全版權市場核心競爭力分析

【摘要】如今，全版權資本運營或已成為規模浩大的產業經濟，展開了全版權時代資本運營協同創新的資本布局模式。本文旨在對身處其中的市場主體資本運營狀況做系統整體的梳理，對市場客體的運營過程、模式做理性而大膽的探索，進而闡釋全版權市場主體的核心競爭力問題。

【關鍵詞】IP；網絡生態繁榮圈；資本布局

【作者單位】劉瀟，安陽工學院。

2015年1月，曾提出全版權市場這一概念、占據72%的網絡文學資源、形成一家獨大的盛大文學隨著市場主體的增加、資本競爭的深入，最終難逃被收購的命運。從2014年開始，全版權市場主體發生了令人難以捉摸的變化，從盛大、騰訊、百度的三足鼎立到騰訊收購盛大形成短暫的二元對立，再到阿里建立阿里文學，再度形成新三足鼎立的局面，似乎出人預料又在情理之中。由此引發我們對全版權市場的理性思考：隨著全媒體移動互聯時代的深入發展，全版權市場并沒有選擇網絡文學版權的絕對優勢者，而是選擇騰訊、百度、阿里（簡稱BAT）三大網絡巨頭。這一市場格局的形成使得以網絡文學為核心競爭的全版權市場，不得不重新審視其核心競爭力問題。

一、市場主體的資本布局

隨著阿里文學的成立，全版權市場主體的競爭態勢基本形成，經過一年的發展，龐大的全版權市場格局已然顯現出規模經濟的態勢，這個行業真正駛上了“產業化經營”的快車道。規模經濟是一種集約經濟，本身含有節省、效益、好處的意思，伴隨著生產能力擴大而出現的生產批量擴大，帶動生產成本的降低和社會資源的節約。如果仍把全版權的資本運營僅看作以網絡IP為核心，對其進行全方位開發的靜態模式，那么，全版權的產業化經營終會因同質化生產、市場供大于求的局面限于死角；而現實情況是，目前主要市場主體皆依據自身特色深度挖掘IP的概念，穩步布局全版權運營網絡，開發適合自身發展的資本運營協同創新之路。

1. 阿里穩步搭建家庭互聯網戰略

阿里巴巴自阿里文學2015年4月成立后首次對外發聲就被解讀為攪局者，其實在此之前，2014、2015兩年阿里通過并購文化中國、優酷土豆、光線傳媒使得阿里在影視產業擁有了巨大的外殼。2015年5月26日，阿里文學首次召開戰略發布會，宣布將以移動閱讀為突破口，推行開放版權戰略，還與多家內容商達成戰略合作，正式吹響進軍網絡文學市場的號角。

在阿里宣布建立自己文學網站的短短3個月里，阿里仰仗網絡支付入口無與倫比的優勢，避開網絡文學版權及視頻服務的短板，把家庭互聯網建設作為其進入全版權市場展開資本運作的第一步。阿里提出了開放版權的概念，依托內容生產從數字內容閱讀、數字內容傳播、版權衍生、粉絲經濟等多個角度出發，建立與文學產業相關的開放生態，用以吸引網絡文學作家。阿里2015年6月建立的Tmall Box Office（TBO）流媒體視頻網站號稱“重新定義家庭娛樂”，入資華數傳媒開展電視、互動電視、互聯網電視、有線網絡、IPTV等業務，其圍繞家庭互聯網計劃相關產業的資金鋪設初現端倪。

2. 百度以網絡入口為依托，搭建網絡生態繁榮圈

2014年年底，百度文學成立，對縱橫中文網、熊貓看書、百度書城等網絡文學品牌和內容進行整合。擁有8%的IP使百度文學成為排名第三的巨頭級機構，中文排名第一位的搜索引擎地位，足以使百度不必疲于應付全版權運營市場正在面臨的圍繞IP展開的資本運營角逐，移動互聯時代的跟進使得云平臺、大數據成為整個時代必不可少的資源信息，百度在其中的角色絕對高屋建瓴，其以開放的姿態開始發揮優質平臺的作用。除了我們熟悉的搜索引擎、地圖、外賣等，還包括語音識別、OCR、人臉識別、百度翻譯、LBS、開放云在內的眾多核心技術，并在全國多地設立百度開發中心，幫助開發者加速成功，大大降低了互聯網創業的門檻。百度利用自身無與倫比的搜索優勢改造傳統行業，并通過連接各行各業，從而降低創業創新門檻，有效帶動傳統產業的“互聯網+”升級改造。

