杰弗里·肯特：如何打造充滿異國情調的豪華旅游品牌？

劉少宇

現如今，在世界上的偏遠地區來一次定制豪華游已成為富人的生活現照。但當杰弗里·肯特（Geoffrey Kent）于上世紀60年代中期涉足肯尼亞旅游業的時候，在荒野之中寵溺自己的想法簡直可笑。

通過在世界七大洲提供量身定做的私人旅游產品，去年，他執掌的豪華游公司Abercrombie & Kent（自2006年以來，該公司由美國堡壘投資集團< Fortress Investment Group >所有）創造逾6億美元的營收。“我找到了最令人興奮和刺激的工作，而且還和豪華扯在了一起。”73歲的肯特如是說。

在過去幾年里，該公司先后向比爾·蓋茨（Bill Gates）、杰弗瑞·卡岑伯格（Jeffrey Katzenberg）、理查德·伯頓（Richard Burton）以及英國皇室家族成員等懂行的客戶提供了充滿異國情調的旅游體驗和旅游。現在，Abercrombie & Kent大多數旅行產品平均每人花費1萬美元，其最奢華的產品當屬乘坐私人飛機，展開長達25天的環球旅行，費用為13.5萬美元。整個企業的業務是由開車帶著游客穿過肯尼亞平原組成（費用為一天100美元），肯特是這個日益增長的業務背后強大的驅動力。前不久，他推出了一本書——《旅行：環球旅行開創者的回憶錄》（Safari： A Memoir of a Worldwide Travel Pioneer），書中講述了其受到明星追捧的旅游職業。

肯特接受了《福布斯》記者的采訪，并聊起了在他看來創業之神朝他微笑的時刻。以下是其中幾個……

大象的尾巴

肯特的創業熱情最早是在其15歲的時候顯露出來的，當時他開始在其自家農場的附近出售象尾毛手鐲，并聲稱，這些手鐲可以帶來好運。在和肯尼亞野生動物部門一位官員聊過之后，肯特了解到，為控制農作物病害，政府會集中屠殺大象，被屠殺之后，它們身體的各個部位都將被出售，除了尾巴——這些會被收集到一間骯臟的屋子里，直到腐爛。肯特嗅到了機遇。“我說，‘為什們不能以一布袋十先令賣給我，讓我來處理它們，你就不用再為這股臭味擔心了？他說，‘好啊，這個交易聽起來不錯。”

對于這位年輕的創業者而言，這是一筆更劃算的交易。這筆交易不僅讓肯特為他的象尾毛手鐲找到供貨源，而且他還因為購買這些象尾毛大賺了一筆。“我把這些袋子裝在柴油運貨車上，帶回了我們家的農場，并告訴那里的工人制作一根手鐲將獲得25肯尼亞分。”肯特可以輕輕松松付給工人工錢，因為一先令等于100肯尼亞分。而這些手鐲的售價是一根1美元或者7先令。“這是我的第一筆大買賣，”肯特說，“在相當長的一段時間里，我賺了很多錢。”之后，他用賺到的錢去買了一輛摩托車。后來，他獨自一人騎著這輛摩托車用兩個月的時間從內羅畢到南非開普敦，全長3，200公里。

非洲叢林里的冰塊

肯特一直擁護用相機拍攝野生動植物，而不是用來福槍射擊它們——很大程度上是因為，他和父親在打獵殺死一頭大象讓他產生了羞恥和厭惡的感受。不過，當肯特和他的父母于1962年在肯尼亞創建Abercrombie & Kent的時候，這家非洲的旅游企業在很大程度上依賴于狩獵探險——這家新公司發現很難與這種狩獵體驗帶來的那種刺激相抗衡。

肯特認為，答案在于提供豪華體驗，主題之一將是美食——很難在叢林里獲得，因為食材很快會壞掉。解決辦法需要資金，他當著自己父母的面從公司基金中拿走了這筆資金。“我去了拍賣行，買下了從前軍隊里用的所有這些舊貝爾福德牌（Bedfords）汽車，并給它們配上制冷設備。”

之后，他順路去了其父親執掌的鄉村俱樂部，從中挖走了該俱樂部的酒保、領班和大廚，去打造他計劃向顧客推出的豪華餐飲和雞尾酒體驗。“如今，要做到這一點，你必須要拿出營銷方案，”肯特笑著說，“你的這個計劃是什么，那個計劃是什么——我把這種方法稱為‘分析僵化癥。這就是好創意少之又少的原因。一個真正優秀的創意——遠見卓識——并沒有營銷計劃，也沒有銷售計劃。你了解自己發明的東西，但是你卻無法制定一項計劃，因為你無法把它比作任何東西。”

撰寫一本有關豪華冒險旅行的書

1967年，受到希爾頓（Hilton Hotel）連鎖酒店標準化的啟發，肯特決定將Abercrombie & Kent組織成一項業務，通過使用一套嚴格的做法和標準，快速在新店進行自我復制。為此，他就Abercrombie & Kent服務的每一個方面寫出了指南。“比如，如何迎接客戶：公司每次都會派出兩輛汽車去接客戶；一輛車會立刻將客戶接走，第二輛汽車會拖走他們的行李，這樣，他們就不必等很長時間；而且我已經幫他們提前辦理好入住手續，我還準備了精美禮品贈送給他們——所有這一切都是現在的做法，而不是過去那個時代的做法。”

