的作用機制，通過單案例的深入研究，厘清A集團商業模式的三大核心之間的相互作用原理，總結出設計思維型商業模式的構建策略及可行措施，為我國傳統服裝企業及互聯網服裝品牌增強創新能力、擺脫生存困境提供了有益指導。

【基金項目：本文為山東財經大學研究生創新項目成果， 本研究為山東省社會科學規劃研究項目重大委托項目（14AWTJ01-12）】

參考文獻

[1] 劉崢，徐琪.“快時尚”服裝產業供應鏈利益分配機制探索[J].河北經貿大學學報，2013，27（4）：76-80.

[2] 劉爍.快時尚品牌營銷策略分析及對我國服裝企業的啟示[D].北京：首都經濟貿易大學，2012.