3﹒騰訊社交與互動網絡的進一步開發

騰訊對網絡社交和互動技術的開發是不遺余力的。2015年6月，騰訊開發了自營科技數碼產品——穿戴相機Qlippie ，能直播小視頻，在WIFI下具有分享社交功能，這種擴大互動平臺的移動電子產品進一步完善了騰訊的社交與互動優勢。之前騰訊通過資金介入華誼兄弟，以在游戲開發與代理領域制造更有互動性的娛樂內容，并通過代理國際知名游戲旨在保持和擴大其網絡社交和互動的優勢。除此之外，騰訊依靠排名第三的視頻服務器——騰訊視頻以及日活躍用戶均過億的QQ與微信社交互動平臺，將資本繼續用于拉大與對手社交互動的距離，搭建全版權時代資本運營平臺。

二、全版權運營平臺運作競爭力模式的發展

1. 內容與技術的融合

從2008年全版權概念提出至今，多數業內人士把“全版權運營競爭”定義為以內容為本的競爭，但隨著互聯網技術的發展，在web2.0時代三網融合的大趨勢下，移動互聯也更加深入人心。2014年是“食指經濟”大爆發的年份，據愛奇藝大數據顯示，pc觀影率只占播放量的8%，全版權運營也隨之發生了更深層次的變革——從原來單一的內容為本發展到從內容到技術的競爭，即文化與科技的融合創新。在全媒體大環境下，內容生產和發布逐漸實現了全媒體覆蓋，這樣的構架有利于網絡文學與游戲、在線、視頻等業務部門的交流合作，共同完成策劃、市場開拓、運營，從而真正實現包括收費閱讀、影視劇改編、動漫開發、圖書出版和版權交易的全版權運營。這是內容與技術跨行業的合作與融合，內容、平臺和終端等各個環節得到技術支持的同時，也積極地與作者、發行商、電信運營商等產業鏈上的其他利益主體合作，從而建立以內容為依托，不同技術產業的全版權運營，內容技術二元格局被打破，使得各主體能夠延伸自己的業務—— 出版產業和電信、廣播電視、互聯網、信息等產業之間的邊界變得模糊，產業逐漸融合。

自騰訊收購盛大文學開始，就有人發問：全版權市場，馬云你敢來嗎？如此有針對性的挑戰無疑是因為阿里旗下的支付寶是國內第一的網絡支付平臺，而淘寶網更是享譽全球的電子商務運營商，擁有以億計量的入口資源。全版權市場競爭格局不斷發生變化，騰訊、百度等的競爭優勢逐漸浮出水面，技術所搭建的互聯網入口如果缺乏配套的產業相連接，那么，再先進的技術也不能轉化成資本。很明顯，全版權市場的競爭已經發展為平臺的競爭，這是連接消費者的通道。

但是，成功的電商運營模式與以網絡文學為上游資源的資本運營相去甚遠，在移動互聯爆炸式發展的時代，幾乎每一個APP應用的下載和使用都會提醒消費者資料信息已被提取或定位，原因在于整個互聯網市場都已開始關注目標用戶，都在運用大數據建立并擴大自己的網絡入口規模，一時間對網絡入口消費者的競爭成為各互聯網商家瓜分市場的籌碼。自從2015年4月阿里宣布建立自己的文學網站，短短3個月的運作，其仰仗網絡支付入口無與倫比的優勢，開始緊鑼密鼓地搭建全版權市場的運營平臺——家庭互聯網。阿里之所以敢于跨行業、跨領域地大展拳腳，在于每一個網絡入口處都是一個或者一個家庭的消費者。

