洛天依：虛擬偶像經濟學

萬佳歡

洛天依是一個虛擬偶像，但她像所有真實偶像一樣有粉絲、有代表作、有商演、有代言，甚至還有緋聞。某種程度上說，她并非單獨由某家公司創造，而是由眾多粉絲一同塑造的。

她現在開始逐漸打破次元壁，讓更多人熟悉并接受這個虛擬卻也真實的生命

2月2日晚9點13分，湖南衛視小年夜春晚的節目剛剛過去三分之一。歌手楊鈺瑩正在候場，她馬上要表演一個特別的節目：跟一位名為“洛天依”的虛擬歌手合唱歌曲《花兒納吉》。

接下來，湖南衛視的工作人員突然發現，網絡直播平臺芒果TV的在線人數和彈幕數量都開始激增。一個導演沖進后臺，對洛天依的形象版權方、上海禾念信息科技有限公司執行董事曹璞說：“所有的工作人員都在審核彈幕，實在太多了！服務器都爆了！”

據湖南衛視此后的統計，在《花兒納吉》演唱的4分鐘時間里，芒果TV的在線人數達到170萬人，而湖南衛視小年夜春晚的收視率竟然上漲了一倍。

在很多普通觀眾眼里，舞臺上的洛天依是一個灰色頭發、綠眼睛的動畫少女。開口唱歌時，她發出一種帶著孩子氣的電子音。在AR技術的幫助下，她得以走出屏幕，滿場飛舞。而對于二次元愛好者們來說，洛天依出現在電視中絕不僅僅是一個新鮮有趣的事件，而是一次值得紀念的“跨次元”行動。

實際上，洛天依是一個擁有電子聲庫的虛擬人物。這個聲庫是由上海禾念以日本雅馬哈公司的VOCALOID 語音合成引擎軟件為基礎制作出來的，詞曲作者只要在屬于洛天依的聲庫軟件中輸入曲子和歌詞，就能輸出她演唱的歌曲。

這款軟件吸引了大量二次元音樂制作人和二次元愛好者，而洛天依則不可思議地迅速成為一個擁有海量粉絲的二次元界偶像歌手。她演唱的原創歌曲已經達到6000余首，目前增加的新歌數量幾乎達到每個月100首左右。僅《花兒納吉》在Bilibili彈幕視頻網（簡稱B站）上的點擊量已經接近50萬次，有不下100個翻唱版本。據上海禾念統計，在各大網絡平臺上，洛天依歌曲的總點擊量已經超過了2億次。

一個由粉絲共同創造出來的偶像

在官方資料里，洛天依是一個擁有“治愈系聲線”的歌手。她15歲，身高1.56米，體重84斤，性格是“天然呆、可愛、略溫柔”。如果你經常聽她的歌曲，你還會發現她聲音很甜，高音表現力一流。

嚴格來說，這個形象是由她的粉絲們共同創造出來的。“我們所有的形象都不是我們公司自己定下來的，而是這個形象比較適合市場。”上海禾念負責人程若涵對《中國新聞周刊》說。

洛天依“誕生”并“出道”于2012年7月。這一年，上海禾念舉辦了一次“V家（VOCALOID家族）人設大賞”，在畫師與二次元人群聚集的相關網站上發布消息，動員中國插畫師參與設計屬于中國的“虛擬偶像”。

“人設大賞”獲得了意料之外的熱情回應——不到一個月的時間，上海禾念就收到了1500幅投稿。當時，中國還沒有一個紅起來的虛擬偶像，公司方面完全沒想到中國會有那么多對此感興趣的畫師，“那次活動給我們打了一個強心劑。”程若涵說。

2002年，美國演員阿爾·帕西諾曾出演了科幻影片《Simone》，故事講述一位好萊塢導演用三維動畫技術創造出了一個高度逼真的虛擬明星Simone，她一夜之間成為大眾偶像，擁有無數瘋狂崇拜者。直到最后，粉絲們也不相信Simone竟然不是一個真實的人類。

現在，電影中的部分故事正在變成事實，不同之處在于，這些虛擬偶像來自于二次元，而粉絲們明確知道他們喜愛的偶像是虛擬出來的。制作于2007年的日本虛擬歌姬“初音未來”無疑是其中最受歡迎的歌手之一，她的聲音也是由VOCALOID程序開發出來的，隨著這個軟件的不斷升級、采樣的不斷細化，初音未來的聲色正在愈來愈逼近于真人。除了日本、韓國和中國，VOCALOID還擁有英文、西班牙語等眾多語種版本，就連西班牙、烏克蘭等國家都擁有了類似的虛擬偶像。

