互聯網+餐飲：特色細分市場如何掘金？

石章強 白燕

原來只服務于少數人的特色餐飲正在成為主流，而每一個特色細分餐飲又有自己的小小生態結構，那如何才能成為其中的Number one或Only one呢？

近日，中國飯店協會發布了2015年快餐行業的發展報告，2015年1—9月，快餐行業收入同比增長11.7%，自2008年開始至今，整個行業增長已經實現翻番，成為繼地產、汽車行業之后規模最大的產業。令人意外的是還有一組數據，在移動互聯網平臺，只有17.5%的人選擇點西餐，而63%的人選擇點中餐，這表明中餐市場正在快速崛起。

顯然，網絡技術的普及應用成為中餐快速崛起的重要原因。無論在信息傳播還是在服務實現上，便捷不再是洋品牌快餐的特權。同時，中餐市場的崛起又可以劃分為兩大領域：滿足剛需的快餐市場和品質型餐廳市場。

眾所周知，快餐市場的競爭方式簡單粗暴，外賣平臺的興起直接刺激了快餐市場，但即使這樣，目前整個互聯網餐飲市場占比仍不足6%，發展空間巨大。但是商家的競爭卻存在一個怪象：同質化競爭特別明顯，川湘菜系的同質化競爭尤為明顯。而隨著整個消費趨勢越來越呈現出多元化、個性化的特征，平臺上有一些特色鮮明的餐廳發展喜人。

互聯網+餐飲=？

“互聯網+”使傳統的餐飲機構陷入進退兩難的境地。

互聯網的流量思維大大瓜分了線下傳統門店的客流，傳統門店叫苦連天，倘若沒有決勝的產品力，對于傳統門店來說幾乎是致命的。所以，它們寄希望于各類互聯網餐飲平臺，頻繁加入其中，搞團購優惠、搞外賣、搞自媒體，但最終還是面臨層層利潤瓜分后的微利困局，進退兩難成為當前傳統餐飲機構的痛中之痛。

互聯網滋生了新生代消費群體，任何一家想立足想長存的企業都必須與時俱進。“80后”“90后”是成長在互聯網時代的第一代人，他們已經成為社會的主流消費群，不能搞定他們就沒有未來，這也直接決定了任何一家想求發展的企業都無法放棄互聯網。

此外，很多人已經養成了餐前上平臺的習慣，平臺的成熟以及餐飲機構對互聯網工具的熟稔操作，這些都是餐飲機構逐漸趨于時代利好的前奏。餐飲機構的話語權正在回歸，平臺合作方式也在發生改變。不過說到底，要想做好一家餐廳，最終還是要回歸到產品本身上，產品的發展要考慮新生代消費群體。

鎖定新生代群體

主流消費群體的轉移，對餐廳洞察消費者需求的要求進一步提升。那么，新生代群體都具備哪些特征？對餐飲機構又有著怎樣的啟示？

個性化。互聯網時代下信息發達，年輕群體接受信息廣泛多元，每個人都能在虛擬世界中找到各自的意識存在，這也是為什么非主流文化興起于互聯網時代的原因。意識直接決定行為，回到現實生活中就很容易形成不同的圈子、不同的行為類別。

重體驗。同樣，這批網民能接收到各類信息，嚴密的階層消費正在崩塌，消費進入大眾時代、平民時代。消費者的視野得到了前所未有的釋放，對現有的消費體驗要求同步提高，對餐廳的服務、體驗、感受等自然攀升。

有互動。傳統的餐廳只是為了滿足人們吃飽這個簡單的需求，但是各種餐廳興起之后，主流的餐飲形式就只有幾種，如何在競爭中實現差異化并奪人眼球，最好下功夫的地方就是人和場館。人可以提供更好的服務，而場館則能更快地突出眼球。新生代群體的社交屬性、休閑娛樂、崇尚自由快樂的消費理念直接倒逼商家進行互動配套。

夠勁爆。如今，消費者已經膩味了靜態的東西，對互動、更深層次的東西表現出更強烈的興趣。除了基本的互動，他們對各種服務還提出了更加勁爆的要求。眾生在同一平臺接收信息，信息又間接反饋群體總況，信息在得到釋放匯總的同時，用戶其實也面臨著吸收的問題。能和顧客發生親密接觸的除了是用戶本身長期關注的信息，就只剩下那些勁爆的“病毒信息”，它們無處不在，快速搶占關注焦點。

掘金特色細分餐飲市場

有個性、體驗好、有趣、互動、勁爆是新生代群體信息接觸的習慣，也是互聯網信息制造的習慣。這些特征對應到餐飲機構，則是一個鮮活、年輕、創新、熱情的形象。以宴遇為例，整個餐廳的布置、器具的選用、餐盤的設計、果盤、以試管裝置的彩色飲料、極具欣賞性的菜品等，完全顛覆了傳統只以口味論英雄的餐飲年代。而將湘菜和鐵板燒結合的57℃湘，整個店內只有一道烤魚產品的爐魚，各種燜鍋、烤肉類食品一時間遍布大街小巷。

如今，民眾的口味從家庭飲食和傳統餐飲中得到解放，整個餐飲市場百花齊放，各領風騷，特色細分餐飲被推向行業舞臺。餐廳越來越注重人性主義，從多個角度關心人們的需要，而不再是一味地埋頭做菜。特色細分餐飲成為當下餐飲企業的新趨勢新出路，整個餐飲從原始平衡狀態正踱步進入另一個新常態。

在這個大眾化平民化的消費期，消費結構從正三角結構過渡到倒三角結構——原來只服務于少數人的特色餐飲成為主流，塔尖正向塔底過渡，體量不斷豐富壯大，而每一個特色細分餐飲又有自己的小生態結構。在這個老大吃肉、老二啃骨頭的年代，如何才能成為特色細分餐飲的First one、Number one或Only one呢？

清晰的品牌定位。消費心理是軟性的，是可以被引導的，這也是品牌存在的必要性。你的餐飲到底服務于萬千大眾的哪一部分，或者哪一環節？是吃膩了大魚大肉后的素食主義，是同學聚會的好去處，是無聊打發時間的休閑，還是能夠親近社交的場所？……總有一個空白的領域占領用戶隨性的心智。

做好場景革命。近些年，隨著吳聲場景革命的提出，場景的重要性首次系統地展示在大家眼前。品牌的定位、服務、產品，以及所有感情的象征都能濃縮到場景之中，場景不再等同于裝修，而是包含了更加豐富的意思。從整體色調、內部互動設施到每一份餐具、每一個器皿、每一個與用戶接觸的點，都成為可以連接品牌和消費的點。近些年興起的各種烤肉、自助餐、鐵板燒餐飲等就是典型的例子。

與時俱進，也要回歸產品品質。互聯網天生的基因就是連接，縱觀BAT，無論哪家做的都是連接活兒，從商業、社交、信息到終端等。互聯網的工具屬性極強，所以餐飲機構在運用這類工具的同時應明白因果關系：產品才是餐廳的本質，是能否最大化發揮工具價值的先天條件。

第二次世界互聯網大會已經閉幕，互聯網給大眾生活帶來的改變不言而喻。如何在這個時代下做好餐飲，特色細分是整個當下商業環境的趨勢出路。一方面，品牌的細分定位和場景匹配可以形成先發之勢，而賣產品自然離不開產品本身的競爭力；另一方面，互聯網使眾生皆平等的價值普及成為現實，餐飲的剛需屬性也在逐漸完善，人性和服務會是特色餐飲的重要組成。（作者分別為錦坤文化發展集團創始人、錦坤文化發展集團高級咨詢師）