政務微信傳播力的影響因素分析

王 松

政務微信傳播力的影響因素分析

王 松

在互聯網時代，政務微信作為國家治理能力現代化的體現正發揮越來越重要的作用，因此擴大政務微信的傳播力是各級政府部門應予以重視的課題。通過對“共產黨員”微信公眾賬號的內容分析發現，政務微信的議題類型、內容屬性對其傳播力影響較大，政務微信的發布形式對其傳播力影響較小。所以政務微信在運營過程中要注意議題的選擇并注重發布內容的屬性。

政務微信；傳播力；影響因素

隨著互聯網的加速發展，移動互聯網逐漸成為人們重要的上網方式。2015年7月中國互聯網絡信息中心發布的《第36次中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2015年6月，我國手機網民規模已達5.94億，手機網民在所有網民中占到88.9％，手機網民規模大幅超過PC網民規模。①人們上網方式的轉變對政府的管理提出了新的要求，使得本來就難以把控的網絡輿論管理工作變得更加嚴峻。上網終端的變化意味著政府信息發布渠道也要做相應的調整，以便更好地引導網絡輿論，提升政府的服務水平。

政務微信成為繼政府網站、政務微博之后政府信息發布的新渠道，強化了信息發布的及時性和針對性，是政府搶占移動互聯網輿論制高點的重要方法。微信是騰訊公司2011年推出的以文字、語音、視頻聊天為主的社交軟件，同時微信公眾賬號作為信息發布平臺受到越來越多社會機構的青睞。政務微信主要是黨政機構通過微信公眾賬號向用戶推送信息，實現了信息的一對一傳播，同時用戶也能通過回復相關內容向黨政機構提出建議。政務微信是網絡問政的新表現，對于建設服務型政府有重要的意義。

一、研究目的

2013年國務院辦公廳下發《關于進一步加強政府信息公開回應社會關切提升政府公信力的意見》，其中要求建設基于新媒體的政務信息發布和與公眾互動交流的新渠道。政府越來越重視利用新媒體發布信息，增強輿論引導能力，并保障人們的知情權、參與權和監督權。同樣，黨的十八屆三中全會提出要推動國家治理體系和治理能力的現代化，政務微信是國家治理能力現代化的體現，是建設現代政府的重要措施。

2014年6月發布的中國社科院新聞與傳播研究所主編的《中國新媒體發展報告（2014）》指出，截至2014年3月底，政務微信總量已達5043個，已基本覆蓋全國31個省市、自治區，其中浙江、江蘇、山東在政務微信數量上位居前三。政務微信數量在一年多的時間里呈現井噴式增長，但大多數政務微信的服務能力并不是很強，“利用過政務微信的公眾人數比例較小”[1]67，因此不能很好地發揮微信問政的功能。“微信問政需向深處試水”[2]89，如何最大限度地獲得公眾關注成為制約政務微信影響力的關鍵因素。而政務微信內容的制作水平又直接影響公眾的關注度。本文重點探究哪些因素影響政務微信的傳播力，以期為政府部門擴大政務微信影響力，提升政務微信服務水平提供借鑒。

二、研究問題與研究方法

（一）研究問題

政務微信的傳播力除了受制于先天平臺級別的影響之外，更多的是受制于內容的制作水平以及微信平臺的維護情況。為了發現影響政務微信傳播力的因素，提高政務微信的針對性，本文將對以下幾個問題展開研究：1.政務微信的議題類型是否影響其傳播力？2.政務微信的發布形式是否影響其傳播力？3.政務微信發布內容的屬性是否影響其傳播力？