在上海禾念的企劃里，公司要在中國推出的虛擬偶像是一個擁有主唱、吉他手、貝斯手和鼓手的五人組的樂隊，而洛天依就是這個樂隊的主唱。她的原型是一個來自日本、由中國畫師原創的虛擬偶像雅音宮羽，在經過公司遴選、網友投票和畫師統一人設之后，公司發布了洛天依和她的第一套公式服（對外發表的正式服裝）：她一身藍衣，腰間吊著一個中國結，頭頂上有一個“8”字型發髻。

而構成洛天依的另一個重要組成部分——聲庫也宣告制作完成。這個聲庫實際上是一個在雅馬哈的基礎上制作的電腦程序，由中日兩國共同完成。由于中文的發音數量遠遠超過了日文，導致它的本土化制作非常困難，足足花去了8個月時間。

接下來，上海禾念開始委約一些音樂人給洛天依寫作試聽曲。這些虛擬歌手的視聽曲通常有幾個重要功能：拉動點擊量，并且為其他詞曲作者（主要是網絡上的二次元詞曲作者）展示該歌手的音域，讓大家知道她的語速、高低音表現力，展示她是否能夠很好地模仿人類的情感，等等——在每一個偶像“出道”之前，你必須熟悉他們“聲音的性能”，因為每一個歌手都很不一樣。創作者們慢慢發現，洛天依的嗓音很甜，而2015年推出的另一個虛擬偶像樂正綾擁有很漂亮的高音。

與日本V家虛擬偶像出道模式類似，中國的虛擬偶像有條不紊地按照一系列成熟的商業模式進行。但洛天依的音樂作品如何、是否能走紅，還需要網友自發創作同人歌曲。

“同人”一詞一般被認為來自于日語“どうじん”，意思是志同道合的人們，通常用于ACGN（動畫、漫畫、游戲和小說的合并縮寫）圈。當洛天依在2012年7月12日正式“出道”、成為一個大眾歌手后，第二天就有同人歌曲陸續在網上出現。這并不是一個簡單的創作行為，因為創作者必須先購買聲庫——當時，他們除了需要購買980元一套的聲庫，還需要買一個880元的編輯器，然后才能用這些軟件創作出一首洛天依演唱的歌曲。

一批寫給洛天依的同人歌曲陸續走紅，包括最早發布在B站的官方試聽曲《千年食譜頌》。詞曲作者H.K.君說：“我當時想的是，就算當時的運營再怎么虧待我們，甚至看不起UP主（指在ACGN視頻網站中上傳發布視頻的人），為了中文VOCALOID的發展，這個曲子必須是能為大眾接受的。”歌詞從小籠包、蒜泥白肉一直唱到拔絲土豆、云吞面和回鍋肉燉酸菜，“其實我只想到處吃個夠，大江的南北通通嘗個透。”因為這首歌，洛天依被網友稱為 “世界第一吃貨殿下”。

一個月后，《洛天依投食歌》開始受到追捧。它的歌詞里整整重復了18遍“好餓好餓好餓，我真的好餓”，被網友稱為“吃貨洗腦神曲”。從此，洛天依增加了一個性格特點“吃貨”，而它并不是官方的最初設定。程若涵介紹，洛天依的最初設定只是一個很萌、甜美聲音的小姑娘：“沒有官設就是V家的官設。”

由于大量同人作品的涌現，洛天依漸漸被越來越多的二次元愛好者所熟知——事實上，對于喜歡二次元的業余音樂制作人來說，讓洛天依演唱自己的新歌比邀請一個相同名氣的偶像歌手實在是便宜太多了。

由此，洛天依成為一個由粉絲共同創造出來的大眾娛樂偶像。她的衣著打扮，性格特點，唱什么風格的歌曲，一切都能由網友決定。上海禾念把洛天依的粉絲群體分成兩個層次：普通粉絲和創作人。后者包括音樂人、畫師或者COSPLAY參與者，他們有創意能力，能參與到洛天依的內容創作中來，形成“品牌跟創作人互相加持”的局面。“我們會選擇一部分進行著重推廣，這就構成了現在大家對洛天依的整體印象。”程若涵說。

“在我們心里，

洛天依同樣也是一個有血有肉的人”

湖南衛視方面找到上海禾念負責人、提出讓洛天依成為晚會演唱嘉賓時，距離小年夜只剩下一個月時間。為了讓這個二次元歌手能夠出現在三次元舞臺上，禾念組織了一個15人的技術團隊，足足熬了五天五夜。舞臺上的楊鈺瑩一直對著空氣微笑和演唱——在現場，她根本看不見洛天依，只能假想這個歌手的存在。

演出取得了不錯的效果。小年夜之后，二次元人群在各大社交網站上掀起一輪話題狂歡，洛天依的微博粉絲增加了將近10萬人，“洛天依”成為微博熱門話題，還一度位列熱門話題藝人榜第2名。

