體育圖書出版與營銷策略芻議

程茜　黃宗著

【摘要】21世紀是信息化快速發展的時代，以網絡、電子報紙和LED屏等為代表的新型傳媒已走進我們的生活。后奧運時代的體育圖書出版已成為引領體育發展的一個重要組成部分，如何讓體育圖書出版適應市場需要，已成為出版人亟須關注和研究的新課題。本文從體育圖書出版的分類、選題和營銷策略等方面進行研究探討，并提出幾點可行性的營銷策略，以此為新媒體下的體育圖書出版與營銷提供參考。

【關鍵詞】新傳媒；圖書出版；營銷策略

【作者單位】程茜，湖北中醫藥大學；黃宗著，湖北中醫藥大學。

21世紀是信息化快速發展的時代，網絡的普及給人們的日常生活帶來了很大的便利。隨著社會的發展與進步，以網絡、電子報紙和LED屏等為代表的新型傳媒已走進我們的生活。2008年，奧運會的成功舉辦，給體育的發展與普及帶來新的發展機遇，后奧運時代的體育圖書出版已成為引領體育發展的一個重要組成部分。2011年2月，《國務院關于印發全民健身計劃（2011—2015年）的通知》（國發〔2011〕5號）中明確指出：“要充分利用廣播電視、平面媒體及互聯網等新興媒體，開辦專欄，舉辦講座，播發公益廣告、宣傳片和宣傳畫，出版科普圖書、音像制品，普及知識，提高公民科學健身素養。”這也為體育圖書的出版帶來新的契機。另外，原國家新聞出版總署2007年12月在《圖書出版管理規定》（第36號）中明確要求：“圖書出版單位的社長、總編輯須參加新聞出版行政部門組織的崗位培訓，取得崗位培訓合格證書后才能上崗。”這就要求各圖書出版的從業人員必須具備專業的出版知識及其相關專業知識，以此來保證圖書的出版質量與規范性，并向讀者奉送具有專業特征、社會價值、時代精神，并能弘揚民族優秀文化的書籍。所以說，如何提供高質量的、有專業性的體育圖書，讓體育圖書的出版適應市場需要，已成為出版人亟須關注和研究的新課題。

一、體育圖書的出版分類

體育圖書的出版分類是出版社做好出版選題的重要依據，如何準確地做好體育圖書的分類對體育圖書的出版具有重要意義。例如，北京體育大學出版社將體育圖書分為這樣幾類：武術搏擊、體育教材和學術專著等；人民體育出版社將體育圖書分為這樣幾類：經典教材、運動技術、太極健身、休閑娛樂和體育理論等。這些分類太過于專業化，不適應出版市場的需要。鑒于此，普通出版社在體育專業圖書出版上一定要有合理專業的分類，例如，武漢出版社出版的《常見病康復體育運動處方》一書，就是從社科角度出發，將其歸類為體育教育類的圖書出版選題。由此可見，出版社應將體育圖書合理進行出版分類，按照體育理論類（體育學術專著、體育訓練著作、體育新文化研究等）、運動技術類（田徑、籃球、足球、武術等）、體育教育類（體育教材、體質監測、運動醫學等）、體育文學類（體育小說、體育話劇、體育詩歌等）和體育時尚類（體育休閑、體育娛樂、棋牌等）的模式進行分類，以此來保障體育選題的合理性、科學性。這樣的分類既兼顧體育專業的特點，亦適應普通出版社的出版選題需要，從而方便出版社優化體育選題，提高出版質量與效率，適應市場發展需要。

二、體育圖書出版選題

體育圖書出版選題是決定體育圖書市場營銷的重要因素。出版社在對體育圖書選題策劃時，一定要按照體育圖書的分類來進行，撇棄體育學術的爭議問題，明確體育圖書出版的專業劃分，保障體育圖書的出版質量。出版社在對體育圖書進行選題策劃時，要做好以下幾個方面：

第一，出版社要把體育圖書的選題策劃與市場調研相結合，明確圖書受眾人群。例如，近幾年流行廣場舞，而對于廣場舞方面的體育圖書的選題策劃，出版社要進行選題調研，科學合理地制定選題計劃，為人民群眾的健身及其業余文化生活提供積極的幫助。

第二，出版社要強化體育教材圖書的選題申報，關注體育教材的選題與出版。體育教材出版的市場具有穩定性的特點。很多院校都要使用體育教材，整體上來看，全國的體育教材類別也很多。例如，《大學體育教程》《大學體育與健康》這兩本體育教材在全國就有很多個版本。這些體育教材非常受院校師生歡迎，有很大的市場潛力，對體育教育的發展起到了很好的促進作用。體育教材的出版對于出版社來說意義重大，能為出版社帶來很好的社會效益與經濟效益。