肯特用他的指導手冊來培訓新員工，并將業務擴展到肯尼亞、坦桑尼亞和烏干達之外的地區。“之后，我去了羅得西亞和南非、埃及、印度，還去了中國——所到之處都被記錄在這些書里了。”

向洛克菲勒推銷

早在1967年，為了幫助自己的旅游公司吸引有權人士，肯特開始尋找一位目標對象——大衛·洛克菲勒（David Rockefeller）——當時是美國大通曼哈頓銀行（Chase Manhattan Bank）的管理者，他也是石油巨頭約翰·D.洛克菲勒（John D. Rockefeller）的孫子——他直接走進后者在紐約的辦公室，要求見面，并稱他想要邀請這位赫赫有名的繼承人去肯尼亞參加野外旅行。但最終和他見面的卻是洛克菲勒公司的副總裁小約瑟夫·弗納·里德（Joseph Verner Reed， Jr），約瑟夫問肯特，洛克菲勒究竟為什么要去參加Abercrombie & Kent組織的野外旅行。肯特回答道：“因為他們正在內羅畢建立大通曼哈頓銀行，他必須來參加這家分行的開業典禮。如果他不遠千里來到肯尼亞，他可以留三天時間給我，讓我要帶他參加野外旅行。”

肯特雖被約瑟夫一口回絕，但卻并沒有就此放棄。在他的第三次造訪中，他終于和這位銀行巨頭碰了一面，后者不僅報名Abercrombie & Kent旅行團游覽非洲美景，還在1972年幫助來自國際貨幣基金組織（International Monetary Fund）的120名成員在該公司報了一個旅行團。肯特擔任這支探險隊的隊長。“對于我而言，這是一次巨大的轉折。”同時也讓他的公司獲得了擔任當時Four Winds Travel和Raymond-Whitcomb等其他旅行公司非洲代理的榮譽。

發生在埃及的暗殺

在埃及，吸引世界各地游客來旅游的景點不計其數：吉薩金字塔、卡納克神廟、獅身人面像以及世界四大文明古國之一的其他殘跡。不過在上世紀70年代，要想獲得埃及的導游服務公司經營許可證并不是件容易的事情，除非你是埃及人。當時，Abercrombie & Kent不得不在一家埃及公司的掩護下展開業務。

1981年，埃及總統安瓦爾·薩達特（Anwar Sadat）遇刺，這則消息是在告訴全世界的游客，該國已經陷入了恐慌和混亂，能不來就不來。但肯特卻飛去了開羅，拜訪埃及的旅游部部長。“你們的總統被槍殺了，”肯特說，“全世界都取消了赴埃及的旅行團。我需要一個許可證。你目前需要外國的旅行公司。”他承諾將繼續以旅游目的地的定位來推廣該國，且不會暫停其旅行團的行程，肯特——一個外國人——獲得了該國旅游部頒發的導游服務公司經營許可證。“我認為，如果我能對他們的國家顯示出信心，那么也許我就能拿到許可證，因為這是一個絕好時機。”

在印度陷入困境

上世紀80年代早期，Abercrombie &Kent開始經營印度旅游團，但在1994年，該公司印度分公司卻讓肯特經歷了他職業生涯中可能最嚴重的災難。該公司董事蒂姆·韋勃（Tim Webb）發現該公司印度分公司存在貪污現象，導游和員工不僅挪用資金，還從客戶的購物中提取回扣。當這些不法分子發現自己的劣跡已經曝光的時候，他們干脆把Abercrombie & Kent辦公室燒掉，徹底毀掉了他們的犯罪證據。這次事件讓該公司虧損將近100萬美元。

然而，隨著圣誕節的臨近，且客戶還在預定旅游行程，該公司沒辦法停下腳步。在旅游旺季，肯特讓韋勃在兩家豪華酒店內各設立一間臨時辦公室。為了能夠施以信任的員工重新建立印度的業務，肯特迅速從德里歐貝羅伊酒店（Oberoi Hotel）挖走了最資深的銷售代表來擔任其新印度辦公室的總經理。

肯特將這次災難歸因于運氣不好。“這是在我53年的職業生涯中，發生的唯一一次，”他說，“這是難免的事，當你執掌許多公司的時候，那就會發生。”

工作狂

回顧過去，肯特將他在事業中取得的成功歸功于自己那種為顧客開發新旅游路線的癡迷。除了在床邊擺放一摞便利貼，隨時記錄他在晚上想到的創意——他總是這么做——之外，他還總是在尋找著好機會。

“在很大程度上，這是純粹的本能，”肯特說，“我并不認為，你可以通過學習而成為一名創業者——也許我是錯的，但我認為，你需要天生就是一名創業者。很多企業家都沒有讀完大學——比爾·蓋茨（Bill Gates）——因為他們受到內心深處的驅使——史蒂夫·喬布斯（Steve Jobs）——他們滿懷自信，心存夢想，因為他們知道，這是對的，并會著手實現它。”

摘自《福布斯中文網》