然而，洛天依在晚會上的表現仍然遭到了一些吐槽。有粉絲指出，“建模丑哭，調教得太差。”

在二次元界，“調教”一詞的意思已經跟它的字面本意相去甚遠，它是指在軟件里把虛擬歌手的聲音調整得更有人類的情緒，甚至給她加入一些呼吸音、嘆息音，讓她的聲音聽起來更像真人。

事實上，大部分觀眾對二次元和ACGN領域都缺少了解，二次元人群和三次元人群之間存在著厚厚的壁壘。“破次元壁是一個很大的事情。”程若涵告訴《中國新聞周刊》。

小年夜春晚之后，一些三次元人群開始了解并熟悉洛天依，而上海禾念也有意識地將虛擬偶像知識普及給三次元人群——這需要進行不少名詞解釋。此外，公司也開始在洛天依的個人微博上大面積地推送一批她以前的歌曲。

在日本，由于整個社會對動漫和二次元的接受度比較高，專輯售賣情況也比較好，推廣一個虛擬偶像會更容易——某種意義上說，洛天依的商業價值是由“動漫+音樂”構成的。但在中國，二次元相對小眾，唱片市場也不容樂觀，推廣難度可以想象。因此，上海禾念認為，只能先用歌曲“打動”三次元人群。

在選擇歌曲時，工作人員會有意識地選擇一些三次元喜歡的風格。

“說實話，二次元跟三次元的品位不太一樣。”程若涵說。她介紹，二次元人群特別喜歡古風音樂，也會喜歡洛天依唱的一些電子、搖滾或黑暗金屬歌曲，而三次元更喜歡聽上口一些的流行音樂，比如歌詞和旋律非常洗腦的《小雞嗶嗶》或《普通disco》。

由于次元壁壘，洛天依經歷了不少令人哭笑不得的遭遇。小年夜春晚之后，有人覺得這個小女孩聲音不對，一定是處理過的，于是指出她是在“假唱”。有網友緊接著調侃，洛天依在小年夜春晚上“歌聲不斷，但嘴唇絲毫未動，敷衍群眾，假唱無誤”。二次元粉絲們把這件事當作玩笑，廣為傳播。

經過這些事，洛天依甚至擁有了與真實娛樂明星同樣的苦惱：負面新聞纏身。在一些搜索引擎網站在輸入“洛天依”，會自動出現“洛天依假唱”和“洛天依吸毒”的熱搜條目。網上有一個“反洛天依吧”，很多網友在里面自稱“洛黑”。討厭她的原因千奇百怪，有人說：“她有什么資格跟初音比？”有人發帖稱：“看吧，我就說她（洛天依）是靠潛規則上位的。”

但看起來，就連這些“洛黑”也把洛天依當作真人。2016年初，李宇春在湖南衛視跨年演唱會上翻唱過一首洛天依的《普通disco》，此后一條媒體報道里寫了一句“虛擬偶像畢竟不是真正的歌手”，隨即遭到粉絲炮轟：“虛擬歌手憑什么不是歌手？在我們心里，洛天依同樣也是一個有血有肉的人。”

“剛開始會覺得她的聲音怪怪的，但她的歌聽多了之后，越聽越好聽。當你深入這個圈子后，你就會覺得洛天依是一個很重要的存在，”就讀于中國人民大學的二次元愛好者菌菌醬告訴《中國新聞周刊》，“她就是一個真真實實存在的人，我們都覺得她是我們的好伙伴。” 菌菌醬曾經翻唱過洛天依的幾首歌上傳，在B站聽洛天依的歌曲時，她也會跟很多粉絲一樣發彈幕，并且把字體變成洛天依的代表色“天依藍”。

現在，很多粉絲把洛天依當做真人偶像來對待。洛天依的個人微博每天都會收到數量可觀的插畫、COSPLAY作品、音樂和情書——所以洛天依的微博運營從來不缺內容。“每一天的私信量都非常恐怖，小編不停地刷微博，還是轉發不過來。” 程若涵說。采訪中，她隨手用手機打開洛天依的微博，未讀消息竟然多達12萬條。公司甚至常常收到粉絲快遞來的禮物，其中最多的是零食——大家都知道，洛天依是一個“吃貨”。上海禾念推出的另一個虛擬偶像“言和”去年過“生日”時，還收到過花。

跟真人偶像相比，包裝并推廣一個虛擬偶像有本質性上不同，因為二次元是建立在粉絲群體基礎上的。“在實際運營中，虛擬偶像會比真人偶像更加重視與粉絲的互動。”程若涵說。她回憶，在洛天依早期出道時，公司的小編曾經將微博下的一千條評論逐條回復。