（二）研究方法

為了清楚地發現傳播內容對政務微信的影響，本文采用內容分析法和案例分析法進行研究。“內容分析包括了對傳播過程中的訊息內容的各種特性進行整理、分類、概括、解釋、推測以及評價的各種活動。”[3]268根據人民網輿情監測室發布的第7期“全國政務微信排行周榜”，“共產黨員”微信公眾賬號表現最優秀②，因此本研究以“共產黨員”微信公眾賬號為例進行分析并搜集了該微信公眾賬號2014年12月18日至12月26日七天時間的56篇文章。“共產黨員”是中共中央組織部黨員教育中心認證的微信公眾賬號，由新華網承辦。在研究中規定總閱讀數量在10萬以上的文章有強影響力，共有20篇，占36％；總閱讀數量在5萬到10萬之間的文章具有中等影響力，共有10篇，占18％；總閱讀數量在1萬到5萬之間的文章具有一般影響力，共有24篇，占43％；總閱讀數量在1萬以下的文章無影響力，共有2篇，占4％。通過對政務微信議題類型、發布形式、內容屬性等方面的考察，發現影響政務微信傳播力的因素并對中國政務微信的發展提出建議。

三、對“共產黨員”政務微信的內容分析

（一）政務微信的議題類型

政務微信的議題主要涉及政治、經濟、文體、歷史、人物、生活服務等六個方面。政治類信息主要是對政治人物、政治事件以及有關國家發展和前途命運的重大問題的解讀，是政治活動的風向標；經濟類信息主要是對經濟改革、網絡經濟、個人創業等方面的報道；文體類信息主要是對新近發生的文化體育類事件進行盤點；歷史類信息主要是對歷史事件、歷史人物進行回顧，以期對當前起到借鑒作用；人物類信息主要是報道典型人物，為人民樹立學習的榜樣；生活服務類信息與人們的生活息息相關，包括衣食住行等方方面面，信息的服務性較強。

表1　總閱讀數為10萬以上的文章統計情況

“共產黨員”微信公眾賬號涉及到了以上六個方面的信息，但是不同類型的議題具有不同的影響力，也是制約政務微信傳播力的因素。表1列舉了7天時間里總閱讀數量超過10萬的推送文章，占所有文章數量的36％。這些文章主要涉及政治和生活服務兩大類信息，如圖1所示，政治類信息占50％，生活服務類信息占50％；是頭條信息的占30％，都是政治類信息，非頭條的占70％，既有政治類信息，也有生活服務類信息。總閱讀數量超過10萬的文章具有強影響力，是人們關注的重點，契合了人們的需要，其中政治類信息可以指導人們的政治生活，是政治發展的風向標，生活服務類信息實用性更強，為人們的衣食住行提供服務。

（二）政務微信的發布形式

政務微信的發布形式主要有文字、圖示和多媒體等形式，在實際的推送文章中，往往是各種形式的綜合運用。如圖2所示，在“共產黨員”微信公眾賬號具有強影響力的文章中，采用純文字形式的有15％，只采用圖示形式的有15％，只采用多媒體形式的有5％，采用文字加圖示形式的有65％。以上分析表明圖文結合方式是當前政務微信發布的主要方式，受制于技術條件的限制以及移動流量的有限性，多媒體表現方式目前的應用并不是特別廣泛。

如圖3所示，在“共產黨員”微信公眾賬號具有一般影響力的文章中，無采用純文字形式的文章，只采用圖示形式的有21％，只采用多媒體形式的有13％，采用文字加圖示形式的有66％。以上分析表明在具有一般影響力的文章中，圖文結合也是主要的表現方式，多媒體形式的使用并沒有增強文章的影響力。

（三）政務微信的內容屬性

政務微信的內容屬性對其傳播力也可能有一定的影響，在本研究中主要分析了微信內容的新奇性、接近性和故事性對于政務微信的傳播力是否有影響。如圖4所示，在“共產黨員”微信公眾賬號總閱讀量超過5萬（具有中等以上影響力）的文章中，具有新奇性的文章占60％，具有接近性的文章占67％，具有故事性的文章占20％。分析表明，內容的新奇性和接近性促進了政務微信的傳播，新奇的內容有助于抓住受眾，內容的接近性更易使公眾產生親近感。生活服務類信息更多的是兼有新奇性和接近性。而內容的故事性沒有增強政務微信的影響力。

