正本清源話品牌

◆徐　銘/文

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正本清源話品牌

◆徐銘/文

編者按

品牌是門大學問。新年伊始，我們請品牌管理專家徐銘研究員主筆，就“品牌”這門學問，娓娓道、徐徐說，但愿能引起共鳴、成為大家說談的小講臺；期期約、月月見，但愿能知行合一、成為眾人踐行的試驗田。

“一千個觀眾眼里就有一千個哈姆雷特”，品牌亦然。

做品牌難，難就難在每個人都“懂”品牌。就像商業、像文化一樣，整天介浸淫其中，“沒吃過豬肉還沒見過豬跑”？于是，每個人都能對品牌道出個子丑寅卯、一二三四來，不能說都錯，但大多以偏概全，或為表象所惑。而真正要做起品牌來，因其理念“差之毫厘”，其結果必將“失之千里”。尤其是對于那些剛愎自用的“成功人士”，即便你請了個真和尚、老方丈來念經亦無濟于事，因為他們心里各自住著一個自以為是的“品牌”！

這兩年突然冒出個“X X冰泉”，就是對品牌不懂裝懂而“霸王強上弓”的典型案例。曾20天就投入13億元巨資狂打廣告，其董事局主席“只許成功，不許失敗”的余音未消，2014年財報虧損23.7億元，僅兩年多時間就差不多偃旗息鼓了。以為一句“我們搬運的不是地表水”就能打動消費者，更離奇的是竟然在高檔小區采用試喝的營銷方式進行促銷，全然無視人的味蕾對“無色無味”之水無法進行分辨的常識！留給世人的只有感嘆：錢多不可任性，錢多不能犯傻！

中國企業為何難以跳出“各領風騷三五年”的宿命？想當年，秦池、愛多、三株、大陽神、春蘭、太子奶等都是如何風光、如何嘚瑟的主，而今安在哉？無膽、無腦、甚至無良的“三無”投機時代已經結束，特別是在后工業時代、在互聯網時代，打天下、創品牌真的要學會“清零”，擯棄固有的舊思維、老框架以及既有經驗的束縛，在虛心學習、不斷摸索中闖出一條發展品牌之路。

品牌的英文是Brand，它的原意是烙印。一開始它是烙印在產品上的一種記號，以期與其他產品進行區隔；把這種記號進行注冊，它就成為了法律意義上的商標。隨著產品越來越多、商標越來越多，眼花繚亂的記號/商標已無法讓用戶/消費者進行有效記憶和區分，于是就產生了現代意義上的“品牌”概念：它是烙印于客戶心田、聯想于客戶腦海的一組區隔符號。只有當客戶成為品牌的“心智擁有者”，品牌的“法定所有者”才能享有品牌所帶來的真正價值！

王老吉與加多寶的商標權之爭，很能說明問題。1828年王澤邦創立王老吉，最初為涼茶鋪，后擴展為藥廠，解放后一分為二：內地王老吉被收歸國有，而香港及海外的仍由王老吉家族后代經營。1995年廣藥集團將罐裝王老吉品牌的二十年使用權租給了香港加多寶，后又續約至2020年。2011年4月，廣藥集團提出續約協議是當時廣藥總經理收受賄賂后簽署的，應屬無效，2012年經法院判定，加多寶不再使用王老吉商標。

本該畫上句號的事情，后來卻發生了戲劇性的變化。盡管王老吉商標被收回，但并不意味著紅罐涼茶這一消費者所認同的品牌也被收回了。香港加多寶利用消費者心目中形成的紅罐涼茶的“獨特形象和聯想”，通過“紅罐涼茶”和“怕上火”的認知進行了加多寶商標和王老吉商標的切換，“全國銷量領先的紅罐涼茶加多寶”“還是原來的配方、還是熟悉的味道”的不斷灌輸，快速形成了一個“怕上火現在喝加多寶”的消費者品牌認知。這個案例告訴我們，商標不等同于品牌，商標僅是品牌標識權的一部分；品牌的價值，來自于消費者心智，來自于消費者的認同。

事實上，當下人們還存在著不少對品牌的認知誤區，如：“做品牌就是做廣告”、“做品牌就是做名氣”“做品牌就是做質量”“做品牌就是做銷量”等，都是片面甚至錯誤的一些觀念，請容筆者留待以后一一進行剖析。

筆者在此只想著重強調一點：做品牌，先是做格局！

往大里說，即國家的戰略格局。2014年5月，習近平總書記在河南考察時強調了要推動“三個轉變”，就是從制造向創造、速度向質量、產品向品牌的轉變，其實把國家戰略意圖已經交代得很清楚了。這種梯次發展的戰略格局，其核心就是中國品牌。

筆者以為，在我國經濟轉型升級的大格局中，發展自主品牌是根本出路！這是歷史賦予我們這代人的責任和擔當。理由有四：

一是市場份額是衡量經濟發展的最終依據。轉型升級的成敗與否，最終以國內外市場份額的多寡來衡量，生產再多，最終還得看是否實現銷售，是否有人買單。二是品牌是爭奪市場份額的關鍵要素。市場青睞大品牌，在信息爆炸的當下，人們往往只記得第一，這是一個品牌為王、贏者通吃的時代。所以，自主品牌發展的好壞，可以直接衡量轉型升級的成效。三是中國的GDP中相當大部分是外國的GNP。盡管GDP已成為全球第二，但我國對外依存度很高，其中相當多的是那些投資中國的跨國公司的財富！四是市場主體的屬性決定資源配置的方向。“市場在資源配置中起決定性作用”無疑是正確的，但假如實力強的市場主體多是外資企業，而不是我國自己的企業，那么這種決定資源配置的結果將是讓人后怕的。

往小里說，就是企業的戰略格局。什么是企業戰略？就是一個企業對未來價值創造的預期和安排。這里的價值涵蓋了客戶價值、員工價值、社會價值和股東價值，其中客戶價值為先。在法律和道德底線之上，充分滿足客戶需求而創造的價值，必將帶來其他價值的提升。

因為你不可能為所有人解決所有的事情，所以現在問題來了：你的目標客戶是誰？你將為他們提供什么產品和服務？你憑什么能影響目標客戶的心智？還有，這個市場容量有多大？競爭對手有多強？一旦做大還可以向哪些領域延伸？需要多個品牌來發展嗎？這就涉及了一系列的定位問題，這是做品牌的關鍵——先做格局，先做定位！

要精準定位，就必須需求導向、數據導向，而不是拍腦袋！舉個例子，現在的老字號、老品牌都面臨一個品牌創新的問題，而大多數老字號、老品牌都集中在食品、餐飲、紡織等消費品領域。這些老總們都覺得自己的顧客老化了、產品老化了、營銷方式老化了，便得出了一個相同的結論，就是必須年輕化！于是，不做市場調研也不市場細分，不約而同、盲打莽撞地都往年輕化道路上擠，你說能成功嗎？

路是人走出來的，但在同質化的道路上走的人多了，也就沒路了。唯有另辟蹊徑，才能柳暗花明，因為差異化是品牌的本質特征。