2016年前景仍不樂(lè)觀服裝零售業(yè)何去何從？

阿里的崛起讓淘品牌獲得非凡的成功，這極大的刺激了傳統(tǒng)服裝公司向電商猛砸重金，美特斯邦威募投12億元投入O2O。但就在傳統(tǒng)服裝品牌紛紛上線之時(shí)，淘品牌茵曼卻在線下發(fā)力，號(hào)稱要開1萬(wàn)家直營(yíng)實(shí)體店。一邊是向線上突圍，一邊是向線下奔襲。服裝行業(yè)到底在發(fā)生什么？這場(chǎng)圍城賽中，服裝行業(yè)何去何從？

在中國(guó)，O2O堪稱當(dāng)下最火爆的創(chuàng)業(yè)領(lǐng)域，其核心理念就是利用手機(jī)應(yīng)用將用戶吸引到實(shí)體店。但經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的虛火之后，形勢(shì)急劇下降。

憑借著智能手機(jī)的廣泛普及、移動(dòng)支付的快速增長(zhǎng)以及價(jià)格低廉的勞動(dòng)力，O2O在中國(guó)有過(guò)一段強(qiáng)勁的發(fā)展時(shí)期，創(chuàng)業(yè)者開發(fā)了各種各樣的O2O應(yīng)用。據(jù)市場(chǎng)研究公司CBInsights統(tǒng)計(jì)，大互聯(lián)網(wǎng)形勢(shì)下，中國(guó)出現(xiàn)了許多獨(dú)角獸公司（估值超過(guò)10億美元的私有公司），然而這些公司基本沒(méi)有盈利，這就出現(xiàn)了O2O這個(gè)可怕的泡沫。

許多的公司為了打開市場(chǎng)，就不停地在燒錢，繼而引發(fā)“獨(dú)角獸”轉(zhuǎn)變成了“獨(dú)角尸。啟明創(chuàng)投創(chuàng)始人兼董事總經(jīng)理加里·雷切爾（GaryRieschel）說(shuō)：“‘獨(dú)角尸’（unicorpses）的數(shù)量很快就會(huì)超過(guò)‘獨(dú)角獸’（unicorn）。”在激烈競(jìng)爭(zhēng)的中國(guó)市場(chǎng)，滴滴快的、Uber、新美大、糯米和餓了么都在多個(gè)領(lǐng)域展開相互廝殺，DCMVentures聯(lián)合創(chuàng)始人兼普通合伙人林欣禾說(shuō)：“這是一場(chǎng)軍備競(jìng)賽。”

O2O市場(chǎng)失去理性，市場(chǎng)補(bǔ)貼力度太大，獲得新用戶的成本就會(huì)越來(lái)越大，而盈利的可能性就會(huì)越來(lái)越小，沒(méi)了盈利，融資將成為一句空談，茶余飯后的笑點(diǎn)。啟明創(chuàng)投的雷切爾：“融資越來(lái)越難時(shí)，你就會(huì)發(fā)現(xiàn)誰(shuí)在裸泳，誰(shuí)缺乏真正的商業(yè)模式。”

其實(shí)，不僅是O2O的日子不好過(guò)，淘品牌經(jīng)歷鼎盛，其缺點(diǎn)也暴露了出來(lái)。在服裝零售行業(yè)整體低迷的情況下，性價(jià)比成為消費(fèi)者選擇服裝產(chǎn)品的重要標(biāo)準(zhǔn)。營(yíng)收不斷增加之下，卻是利潤(rùn)率逐年的下降。

創(chuàng)立于2008年的線上女裝品牌韓都衣舍成長(zhǎng)速度很快，初創(chuàng)時(shí)年銷售額300萬(wàn)元，團(tuán)隊(duì)40人，到2014年，這兩個(gè)數(shù)字已分別增至15億元、2600人。

據(jù)韓都衣舍副總經(jīng)理賈鵬在2015商業(yè)評(píng)論大會(huì)上透露的數(shù)字，目前韓都衣舍店鋪日均訪問(wèn)量達(dá)到500萬(wàn)人次，“雙十一”單日最高訪問(wèn)量達(dá)到了1.3億人次，銷售額則達(dá)到2.84億元。

同屬淘品牌第一陣營(yíng)的茵曼，擁有眾多細(xì)分品牌和品類。同樣起步于2008年的茵曼，從2013年開始了多品牌運(yùn)營(yíng)，其母公司匯美集團(tuán)旗下目前運(yùn)營(yíng)有茵曼、初語(yǔ)等9個(gè)子品牌。

