韋斯特利—麥克萊恩模式視角下的微信社會化閱讀現象解讀

楊忠文　周文杰

摘要 移動互聯網時代，微信使得社會交際與數字化閱讀相互關聯融合，社會化閱讀成為當下一種新興的閱讀形式。本文通過對微信社會化閱讀和韋斯特利一麥克萊恩模式介紹，試圖用韋斯特利和麥克萊恩模式傳播學理論解讀微信社會化閱讀現象，分析微信社會化閱讀存在的問題并提出解決策略。

關鍵詞 韋斯特利-麥克萊恩模式；微信；社會化閱讀；解讀

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 1674-6708（2016）159-0019-02

麥克盧漢在《理解媒介：論人的延伸》中說：“任何媒介對個人與社會的影響，都是由新的尺度而產生。任何一種延伸都會引進一種新的尺度。”社會化閱讀起源于Flipboard，它通過關聯性匹配技術分析用戶社交信息，并依據受歡迎程度和相關性從內容發布上和社交網站上聚合內容，以雜志的形式呈現給用戶，開創了“閱讀+社交”的移動閱讀新模式。目前對于社會化閱讀的概念闡述并不統一，Analysys易觀智庫認為社會化閱讀是移動閱讀的一種，社會化閱讀資深觀察員鐘雄將其定義為：“以讀者為核心，強調分享，互動，傳播和社交的全新閱讀模式。”

本文參照易觀智庫對移動閱讀和鐘雄對社會化閱讀的定義，認為微信社會化閱讀本質上是一種移動閱讀，是基于移動平臺的社會化媒體的閱讀，是以微信作為載體，通過微信平臺閱讀并把自己讀到的有興趣的或有價值的內容推薦給他人，也可以通過他人朋友圈或者系統的推薦讀到有所需求和期待的內容，并且完成單方或雙方點贊、評價或者分享等互動的一種社交閱讀行為。

1 韋斯特利-麥克萊恩模式

韋斯特利-麥克萊恩模式是B.H.West]ey和M.s.Maclean在“AcoliceptualModelforCommunicationReseach”中提出的一種大眾傳播模式，也稱大眾傳播概念模式。信息選擇和信息反饋的多樣化是該模式的特點。

X：社會中的事件、觀點。

A：傳播者，指某些個人或者組織。

C：傳播渠道，指媒介組織或其中的個人。

B：受傳者，即可以代表個人也可以代表群體。

X：傳播渠道C在多個信源中做出選擇的信息。

X”：傳播渠道C向受眾傳遞加工過的信息。

F是信息的反饋，fBA是指受傳者B流向原始信源A的反饋，fBC是從受傳者B流向傳播渠道C的反饋，fCA是從傳播渠道C流向原始信源A的反饋。

2 韋斯特利-麥克萊恩模式對微信社會化閱讀現象的解讀

X：文章作品或原創作品。

A：微信公共平臺賬號的注冊組織或個人。

C：通過微信公共平臺閱讀的人，可以是獲取公眾號推薦文章也可以是朋友圈分享的文章。

B：朋友圈好友。

X：用戶從公眾號或者朋友圈眾多文章中選擇合適的文章。

X”：傳播渠道C以自己的標準對文章篩選過濾后在朋友圈或微信群中進行分享或者評論。

fBA是指微信好友B直接通過微信公眾號平臺向該賬號平臺組織者A進行信息反饋。

fBC是指微信好友B通過微信渠道（朋友圈，微信群，私聊）向分享該公眾號文章的好友C進行信息反饋，或者是對該事件進行點贊，轉發或者發表評論。

fCA是指關注該公眾賬號的用戶C直接通過微信公眾號平臺向該賬號作者A進行信息反饋，或者評論或者點贊。

具體來看，在微信社會化閱讀的整個傳播過程中，微信公共平臺賬號的注冊組織或個人傳播者A從大量的文章作品或者原創作品（X1，X2，X3…XN）中以某種特定標準進行篩選，按照自身公眾號的類型整理出合適的要發布的內容X，微信公眾號的內容細分大體可分為熱點資訊類、公共服務類、電子商務類、娛樂休閑類、視頻影音類、文化教育類、行業知識類等多個類別，A在進行信息傳播過程中，不僅要考慮到文章的內容類型，而且還要選取合適的編排方式以及用戶的興趣愛好，C從A處選擇經過已經處理的信息X，經過C的再次過濾和把關，甚至對其進行觀點評論形成X”，或者通過自己的已有經驗知識將接受到的Xsc融入X后形成X”將其文章再通過微信群或朋友圈分享給B，c在這個過程中既擔任譯碼工作，又擔任編碼工作，既是A的信宿，又是B的信源，而B理論上來說是C的信宿，意味著這個傳播過程的終結，但是B可以進行二次傳播，將文章分享給他的微信好友B2，這時B充當信源的角色，也就是C2。

在該傳播過程中，fBA，fBC，fCA都是反饋的形式，在微信社會化閱讀當中，用戶C/B與微信公眾號平臺A的互動能夠更好的了解用戶C/B的閱讀需求以及啟發用戶B/C需求，而B與C的互動交流，就某一觀點發表看法，基于微信的私密性，有利用聯絡B與C的感情，增進交往。

