讀《申報》女性廣告，享文化傳播之精華

李莉+張文喜

【摘要】《申報》的女性廣告無論是在創意表現還是內容選取上，在生動詮釋當時代女性觀念的同時，也對整個社會女性形象的塑造、社會物質和精神潮流的引領發揮了重要作用。本文重點分析《申報》女性廣告文化之魅力。

【關鍵詞】《申報》;女性廣告;文化傳播

【作者單位】李莉，東北石油大學人文科學學院;張文喜，東北石油大學人文科學學院。

創辦于1872年4月30日的《申報》是中國現代報紙開端的標志，歷經清朝同治、光緒和宣統時期，又走過辛亥革命、五四運動、北伐戰爭、抗日戰爭和解放戰爭等重大歷史階段，翔實記錄了各時期的政治、軍事、經濟、文化、社會等情況，因其內容之豐富，范圍之廣泛被稱為“近現代史的百科全書”。20世紀二三十年代的《申報》廣告塑造了大量的女性形象，《申報》作為當時非常有影響力和號召力的報刊之一，其對樹立新女性形象的重要性不言而喻。本文主要通過對《申報》女性廣告的解析，探索廣告文化對當時社會物質及精神潮流的影響，并發掘民國期間廣告文化傳播之精髓。

一、《申報》女性廣告傳播的影響

格伯納等人在1969年提出的涵化理論指出，長期暴露在相同大眾信息下的受眾，將會產生同一種結果，即被大眾媒介灌輸了同一套價值觀、世界觀和角色認同等。對經常接觸大眾媒介的人而言，媒介主導了他的信息、觀念和意識來源，媒介通過反映的“符號現實”長期的潛移默化地影響了受眾的“現實觀”，受眾有關社會真實的觀念更接近于媒介所表述的“符號現實”而非“客觀現實”。

首先，《申報》不僅是人們了解信息的載體，它所傳達的信息、觀念和意識也對受眾認識和了解世界發揮了主宰作用，或者說《申報》對人們的價值觀起到了教化和培養的作用，這種作用在當時不是短暫的，而是長期持續的。其次，《申報》在受眾形成“主流”現實觀念和社會意識的過程中發揮著重要的作用，但效果因人而異。再次，五四運動后的《申報》頻繁出現女性形象廣告，其所刊登的信息不僅僅是藥品、美容化妝等，也開始向學校招生等方面擴展，引領女性走出舊觀念，接觸新社會，學習全新的知識，甚至以娛樂化的形式對她們產生強烈的影響。最后，很多受眾在閱讀《申報》的同時，將報紙描述的場景與現實生活相對比，從而進一步將觀念現實與客觀現實統一。

二、20世紀初《申報》女性廣告之精華

20世紀初的上海處于特殊的歷史境遇，兼容我國傳統文化和西方文化，并對西方文化持一種開放包容的態度。處于主流社會的資產階級女性，開始逐步摒棄封建時代的舊觀念，追逐都市女性的現代美。《申報》作為當時的主流媒介，無論是在上海還是全國，都是廣告量最大的報紙之一。《申報》廣告中隱含的或直接顯露出的女性生活的大量信息，都是現實都市女性生活在廣告中直接或間接的反映。

1. 女性形象成為《申報》廣告塑造的主體

20世紀初的上海引領著國內的消費潮流，初具國際化大都市的面貌。在這里有著最時髦的生活方式、最流行的服飾、最新鮮的娛樂活動，與此相對應的是，女性形象在《申報》中以全新的精神風貌不斷呈現。

民國初年，隨著社會的進步，女性發起爭取參政權運動，當時孫中山親口允諾“女子將來必有完全參政權”，女性問題由此得到重視，女性地位也得到提升。如1912年1月至3月，刊于《申報》的女性廣告大約10家，其中醫藥類有6家，化妝品類有2家，食品類有2家。其中4種商品采用了女性肖像，占總數的40%[1] 。五四運動后，婦女解放的呼聲日益高漲，女性廣告逐步增多。1919年10月，藥品類的有8家，化妝品類有7家，香煙類有1家，食品類有2家，日用品類有7家，書籍雜志類有4家，總計29家，其中以女性肖像招徠顧客的有10家，約占總數的34%[1]。