3. 資本布局優勢競爭

全版權市場現在是BAT的天下，阿里巴巴自1999年成立，用15年的時間擁有了超過12億的注冊用戶，百度自2000年成立到現在日點擊量10億左右，中文網站綜合排名第1名，而騰訊旗下的QQ和微信幾乎占據著我們日常的生活，消費者對三大霸主的依賴度呈剛性態勢，絕非其他市場新進者可以迎頭趕上的。全版權市場已進入全面快速發展的新階段，進入該領域的市場主體已然形成規模經濟的態勢，這個行業真正駛上了“產業化經營”的快車道[2]。 如果仍把全版權的資本運營僅看作擴大互聯網入口的競爭，那么，全版權的產業化經營終會因產品單一化陷入對網絡IP無限的追逐，使得網絡文學市場出現惡性競爭、盲目膨脹的情形。而現實是，目前主要市場主體早已邁開了依據自身特色穩步布局全版權運營網絡的腳步，開發出適合自身發展的資本運營之路。從表面上看，這些步驟與網絡IP沒有直接關系，但無一不是為以IP為軸心而展開的長遠資本布局。

三、全版權運營核心競爭力

1. 互聯網霸主BAT的比較優勢分析

互聯網霸主BAT悉數進入全版權的資本運營市場，三者各自優勢明顯，但也各有在全版權領域的短板。全版權時代的資本協同創新是全方位的，從2014年開始，三者皆以自身的比較優勢為核心展開了全版權的資本布局。

（1）騰訊是網絡IP的絕對占有者

從2013年開始，騰訊開始搭建網絡文學王國，迄今占有網絡文學IP70%的份額，這一優勢足以使騰訊有足夠自信按部就班地按照傳統資本運營方式運作全版權，推行網絡文學版權的獨占策略。換言之，騰訊在網絡IP方面的優勢使得其能夠在沿用傳統版權開發模式的同時，進一步擴大其在網絡社交、互動方面的絕對優勢。

（2）支付寶是國內互聯網第一大支付平臺

2014年4月，馬云斥資65億入股華數傳媒，從前景上看，作為一家廣電系公司，華數傳媒未來有成長為傳媒帝國的潛質，其業務有電視、互動電視、互聯網電視、有線網絡、IPTV等，擁有千萬級的固定用戶和上百萬小時的數字媒體內容庫，還是中國七個互聯網電視內容牌照持有者之一。

擁有國內最大電商平臺的馬云是否會加入全版權市場分一杯羹，最初是具爭議的。之前，阿里收購優酷土豆時并沒有顯露其跨行的意圖，直到阿里文學的建立。相較于騰訊把版權看死的策略，阿里選擇開放性的版權策略，這是對其版權弱勢的正確估量。阿里巴巴通過其視頻網站TBO，圍繞家庭互聯網計劃相關產業的鋪設資金優勢最終得以顯現——與廣電系公司深入結合支付終端——支付寶以及馬云所掌控的阿里系的龐大互聯網資源，客廳互聯網的未來不可限量。

（3）百度入口霸主的地位已無人能及

自從2013年收購91無線迅速奠定了國內APP分發第一的位置，百度牢牢掌握了重要的移動入口優勢，其麾下的百度糯米專注于交易，百姓網主攻信息，百度的O2O戰略初現端倪。依托100萬開發者、160萬個應用、日分發量1.74億的中國最大移動分發平臺，百度掌握著海量的應用市場大數據，這對觀察行業現狀和發展趨勢具有獨一無二的高度和視角。百度持續將目標聚焦在開發者生態建設上，如今已逐步筑起了競爭對手難以超越的壁壘，沒有人能忽視百度若有若無的全版權市場，畢竟百度糯米APP電影票務市場已在業界無人能及。

2. 以比較優勢為中心的資本布局是市場競爭的核心競爭力

2015年是全版權協同資本創新大發展的開始，全版權市場的資本運營再也不是個別企業簡單地以網絡文學IP為核心展開的版權買賣、開發，該市場已初步形成以BAT為主導的規模經濟發展態勢，三巨頭雖然布局中各有側重，甚至相去甚遠，但其目的都旨在聯通文學、游戲、影視等產業，打造泛娛樂產業鏈，促進產業升級[3]。網絡文學IP、動漫、電影、視頻網站等這些都是全版權市場主體所必須擁有的常規生產要素，如何運用比較優勢來開發這些生產要素為我所用，從而實現效益的最大化才是全版權市場的核心競爭力所在。

[1] 張鳳杰. “全版權運營”熱議[J]. 中國出版，2013（5）.

[2] 唐婷. 盛大要賣，馬云你買嗎[J]. 新經濟，2014（9）.

[3] 互聯網圈內事. 盛大文學節節潰敗的最后500天[EB/OL]. 鈦媒體，2014-11-07.