皮娜鮑什 挖掘特色資源，加強產品創新

百曉生

面對總體下行的經濟形勢，孫麗婷主張以一顆平常心來看待，“做企業沒有一天輕松的日子，時時刻刻都要對市場進行觀察，及時把握行情的任何變化。”如今整個餐飲市場正處于一種顛覆狀態，對于餐飲企業都是一次啟發與機遇，要想在困局中順利突圍，就要深入挖掘企業的獨特資源，通過創新增強自身的核心競爭力。

為女性創造自我釋放的空間

皮娜鮑什下午茶已經擁有三家門店，兩家在北京，最新的一家于去年12月份登陸上海。和雕爺牛腩、薛蟠烤串等其他一宗集團的家族成員相比，皮娜鮑什下午茶顯得與眾不同，一宗集團總裁孫麗婷告訴記者，推出皮娜鮑什下午茶這一品牌，還得從雕爺牛腩的最后一道甜品說起。

雕爺認為，雕爺牛腩這樣頗具儀式感的餐飲方式一定需要一道甜品來收尾，沒想到所推出的最后一道甜品異常受到女性的歡迎。消費者對甜品的強烈共鳴，讓雕爺意識到，可以把甜品單獨做成一個項目進行推廣。孫麗婷告訴記者，雕爺對戲劇藝術十分癡迷，曾經還自掏腰包贊助國內劇團到歐洲演出。正是出于對舞蹈藝術家皮娜？鮑什的喜愛，雕爺為新店起名皮娜？鮑什下午茶。

皮娜？鮑什是德國著名現代舞編導大師，被譽為“德國現代舞第一夫人”，能夠通過自己的肢體與動作，將自己的情感生動地表達出來，“（皮娜？鮑什）說我悲傷所以我就跳舞，我覺得其實這也是對女性的一種詮釋。”不論在工作上還是生活上，女性所承受的壓力變得越來越大，卻沒有可以發泄的空間。皮娜？鮑什熱愛舞蹈，她希望通過舞蹈的形式把自己的情感宣泄出來。而皮娜鮑什下午茶就是希望通過下午茶的形式，給女性創造更多釋放自我的空間。

“為什么說女孩子愿意去吃下午茶，就是大家能聚在一起聊一聊自己的那些小秘密，情感上的也好，家庭上的也好。”孫麗婷說，不同于商場或酒店里的商務下午茶，皮娜鮑什的下午茶是簡簡單單的，希望通過皮娜鮑什下午茶的甜品，促進閨蜜之間的情感溝通，化解消費者心中的不快樂。

裸蛋糕是皮娜鮑什下午茶的招牌產品之一，相比普通的奶油蛋糕，裸蛋糕外層沒有奶油的覆蓋，整個蛋糕的各個層次的材料完全“裸露”在消費者眼前，時下在國外非常流行。“安吉麗娜？朱莉和布拉德？皮特結婚選的就是裸蛋糕。”孫麗婷告訴記者，森林漿果裸蛋糕是皮娜鮑什下午茶推出的首款裸蛋糕，也是國內餐飲品牌中推出的第一塊裸蛋糕，“現在這個概念被我們真正做了起來。”

裸蛋糕與傳統蛋糕有著較大的差別。在制作工藝上，一般奶油蛋糕主要是將面粉和著雞蛋攪拌打勻，在這一過程中就會有大量空氣進入，因為在烤箱中烤制時面粉會因為空氣膨脹而膨脹；裸蛋糕的制作則沒有打發的過程，直接將面粉加芝士、黃油進行烤制，口感更為獨特。樸素的外表，加上鮮花、水果的裝扮更有一種自然主義的溫馨感覺。

憑借著裸蛋糕等一批精品甜點，運營不到兩年的皮娜鮑什下午茶在短時間內聚集起數量可觀的客戶資源，其中不乏舒淇、陳喬恩、劉濤等一線影藝明星。一次劉濤在北京國貿附近做時尚雜志的拍攝時，曾經直接打電話給附近的皮娜鮑什下午茶SKP店訂外送，這讓孫麗婷十分驚喜，“我們在北京的這一年多，覺得生意沒有那么火，有（一定熱的）的話也是很小眾的，但是真的沒想到會有這么多人喜歡。”“我覺得在這個品牌上我們之前走過的路是對的，真正積累下了一批很好的客戶資源。”

挖掘特色資源，進行針對性創新

2015年12月，皮娜鮑什下午茶第三家店在上海大悅城開業。之所以將店面選在大悅城，孫麗婷告訴記者，是因為看上了大悅城二期新推出的摩天輪。

“之前有人問我為什么會想到和摩天輪去合作，其實就像我說的，一日三餐，一年下來的話我們要吃一千多頓飯，真正讓你記住跟誰吃的、吃了什么，好像并不多。”孫麗婷說，對大多數人來講，摩天輪本身就是一種浪漫的符號，將餐飲同摩天輪相結合，一方面對消費者有很強的吸引力，另一方面也提升了餐廳產品的附加價值。“我們的摩天輪一定是讓你記憶深刻的那頓飯，對消費者來講，（這種消費體驗）是有意義的，有價值的。”