國共合作后，女性廣告的種類、形式和規模進一步擴大。1924年5月，藥品類由1912年的6家增加到15家，化妝品類、香煙類、食品類、服裝鞋帽類、日用品類等41家，其中使用女性形象的有24家，約占總數的59%[1] 。這一時期女性形象較之民國初年構圖更豐富，衣著雖然保守不外露，但出現了許多女性妖嬈的圖片。

1920年代末，女性形象廣告變得較為普及，1929年1月，藥品類、化妝品類、食品類、日用品類、服飾鞋帽類等55家，其中使用女性肖像的有40家，約占商品廣告總數的73%[1] 。這時期《申報》廣告中女性形象西方化的傾向較重，女性作為一個消費群體開始受到重視。

民國成立20年后，廣告業逐步走向成熟。1932年11月的藥品類、化妝品類、食品類、日用品類、女性用品類等廣告106家，其中女性形象廣告占到總數80%[1] 。這一時期女性形象西化嚴重，圖片性感，大量利用女性肢體語言標榜時髦和潮流。較之從前明顯的進步是，在這一時期的廣告中，女性開始占據一定地位與男性展開互動。

2. 女性角色定位由傳統向現代轉變

《申報》的女性廣告尤其強調女性的被欣賞性，更多是從男性的角度來定義女性。比如在服飾美容廣告中，經常出現有關“美”的字眼，依然是“女為悅己者容”的陳舊觀念。在一則香煙廣告中，廣告語這樣寫道：“投我以棕欖報之以笑臉”“必博女子之歡”，這樣的“笑”和“歡”均是為了取悅男人。從《申報》廣告中可以看出，19世紀20年代以前的女性，依然是家庭主婦的形象，或坐在鏡前（夏士蓮雪花膏），或懷抱嬰兒（好客立麥精牛乳粉），或服侍家庭成員（司各脫魚肝油），或表現女性的線條美（旁氏白玉霜），其角色定位依然是順從、柔弱、被欣賞、男尊女

卑[1]。五四運動以來，《申報》這一時期的廣告中，女性開始占據一定地位，與男性相媲美。比如在香煙廣告中，女性經常與男性一同在公共場所吸煙。各種女性用品廣告的增加，表明商家對社會趨勢的引導以及女性地位的提高。女性地位的提高與五四女性解放運動有關，也與《申報》對女性的廣告宣傳有關，《申報》在這一過程中發揮了重要的推動作用。

隨著時代的發展，女性廣告的內容從關注女性身體健康到日常生活的方方面面，再到女性的內在精神需求。尤其是五四運動以來，男女平等、解放婦女的呼聲日益高漲，女性日益成為商家的目標對象，成為家庭主要的消費群體和對消費趨勢的引領者。《申報》廣告對女性觀念的塑造與客觀現實逐步統一，日益趨同。

3. 女性廣告引領社會消費潮流

20世紀二三十年代的上海建構了一套獨特的以休閑享樂為主流的消費文化，被稱為“東方巴黎”“西方紐約”。二三十年代的《申報》廣告中，消費品廣告占據了絕大部分，在為《申報》帶來巨大廣告收入的同時，也將五光十色、絢爛奪目的各式洋貨引入人們的生活，比如鐘表、洋布、洋油、洋皂等，受到人們尤其是家庭主婦的青睞。《申報》廣告中，各類食品、飯店等的廣告比比皆是，并且通過圖像、文字等形式進行刺激性宣傳。比如“德士古”油的廣告，將中英文品牌文字進行了立體化的處理，如參天大樹矗立兩旁并且無限伸展，力量感油然而生;再如當時聞名的“美麗”牌香煙，通過豐富的想象，華美的外表，配上“有美皆備，無麗不臻”的廣告語，文案與圖像完美結合。廣告中類似這般的唯美設計，在賦予女性年輕、漂亮、溫柔、順從等特征的同時，也在培養受眾的認知——以廣告圖片為社會期待、準則，并以此為指導，尤其是化妝品的廣告不斷暗示“女性最重要的是容貌”。因此，近代上海的衣食住行隨著廣告所引領的消費不斷發生變化，享受生活，追求時髦。“她們買什么香水啊，花粉啊，衣料啊，皮鞋啊，件件東西以來路貨為時髦……尤其是近幾年來，我們國人傾向歐化十分熱烈……有幾位好時髦的青年男女，甚至頭上擦的一定要‘司丹康‘雪而康，面上敷的是‘旁氏或‘夏士蓮雪花膏，身上噴的又是新自法國運來的香水。總之，除他們的肉體是從母胎帶來的國貨外，其余周身戴的、穿的、用的、敷的，—都是些外國貨”[2]。女性廣告的涵化作用由此可見，廣告將產品與消費進行聯結，不斷培養消費者的物質觀，從而拉動消費，促進商業繁榮，商業繁榮又進一步推動廣告的發展。