第三，出版社要緊跟社會發展步伐，確定適應社會發展需要的大眾健身、休閑娛樂等選題方向，出版適應社會發展需要的體育圖書。例如，吉林出版集團有限責任公司出版的全民健身項目指導叢書（跆拳道、保齡球等），這套書適應了國家的政策方向和社會發展需要，具有很大的市場銷售潛力。

第四，出版社要增加體育文學類選題，出版具有時代精神的體育文學作品。例如，新華出版社出版的《體育之子榮高棠》；長江文藝出版社出版的姚明自傳——《我的世界我的夢》等，這些體育圖書都是借體育明星的感召力來激發讀者的關注度，體現了這些體育名人的時代價值，這對于和諧社會的構建與優秀文化的傳承具有積極意義。

第五，出版社要積極策劃體育學術研究的出版選題，出版具有前瞻性、學術性的體育專著作品。例如，出版社可以與著名高校合作，把攻讀體育專業博士研究生的研究成果進行出版，既為博士研究生的成果出版提供幫助，也在第一時間擁有相關領域研究的出版發行權，保障了體育學術成果的權威性、學術性和社會性，以便對體育發展及其科學研究提供幫助。

第六，出版社要關注其他小眾類的體育圖書的選題。例如，體育游戲、民間體育和體育經濟方面等。這些書籍相對較少，也存在一定的局限性。出版社在選題策劃和出版上應權衡市場需要，準確地進行定位、出版。

三、新傳媒影響下的體育圖書營銷策略

1. 網店與實體書店相結合，拓展體育圖書銷售的渠道。傳統的實體書店要設立體育圖書專柜，按照分類陳列體育圖書，保障圖書的查詢與銷售。網店與實體書店是圖書銷售的主渠道，也為圖書宣傳銷售起到非常重要的促進作用，但是，在諸多書店的體育類圖書銷售中我們不難發現，體育圖書的營銷形式仍很單一。體育圖書在很多實體書店沒有進行具體的分類陳列。鑒于此，為了促進體育圖書的銷售，出版社必須要轉變體育圖書的銷售形式，在銷售渠道上，要把網店與實體書店相結合，強化市場銷售服務，對體育圖書進行科學分類陳列，并利用書號、條形碼和二維碼等，細化體育圖書的管理查詢工作，提高體育圖書銷售的針對性，促進體育圖書銷售的有序開展。

2. 加強體育圖書的出版宣傳。出版社要利用現代傳媒做好體育圖書的推介工作，并舉辦形式多樣的售書活動，加強作者與讀者的聯系，促進體育圖書的銷售。例如，針對體育傳記文學《體育之子榮高棠》，出版社通過召開圖書出版推薦會、網絡出版宣傳等手段進行銷售；針對李娜的《獨自上場》、姚明的《我的世界我的夢》、周阿堡的《薩馬蘭奇傳》和李良忠的《乒壇皇后鄧亞萍》等體育類圖書，出版社均通過借助明星效應、簽名售書等活動形式進行營銷。這不但加強了作者與讀者、主人公與讀者的近距離接觸與交流，還讓明星的體育精神感召了讀者。

3. 出版社要加強市場開發，充分利用電視、網絡、微博、微信和QQ群等媒體形式，把銷售與體育專業相結合，發揮體育圖書的積極作用，提高體育圖書的銷售業績。當下，新媒體的影響力越來越大，如微博、QQ、專業QQ群和專業網站等時刻都在發揮著傳媒的作用，而手機、網絡等也成為人們生活的重要組成部分。出版社要積極利用這些新傳媒進行圖書的宣傳、銷售。

4. 出版社要更新圖書的出版形式，為讀者的學習閱讀提供方便，促進體育圖書的銷售。例如，體育圖書出版可以開發電子版、紙質版、網絡版（文檔、PDF等）和聲音版等不同版本，這既滿足了傳統讀者的學習需要，也適應了信息化時代部分讀者的新需求。同時，體育圖書也在新傳媒的帶動下把優秀、健康的體育文化進行了傳播，促進了人的健康發展及和諧社會的構建。

5. 出版社要加強與學校和有關政府部門的合作，編寫出版各類體育教材、體育科普讀物和時尚運動圖書等，保障銷售渠道的穩定性，降低出版銷售的風險。例如，針對河南人民出版社出版的《大學體育教程》，河南省教育廳就發文件“關于推薦使用《大學體育教程》的通知”（教體衛藝〔2013〕609號）推廣使用該書。該書通過全國高校體育教學指導委員會、河南省高等學校體育教學指導委員會的審定并在全省各高校得到推廣使用。

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