尋找特色位置選址，結合稀缺資源的不可重復性進行有針對性的特色產品創新，在運營經驗的指導下，孫麗婷對摩天輪項目進行了充分的開發，分別推出了摩天輪下午茶和摩天輪晚餐等服務。在下午茶時間，皮娜鮑什下午茶推出298元摩天輪特別套餐，套餐包含9個點心與2杯飲品，消費者可以直接在摩天輪上享受下午茶；皮娜鮑什的后門與摩天輪相連，為了強化套餐的吸引力，孫麗婷在餐廳的后門設立了一個閘口，購買298元套餐的消費者就可以不用排隊，刷二維碼優先進入摩天輪。孫麗婷給記者算了這樣一筆賬，如果只乘坐摩天輪，那么一次只能坐一圈，每人需要60元，“要是買我們的下午茶套餐，就是298兩個人，可以（在摩天輪上）坐兩圈兒。”

有限的營業時間、較低的翻臺率，是下午茶這一品類在經營中所面臨的普遍問題。通過摩天輪套餐，皮娜鮑什增強了產品的吸引力，進一步提升了產品的內在價值，在將消費者導流至摩天輪的同時，一定程度上又提高了餐廳內的翻臺率，使得餐廳在短期內取得了客觀的效益。“運行狀況超出了我們的預期，基本上周末的下午茶一定會排隊。”從摩天輪向公眾開放算起，皮娜鮑什下午茶推出套餐活動僅僅20天左右，上海摩天輪下午茶每天可以賣到70套左右。

另一方面，孫麗婷的摩天輪“夜色晚餐”也在試運營中。晚餐主要為法餐形式，根據價位分為不同類型的套餐。服務員將菜直接送到摩天輪的轎廂中，保證消費者在欣賞夜景的同時享用菜品。由于摩天輪轎廂門開關間隔只有兩分鐘的時間，上菜必須保證速度與準時，對后廚、服務員乃至整個團隊都是一個考驗。“太考驗時間節奏感了，你不能快了，也不能慢了。”為了保證服務的質量，皮娜鮑什采用限量預定的形式，在摩天輪一共近30個轎廂中，目前只開放了三分之一。孫麗婷告訴記者，摩天輪晚餐是今年皮娜鮑什的一個重點，工作核心就是“（團隊）如何配合好，讓用戶體驗更好”。

即便是戰爭都有人發財

“我覺得2016年還是挺嚴峻的一年，因為大家都預測2016年的經濟形勢不是很好，所以我們其實也很謹慎。”孫麗婷對市場基本保持觀望態度，并不打算開很多的店面。在2016年，一宗集團僅在下半年才有開店的計劃，上半年則將主要精力放在品牌的鞏固上面。“很多老餐飲（企業）也很慎重，甚至有一些也在關店。”孫麗婷認為，如今整個餐飲市場正處于一種顛覆狀態。

盡管今年市場前景并不景氣，孫麗婷對一宗在今年的順利突圍還是頗有信心。“我覺得餐飲還是有機會的，無論在什么樣的經濟形勢下，總會有做的好餐飲存活下來，并且活得很好，”“戰爭都有人去發財，對吧。”孫麗婷認為，能否在困局中涅槃，取決于餐飲企業是否能觀察的到現有消費群體消費習慣的變化。在孫麗婷看來，不光是2016年，做企業沒有一天輕松的日子，時時刻刻都要對市場進行觀察，及時把握行情的任何變化。“因為每一個顛覆我覺得都是對大家的啟發，這是好事。”孫麗婷坦言，餐飲企業應該看到更多的變化，并且主動去擁抱變化。

皮娜鮑什下午茶上海店的小試牛刀，讓孫麗婷對上海市場有了進一步的認識。孫麗婷認為，上海能夠包容變化，容納各種不一樣的東西，因此在2016年，上海市場仍有很大的發展前景。孫麗婷告訴記者，從上海大悅城就能看出上海的餐飲業態，整個大悅城中的餐飲品牌，沒有一家是老餐飲品牌，但都是老餐飲品牌下的新興子品牌，傳統大品牌所沉淀下來的運營經驗、對整體品質的把控，融合對餐飲新的認識和時代新的特色，用心去做有品質的產品，孫麗婷認為這才是餐飲業新形勢下的新出路。“凡是用心去做的都會很好，在餐飲上用不用心，一眼就能看出來。”

從一宗集團的整體規劃來看，雕爺牛腩今年下半年會在北京和上海開店，皮娜鮑什下午茶則暫時處于觀望狀態，孫麗婷坦言，一宗現有品牌確實比較多，精力也是有限，希望能夠一個一個地把所有東西都做好。 “一方面是要有創意，另一方面更要看市場，就像我說的，要擁抱變化，時時刻刻具備敏銳的洞察力，對于生意人來講，這個是很重要的。”