4. 女性廣告引領精神消費時尚

隨著人們生活方式逐步商業化，社會交往日益增多，各類休閑場所遍地開花，如茶館、酒樓、戲館、賭館等，引導大眾娛樂消費潮流。

《申報》很多廣告內容均與娛樂休閑有關，比如戲曲、電影、歌舞演出等。當時的上海女性已經不僅追求物質消費，而且加入精神消費的行列。1928年6月，在《申報》刊登的一則汽油廣告中，一名身穿洋裝的年輕職業女性與女伴一起駕車兜風;很多類似騎馬、跳舞、游泳、打網球等畫面此起彼伏，女性陽光積極的形象取代了以往的弱不禁風，廣告中全新的女性形象對廣大女性發揮著榜樣的力量。娛樂廣告大量刊登，比如馬戲團、電影院、彩票、回力球場等廣告欣欣向榮、此起彼伏。豐富多元的娛樂廣告在反映這個階段女性消費需求發生變化的同時，也在引領整個社會的精神消費時尚，精神消費風尚的追求逐漸盛行。

時尚元素最容易引發消費者內心的認同和追隨。《申報》通過大量軟性具有導向性的話語，一方面將享樂消費觀進行合理化引導，另一方面賦予消費審美、認同等社會功能，將崇尚享樂消費觀的廣告內容滲入社會文化生活層面，通過廣告引導女性參與這些活動。《申報》女性廣告的精神消費時尚培養作用可見一斑。也正是《申報》廣告的大量刺激，整個上海精神消費觀念成為其他城市和地區效仿的榜樣，大量西化思想不斷借助《申報》涌入上海、闖入中國，通過女性廣告使西方時尚觀念在上海乃至中國整個大地蔓延

開來。

5. 女性廣告培養著平等和諧的家庭關系

男尊女卑的觀念古已有之，包括在五四運動之前的《申報》廣告中，大量女性處于被“觀賞”的地位，如服飾講究衣長不過膝，領子高到臉頰，袖長不要露出手腕，封建意識依舊濃厚。五四運動之后，都市女性在廣告中的形象一反從前，開始刊登乳罩及泳衣等外露較多的流行服飾廣告，思想的開放、女性地位的提高透過女性廣告可見分曉。

“司康丹”美發霜曾在1930年4月刊登了一則以畫面為主的廣告，插圖場景：一對年輕恩愛的夫妻起床后，丈夫用“司康丹”美發霜溫柔地給妻子梳理，家庭的溫馨撲面而來。這樣的家庭和諧場面在封建的舊中國無疑意味著男尊女卑即將成為過去，提倡男女平等、家庭和諧、情感至上的氛圍成為混戰中的廣大市民內心對穩定溫暖的渴望。

在《申報》中經常看到女性招聘廣告。1932年《申報》刊登了招聘女售貨員、女打字員、女教員等廣告，女性通過參與職業活動在獲得經濟獨立、社會地位提高的同時，也在家庭中日益得以肯定。獨立的經濟能力、不斷提升的家庭地位、逐步穩固的家庭關系，《申報》廣告對此發揮著重要的培養作用。從某種意義上而言，女性廣告加快了中國女性解放運動的進程。

《申報》女性廣告在傳遞信息的同時，也培養了人們新的生活方式、消費觀念和人生價值觀，它不僅見證了女性社會地位的提升，也反映了各個階段女性觀的變化，從最初以男性為中心到后來女性地位的提高。《申報》女性廣告培養了女性的獨立人格，傳遞獨立、自由、平等的新觀念，不斷彰顯女性社會價值，在塑造全新女性形象的同時引領整個社會女性文明轉型，男尊女卑的時代被男女平等的民主年代所取代。透過當年的《申報》，我們可以得知廣告文化傳播的作用之巨大。

[1]李蘭萍. 清末民初《申報》中的女性商業廣告[J]. 安徽史學，2010（3）.

[2]《生活》第2卷第42期.