3 微信社會化閱讀存在的問題

3.1 娛樂化引發麻醉作用

20世紀40年代，拉扎斯菲爾德和默頓在探討大眾傳播對社會的影響時提出了麻醉理論，認為現代大眾傳播有一種隱性的負面功能，它將受眾淹沒在海量的信息和通俗的娛樂之中，使人們沉醉于虛幻的滿足而喪失其行動能力。移動互聯網時代，微信擁有社交與閱讀雙重功能，微信社會化閱讀彰顯了人的主體性地位，人們可以根據自己的興趣和行為習慣閱讀文章，并且將文章進行轉發與好友互動達到社交目的，但是過度的娛樂化使人們沉迷于社交或者獵奇幽默文章視頻之中樂此不疲，心靈雞湯、勵志故事和搞笑段子頗受歡迎。微信與手機一樣甚至成為人們生活的一部分，古有電視人，今有手機人，現有微信人。從數據上來看，當前微信月活躍用戶超過4.68億，86.1%的人通過微信增加了與朋友互動的頻率，近80%的微信用戶關注了微信公眾平臺，那么稱微信為一種高尚而又有利的社會麻醉品就一點也不為過了。

3.2 淺薄化造就單向度思考

赫伯特·馬爾庫塞認為現代工業社會技術進步給人提供自由的同時也給人帶來了限制，社會的發展造就了只有物質生活，沒有精神生活，沒有創造性的單面人。相對于傳統紙媒而言，過度依賴電子影像媒介會破壞思維的深度，因為傳統紙媒特別是書籍有貫穿始終的主線和內在的邏輯性，通過抽象的文字給以讀者充分的想象空間，發散讀者思維；社會化的快節奏在改變著人們的行為習慣，人們在不斷刷新朋友圈的同時少有人會耐下心來閱讀一篇長文章，標題黨和消遣性瀏覽取代了全神貫注的閱讀，為點贊而點贊，而圖片和視頻的嵌入給人們充分的感官刺激需求，碎片化的拼接、無關的過度和聯系降低了人們的思維想象能力，在對深刻文化的表達和精英視點的理解上甚至選擇主動放棄，對事物的思考越來越單一。

3.3 高度互聯擴散謠言傳播

謠言從不孤單而行，總是與某一件事情相伴而生。無線網絡技術和智能手機的發展使得人與人之間的聯系更加便捷，真正做到了一機在手，天下我有。微信是基于熟人關系的社交，好友之間的可信任度相對較高，微信公共號的推薦和朋友圈的轉發使得某一篇文章在瞬間產生裂變，傳播范圍以及傳播速度前所未有。由于事情發生的重要性和信息的不對稱性，微信謠言多出現在事件爆料類和科普類文章，如“微信公開課pro版鏈接會盜號”“急救貼心提示”等等，微信封閉式的傳播環境也增加了辟謠的難度。

4 微信社會化閱讀解決策略

4.1 社交理性與理性閱讀

哈貝馬斯認為相互理解是交往行動的核心，而語言占據特別重要的地位。要想避免技術社會對人的異化，就要建立主體間的理解與溝通，實現交往行為的合理化。閱讀和溝通是人類基本的精神需求。基于社交屬性的微信通過其公眾號和朋友圈功能使其具有了閱讀的概念。在強調人與人之間平等互信交往和溝通的同時，倡導閱讀傳播積極健康有益于社會和自身發展的文章。

4.2 形式多樣深度思考

淺薄化的閱讀減弱了人們的心智，某種程度上增強了其惰性，微信閱讀深度思考迫在眉睫。通過其創新傳播形式，提高受眾閱讀興趣，逐漸改變以往只瀏覽標題或者粗略瀏覽內容的習慣，比如說采用數據圖表可視化，漫畫形象化，語言講解深入淺出化，圖與文有機結合，開放評論功能增強其互動性，誘發思考。

4.3 多管齊下抵制謠言

謠言止于智者。那么智者有三，其一為政府，其二為企業，其三為網民。首先，政府是主導。應該在調查研究的基礎上制定相關規避網絡謠言的法律法規，提高信息的公開性和透明度，積極引導輿論，不給謠言可乘之機；其次，企業是關鍵。企業或組織應嚴格把控信息的傳遞，發揮“把關人”的作用，避免謠言二級傳播。比如說在“微信公開課pro版鏈接會盜號”這一謠言事件中，微信團隊以其權威性通過微信朋友圈公開辟謠，樹立企業形象，避免謠言進一步惡化；最后，網民是主體。要增強網民的媒介傳播素養，增強其信息搜尋以及文章辨識和批判能力，增強其自覺抵制虛假信息和不良誘惑的能力。

5 結論

清華大學熊澄宇教授說：“隨著交互式媒體的發展，移動媒體的出現，以及未來物聯網的革新，我們將沉浸在一個媒體縈繞的環境中，新媒體技術越來越成為人們不可或缺的工具。”微信社會化閱讀作為一種新興的移動閱讀形式，搭載著移動互聯網的列車，為人們所熟知所應用，相信微信社會化閱讀憑借其廣泛的用戶基礎和特殊的傳播模式定會越來越為人青睞。