巨大的市場潛力

實際上，在洛天依出道的頭兩年，她的人氣增長速度還比較緩慢。上海禾念一開始的推廣方向只包括高校二次元人群，他們與各大高校的動漫社團和音樂社團合作，進入高校進行一些洛天依和V聲庫的“科普”活動。

而到了2015年，上海禾念明顯發現，洛天依的走紅速度突然加快。除了“主要據點”AcFun彈幕視頻網（簡稱A站）和B站，洛天依歌曲在優酷土豆的點擊數量也達到了上千萬次，而PV（MV在日本的常見稱呼Promotion Video的略稱）、COSPLAY、插畫和翻唱數量都在迅速增加。很多漫畫和音樂類的手機App平臺開始主動聯系上海禾念，希望能夠跟洛天依進行合作。

原因固然包括洛天依兩年人氣積累的爆發，但更重要的是中國整體環境的變化。隨著移動互聯網的進一步發展，移動App更加重視垂直用戶極致體驗，很多二次元類型的App相繼出現。此外，二次元人群不斷增加，2015年期間，僅UP主就增長了幾十倍。另一方面，90后和00后二次元人群正在逐漸進入社會、成長為主要消費群體，二次元消費者急速增長。根據艾瑞咨詢發布的《2015年中國二次元用戶報告》，中國的二次元消費者已達到2.6億人，其中97.3%是90后和00后。

二次元群體壯大的背后是巨大的市場潛力。2015年，國產動畫電影《大圣歸來》《十萬個冷笑話》在票房上的成功，讓過去被認為是小眾市場的二次元經濟看到了希望。在很多資本看來，二次元領域正悄無聲息地成長為億元級用戶的巨大藍海。2015年11月，已經擁有5000萬用戶的B站獲得了來自騰訊的數億元D輪投資，而國內另一大彈幕視頻網站A站獲得了來自優酷土豆的5000萬美元融資，正式成為阿里巴巴陣營中的一員。奧飛動漫用9億元人民幣收購了有妖氣漫畫，一些更小的二次元產品（如布卡、JUJU、布丁動畫、次元社、半次元等）也都拿到了融資。據艾瑞咨詢相關統計，2014年二次元領域融資規模達到1.62億元，而2015年，這個數據至少在5.46億元以上。

上海禾念認為，虛擬偶像的打造是二次元經濟中的重要一環。上海禾念的投資方是香港立仕澤（Zenith）控股有限公司。該集團下設幾個全資子公司，業務涵蓋明星經紀、藝人培養和影視投資等等。該公司的執行董事曹璞告訴《中國新聞周刊》，他們當初之所以投資一家二次元公司，目的是希望“打造一個泛娛樂的文化圈”，洛天依的人氣情況與公司的整體娛樂產業布局緊密相關。

2011年，上海禾念正式開始在中國開展虛擬偶像業務。這家公司的第一批中國員工中，就有很多是初音未來的粉絲。據曹璞介紹，當時初音未來在中國的粉絲數量就已經達到了50萬人左右。

“初音未來在日本很有人氣，根據她的一些情況，我們覺得在中國也可以做虛擬偶像，” 曹璞說，“中國市場是一個非常大的市場——對于一個國家來說，人口就是財富。而中國的潛力大主要還是我們現在二次元方面的消費意識提升得特別快，這個消費力對我們的促進作用很大。”

與真人偶像一樣，洛天依也有廣告代言，她曾經為汽車和游戲擔任過代言人。禾念售賣關于洛天依的周邊產品，比如包、杯子或出版物，還會用洛天依的形象跟別的企業進行商業合作，如共同開發一個產品，然后進行分成。

今年以來，洛天依的商業代言邀請增加了很多。目前，她同時代言了4款游戲，最近還剛為一款游戲《艾爾戰記》獻唱了中文主題曲。程若涵打了個比方：“假如2015年的代言數是10的話，2016年以來代言數可能就是50，翻了很多倍。”

在日本，虛擬歌姬初音未來擁有更高的知名度，也產生更多的商業價值。她的盈利方式之一是使用全息投影技術經常在世界各地舉辦演唱會。2015年，初音未來還在上海舉辦過一場演唱會，平均票價是人民幣500元左右。洛天依登上湖南衛視之后，很多人開始問：她會成為另一個初音未來嗎？

“其實到目前為止，洛天依還沒有賺錢，我們一直在投資，成本比賺回來的錢仍然多幾十倍。”曹璞告訴《中國新聞周刊》。現在，上海禾念在同時運作六個虛擬偶像歌手，公司的投入包括公司的運營成本和聲庫軟件的制作與升級。

“我們的布局是關于整個娛樂產業鏈的，對于虛擬偶像在中國的發展，我們的期待很大，”曹璞說，“我們覺得洛天依以后會走得更穩。”

（實習生蘇靜對本文亦有貢獻）