今年“雙十一”，茵曼的銷售總額達(dá)到了1.66億元，首次上線的家居品牌“茵曼Home”最大筆訂單額超過(guò)31萬(wàn)元。

但是，多品牌運(yùn)營(yíng)帶來(lái)的自然會(huì)有營(yíng)銷推廣費(fèi)用的大幅上升。

財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)顯示，匯美集團(tuán)2012年度至2014年度分別實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入2.16億元、5.9億元和9.56億元，凈利潤(rùn)分別為2001.7萬(wàn)元、3412.53萬(wàn)元和3890.77萬(wàn)元，凈利潤(rùn)提升的同時(shí)，凈利潤(rùn)率卻在下滑。

對(duì)此，陳煜表示，從2013年開始，匯美進(jìn)行了多品牌運(yùn)營(yíng)，新品牌在運(yùn)營(yíng)初期產(chǎn)生的虧損，以及為成熟品牌所做的營(yíng)銷推廣都對(duì)凈利潤(rùn)產(chǎn)生了影響。

2015年2月，拉夏貝爾以總價(jià)2億元持股杭州黯涉電子商務(wù)有限公司（主要是線上品牌“七格格”）54.05%的股份，強(qiáng)化了電商渠道運(yùn)營(yíng)能力。目前，拉夏貝爾也是多品牌運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略。不過(guò)，其快時(shí)尚品牌能否在Zara、H&M等外資品牌的陰影下脫穎而出，從而成為公司新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)，目前還尚難定論。

淘品牌在向線下拓展的同時(shí)，傳統(tǒng)線下服裝品牌也在砸錢發(fā)展線上。2013年，美特斯邦威便推出了O2O體驗(yàn)店，同時(shí)整合電商平臺(tái)“邦購(gòu)網(wǎng)”，打通線上線下。今年上半年，美特斯邦威美邦實(shí)現(xiàn)主營(yíng)業(yè)務(wù)收入27.77億元，凈利潤(rùn)則首次轉(zhuǎn)負(fù)，為-0.95億元，較去年同期減少152.98%。

有分析指出，美特斯邦威的電商、加盟店、直營(yíng)店三種渠道上的款式、價(jià)格乃至折扣活動(dòng)難以協(xié)調(diào)，讓美特斯邦威的庫(kù)存負(fù)擔(dān)更加沉重。中投顧問(wèn)輕工業(yè)研究員朱慶驊表示，多品牌戰(zhàn)略失誤，廣告營(yíng)銷投入過(guò)大，但沒(méi)有帶來(lái)高產(chǎn)出，反而加重了企業(yè)負(fù)擔(dān)，實(shí)體與電商同發(fā)展、直營(yíng)與加盟共生存，最終形成了渠道混亂。

鞋服行業(yè)獨(dú)立評(píng)論人馬崗表示，茵曼做加盟體系是利用別人的資源，風(fēng)險(xiǎn)比較小，不過(guò)其在相關(guān)運(yùn)營(yíng)指導(dǎo)以及門店的精細(xì)化管理上，還是要投入大量的資源。與茵曼不同，韓都衣舍目前并不想往線下擴(kuò)大體量，“我們也研究過(guò)不少O2O的案例，但是沒(méi)有發(fā)現(xiàn)特別成功的。我們認(rèn)為線上的市場(chǎng)還是足夠大的。”賈鵬表示。

天下之音創(chuàng)始人張東認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)的強(qiáng)大，新媒體時(shí)代的到來(lái)，電商的崛起，三者相互融合形成一種新的模式，整合優(yōu)勢(shì)資源，借力改變現(xiàn)在的燒錢價(jià)格戰(zhàn)，用低成本優(yōu)勢(shì)資源，質(zhì)量?jī)?yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，周到的服務(wù)，在未來(lái)，零售業(yè)和O2O模式，不會(huì)死無(wú)葬身之地。看似雜亂，但卻可以再亂中求生存，亂中取利，以為燒錢，打價(jià)格戰(zhàn)，只會(huì)導(dǎo)致次品、假貨、粗俗服務(wù)更加猖獗，失業(yè)率不斷上漲，最終導(dǎo)致消費(fèi)不起，投資風(fēng)險(xiǎn)越來(lái)越大，市場(chǎng)混亂，從而出現(xiàn)更多一連串不可與想的后果，本可能是一道彩虹，最后變成一場(chǎng)血腥的慘面，經(jīng)濟(jì)危機(jī)襲擊。