尋找零售新賣點

李亞靜

2015年中國零售業深度探底，但遠未見底。表面上看，實體零售業態受電商沖擊、渠道重組、產品創新乏力等影響，經營愈加艱難，但其實，電商的虧損也在擴大。去年，人們還沉浸在“互聯網+”是否會取代實體店的爭議中，今年，供給側改革又為零售業帶來了新的思路。

未來，零售的新賣點究竟在哪里？對此業內人士眾說紛紜。有人認為，未來的零售之爭，關鍵在于能否迎合“消費者的需求”；有人認為，新的零售時代，要從供應鏈尋求答案；有人認為，商品才是最終的賣點？？

顧客在哪里，賣點就在哪里

有人堅信，未來零售的新賣點，其實就是消費者，顧客在哪里，賣點就在哪里。

比如首商集團董事長兼黨委書記傅躍紅就認為，無論在什么時代，零售行業新賣點的本質都是一樣的，即以供給方或同為供給方來滿足消費者的消費需求，同時引領人們的品質生活。

她表示，商品的“品質”是不會變的，互聯網只是為商品插上了科技的翅膀，“我一直把實體店比喻為兩條腿，線上就是我們的翅膀。”未來，實體店依然占據重要位置，利用新的方法、新的手段，加入科技的力量，實體店將為消費者提供更好、更貼心的服務。

對此，馮氏集團利豐（發展）中國有限公司董事兼華東首席代表趙麗娟表示認同，“新的零售時代，要如何轉變，這就需要從供應鏈的整個鏈條尋求答案，其實最重要的，仍然是從客戶的需求出發。”

如何引發新的消費？更深層次的消費如何轉變？趙麗娟認為，答案就是整個供應鏈條每一個環節的創新，因為只有形態的轉變是不夠的。而整個供應鏈的提升，要從設計、開發，選擇供應商、制造商內部的流程提升，到整個物流、競銷的手法甚至零售的手法著眼。

對于零售賣點課題，上海復星時尚集團執行總經理劉立群堅信，答案還在于消費者。零售可分兩種，一種是品牌的零售，如品牌直營店、加盟店；另一種就是所謂的零售業，如大家較熟悉的購物中心模式。在劉立群看來，這兩種零售模式本質上區別不大，因為無論是管理一個品牌，還是一個多品牌的購物中心，最終圍繞的都是消費者。

借助新技術，算好成本這筆賬

關于零售新賣點的找尋，也有這樣的聲音，他們認為，尋找新賣點，還在于降低成本，算好經營這筆賬。

北京長益信息科技有限公司總經理宋清表示，從技術的角度幫助實體店降低成本，是零售業轉型的切實有效方案。在零售業寒冬中，由其帶領的集團正在這方面發力。

他感慨道，去年是屬于“互聯網+”的時代，大家全部精力都集中于此，以為這將是革新零售業的秘鑰。但一年時間過去了，互聯網并沒有徹底顛覆整個零售業，我們看到實體零售店的經營中存在很多亮點，如北京SKP依然實現了利潤增長。

在這種情況下，可以看到，今年的真正作為是供給側改革，這是一個更加正確的方向。

宋清表示，未來零售店、實體店的發展方向，可以總結為“調結構、增服務、降成本”。具體來說，“調結構”即增加非購物功能，如餐飲、兒童業態，調整業態結構；“增服務”即無論通過什么手段都要增強服務；“降成本”即通過降低租金、減少人員、利用互聯網技術等手段降低成本。

從市場調研、分析可見，消費者抵觸實體店的一個重要原因在于他們認為實體店價格虛高，要解決這個問題，很大程度上需要從降成本來著手。

關于降成本的具體解決方案，宋清給出了這樣的觀點。降成本首先可以從技術層面解決，如云計算。大企業通過推廣云計算、云服務平臺，將價格信息進行統一規劃、管理；其次是POS移動化；第三是通過互聯網等移動手段進行推廣。如發放電子禮品卡，以前這個工作需要一個團隊去運作，現在只需通過電子禮品卡，便可實現網上購買、網上贈送、網上消費，這樣有效降低了商場的推廣及收銀成本。

實體店有三寶：體驗、服務和情感

現在的消費者需要個性化，更看重性價比。在這一方面，相比電商渠道，實體店有著更大優勢。

上海復星時尚集團執行總經理劉立群認為，實體店是連接消費者的最終場所，通過實體店，品牌方能深刻地了解到，消費者的需求是什么。不管是款式、價位、版型，實體店都可以從反饋信息中，做出很多改變，這些是電商品牌做不到的。

雖然互聯網提供了有效的手段，并且實現了信息的透明化，但是互聯網最終并不會取代實體店。劉立群分析說這其中有三個原因，一是體驗，二是服務，三是情感的聯系。實體店可以通過與消費者之間直接、有效的溝通方式，將產品做得更好，客戶的維護做得更好，客戶體驗做得更好，增加回頭率。

針對這一話題，雙槍竹木科技股份有限公司董事長鄭承烈與劉立群的觀點有著不謀而合之處。他表示，未來零售的新賣點，還在于“價格、服務和功能”，其中“功能”主要體現于將交流、娛樂、休閑融匯起來，豐富消費者的體驗。

此外，劉立群表示，對于服務、體驗做得好的實體零售業，國外有很多經營成功的案例值得借鑒。如在美國和英國運營很好的百貨店，除了優勢的品牌管理能力，更重要的原因在于他們把商品當作一個品牌店來對待，他們對客戶的維護、提供的服務，以及體驗的程度、標準非常高，這是未來中國零售業發展的一個方向。

找準痛點，才能獲得更好發展

尋找經營新賣點的同時，零售業經營者時刻警醒著，必須找到目前的難點和痛點，因為，找準痛點并且進行切實有效的改革，零售業才能獲得更大發展。

對此，傅躍紅認為，目前零售業的最大難點集中于“專業團隊”。團隊專業水平如果不達標，很難協同工作。因為要把服務做好，讓消費者有很好的體驗，真得很難。“在20年的商業運作當中，我感覺到最重要的就是團隊，好的團隊有精準的定位，精細的管理，有到位的服務。”

持有同樣觀點的趙麗娟表示，除了專業團隊，“管理”也十分重要，有流程、有標準、有制度的管理體系，是零售業發展的必備條件。

宋清認為，零售業的最大問題集中于“如何提高供應鏈的效率”。對實體店來說，它與電商渠道的區別在于效率，網購過程中，消費者可以看到商品簡介、評級等信息，然后直接下單，但實體店必須要有體驗的過程，這其中就體現了效率。如果網購效率低，那實體店的吸引力相反就會變大。

此外，價格因素十分棘手，現在消費者購買商品的渠道很多，網購、代購、海淘等，其中價格各有不一，但可以看出，目前實體店并沒有太大優勢，如果這個痛點得不到解決，將來可能會危及到實體店的持久發展。

劉立群表示，除了管理、團隊等因素，還要明確企業的定位。因為只有明確了方向，才能實施管理。有了精準、清晰的定位，就可以在目標城市、區域內找到目標客戶，然后通過購物中心提供除商品之外的其他價值。從消費者逗留、購買的數據，購物中心可以在相應范圍，選擇入駐品牌，提供各種體驗、消費、娛樂的配套設施及服務。