四、研究發現及建議

在互聯網時代，網絡管控是政府工作的重中之重，能否及時引導網絡輿論是對政府執政能力的考驗。政務微信的出現為政府提供了發布信息的新渠道，是政府占領移動互聯網輿論場的重要手段。隨著技術的發展，政務微信不僅具有信息發布功能，同時也能提供便民服務，把政府部門的部分職能搬到網上，實現了網上服務。因此，政務微信必須擴大自己的影響力，獲得更多公眾的關注，不僅是為了擴大信息的覆蓋面，也是為了向更多人提供服務。通過對“共產黨員”微信公眾賬號的內容分析，主要有三點發現：

第一，政務微信的議題類型直接影響其傳播力，政治和生活服務類信息更容易受到人們的關注。政務微信的發布內容涉及到多種議題，政治、經濟、文體、歷史、人物、生活服務信息都在政務微信的發布范圍之內，但是公眾對發布內容的關注度不同。政治類的信息能夠對人們的政治生活產生影響，借此還能及時了解國家方針政策的變化，因此受到了普遍關注，而生活服務類信息能夠為公眾提供生活上的指導，因此也能獲得較多關注。所以，對于政務微信的運作要注意及時發布有關國家重大方針政策的出臺、變化以及有關國家前途命運的信息，同時也要加大服務類信息的發布，增強政務微信的服務性。“所有的平臺都只是工具，關鍵在于背后的人如何去運用它。政府的公眾賬號代表著能夠為民眾解決什么問題，在這其中，便民服務才是核心。”[4]

第二，政務微信的發布以圖文結合方式為主，也使用多媒體的表現方式，但是對于政務微信傳播力影響不大。政務微信的發布形式有多種，可以通過文字、圖示、音頻、視頻、動畫等多種形式發布信息，但是其中圖文結合的方式是當前政務微信發布的主要方式，采用純文字發布的比較少，采用音頻、視頻、動畫等多媒體方式發布的也較少。因此，政務微信在運作時要多在內容上下功夫，只要采用適合的發布形式即可。

第三，政務微信內容屬性中，新奇性和接近性對政務微信的傳播力影響較大，故事性影響較小。因此政務微信在運作時要注意在選擇了議題類型之后，還要考慮議題的內容屬性，要多發布具有新奇性和接近性的信息，要能夠為公眾帶來一定的信息量，“在內容選擇上要強化本地信息”[5]82，使其能夠接近受眾的心理，使公眾在政務微信中發現價值。“政務微信的可用性顯著影響公眾對政務微信的感知價值。”[1]68

五、結論

政務微信作為政府網站、政務微博的重要補充，發揮著越來越重要的作用，是建設電子政府的重要手段，也是國家治理體系和治理能力現代化的重要體現。本文通過對“共產黨員”微信公眾賬號進行定量和定性分析，發現政務微信的議題類型和內容屬性對其傳播力有一定的影響，而發布方式對其傳播力影響較小。在政務微信的運作中，要注意議題的選擇以及議題的內容屬性，提高政務微信的服務水平，增強發布內容與公眾的接近性，使政務微信的影響更加廣泛，以塑造良好的政府形象。

注 釋：

①數據來源于2015年7月中國互聯網絡信息中心發布的《第36次中國互聯網絡發展狀況統計報告》.

②陳寧.全國政務微信影響力排行周榜（第七期）http://yuqing.people.com.cn/n/2014/1208/c209043-26169774.html，2014-12-8/2015-4-3.

[1]王芳，張璐陽.中國政務微信的功能定位及公眾利用情況調查研究[J].電子政務，2014(10).

[2]冀芳.微信問政需向深處試水——談政務微信的傳播與治理[J].青年記者，2014(23).

[3]郭慶光.傳播學教程[M].北京：中國人民大學出版社，2011.

[4]蔣升陽，何璐.微信指尖上的警民對話[N].人民日報，2013-5-27.

[5]員怡寒.政務微信的傳播模式及技巧探析[J].青年記者，2014(29).

（作者系天津師范大學新聞傳播學院碩士研究生）

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