基于微博團購的傳播學分析

梁茹硯

河南大學新聞與傳播學院，河南開封 475000

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基于微博團購的傳播學分析

梁茹硯

河南大學新聞與傳播學院，河南開封 475000

摘 要以互聯網為平臺的微博和團購發展地如火如荼，一種新型的消費模式“微博團購”應運而生。從傳播學的角度出發，試圖探討這種新興現象的傳播模式與傳播特點，以及對其的思考與啟發。

關鍵詞微博團購；傳播學

近年來，網上購物成為人們消費的一大趨勢，不同形式的網上消費層出不窮，微博團購就是其中的一種。微博團購是借助微博平臺，由某人氣微博擁有者發布商品信息，組織購買者集中購買的新型網上購物模式[1]。由于價位較低，快捷方便等特點，人們愿意通過微博團購進行消費，主營團購的賬號也越來越多。但是，微博團購自誕生之日起就問題頻出、飽受爭議，引起人們更多的思考。

1 微博團購的傳播模式

從傳播學角度來說，微博團購是某微博博主向某商家發出團購邀請并談妥價格后，再與用戶交換意見，用戶之間交流互動，共同整合、管理營銷信息的活動。微博團購有其運行的獨特模式。

圖1　微博團購傳播模式簡圖

在這個傳播模式中，微博博主是最主要的傳播者，它作為一個橋梁聯系起商家和用戶，發揮大眾傳播的作用。作為一種新的傳播渠道，微博具有開放性、即時性、交互性等網絡媒體共性特征，更具有便攜性、群體性、簡易型、原創性、互動性等突出的個性特征[2]。團購信息會通過微博上的人際傳播得到進一步地擴散。團購信息即傳播內容，微博團購內容豐富多樣，目前集中在日用品、護膚品、食品、服飾類。用戶和潛在用戶作為受眾，一方面，用戶直接接受了團購信息，可能以口頭或微博的形式表現出來，同時，其朋友或“粉絲”就能夠得知這些信息并進行再次傳播，這種層層擴散的傳播效應在微博上很容易實現，因為微博的使用者大多數為年輕網民，他們興趣相投、聚集性高、主動性強，這就為微博團購提供了大量的用戶和潛在用戶。

2 微博團購的傳播特點

2.1 意見領袖擁有絕對權威

意見領袖是指人際傳播網絡中經常為他人提供信息，同時對他人施加影響的“活躍分子”。微博博主顯然就是整個團購過程中的意見領袖。從最開始一個團購的發起，到聯系商家，再到團購商品的確定和價格的商議，以及最后的購買行為和信息反饋的傳播，都是由博主一手操辦。博主發布的信息時刻影響著用戶的判斷和思考，以及是否購買商品的決定。微博博主作為意見領袖，在團購中是擁有極高的權威的。

2.2 “把關人”缺失

由于意見領袖的絕對優勢和微博自媒體的傳播特點，微博團購成為一場人人皆可參與的“獨角戲”。團購商品的來源和真假都無從確定，雖然部分微博博主選擇開團前發布購買憑證，但是傳播者發布的信息始終帶有自己的立場，信息的可信度仍是未知。負有信息的過濾與篩選，決定繼續還是終止傳播責任的“把關人”的缺失，讓參與微博團購成為一場“博弈”。

2.3 團購信息私密性強，難以保留

微博團購的規則是博主發布“暗號”，買家點擊博主發布的淘寶網鏈接并給賣家留言“暗號”才能以團購價購買，并在評論中不能出現有關團購的字樣。這樣就切斷了兩個平臺間的信息交互，除了參與者，在淘寶網這一平臺的其他人很難發現與團購有關的信息。博主發布的團購信息均有時效性，以一天到一周不等，加之微博的隨意性特征，博主可以隨時刪除相關鏈接，這就加大了微博團購信息的整合難度。

3 微博團購的思考與啟發

由上可知，微博團購作為一種新興的消費模式，是微博和團購的創新性整合，二者相互借力，擁有很大的潛力和空間。同時，每一樣新興事物的產生都會帶來許多問題，如何緩解和消除微博團購中的問題，需要多方面的共同努力。

3.1 商家保證團品質量

微博團購是一種消費模式，最終還是以消費為目的。商家是整個團購的物質來源，貨真價實的商品參與團購不僅能夠薄利多銷，同時也滿足了人們的需求。賣家在參與微博團購前應提供全面的證據，確保商品的真實是微博團購的基礎。

3.2 意見領袖去中心化

微博博主的絕對權威是微博團購的一大弊端，很容易對消費者進行誤導。微博團購以微博為發起平臺，微博的平民性、隨意性和高參與度等特點賦予了用戶諸多權利。對于博主發布的信息，用戶可以對其進行進一步的補充修正，弱化意見領袖的絕對優勢，提高自身在整個過程中的話語權。

3.3 消費者信任度的加強

從現階段來看，微博博主在微博團購中扮演最重要的角色，團購是否成功很大一方面取決于博主。一方面，博主應公正公開，不應以謀取利潤為首要目的，更不能販賣假貨。另一方面，博主應該重視用戶體驗度，隨時關注用戶的想法，有利于進一步建立消費者對博主的信任度。

3.4 設置“把關人”

微博團購一方面有很強的傳播性，另一方面又牽扯經濟利益。在目前博主擁有絕對權威的情況下，“把關人”的設置就顯得極為重要。用戶可以推選一個或多個有可信任度的博主作為評測員，在未來的發展中，微博平臺或許能夠作為重要的一部分也參與到微博團購中來，記錄團購信息，設置相關規則，為用戶提供一個有力的保障。

總之，微博團購是新媒體時代應運而生的產物。一方面，它對博主、商家、用戶的意見信息進行交流整合，促進消費，滿足市場，并擁有了一定數量的微博消費者。另一方面，這一新興的消費模式還面臨著很多問題，這些問題能否解決，用戶的權利能否得到保障，不再是“弱勢群體”，將決定著微博團購的路能否越走越遠。

參考文獻

[1]楊惠平.由“微博團購”引起的經濟法思考[J].電子商務，2013（2）：25-26.

[2]王璐.社交新媒體微博的傳播學分析[J].鄭州大學學報（哲學社會科學版），2011（4）：142-144.

作者簡介：梁茹硯，河南大學新聞與傳播學院廣播電視編導在讀本科生。

中圖分類號G2

文獻標識碼A

文章編號2096-0360（2016）04-0004-02