大學(xué)生自創(chuàng)品牌時(shí)光花園?私房咖啡屋的可行性分析

王一航++鞏春亭

摘 要：自1998年起，中國(guó)咖啡消費(fèi)市場(chǎng)的人均年消費(fèi)量以30%的速度遞增，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)世界咖啡消費(fèi)年增長(zhǎng)率。如今的大學(xué)生們?cè)絹?lái)越追求內(nèi)心和精神上的滿足，而一個(gè)設(shè)施齊全、裝修獨(dú)特、品位高雅的咖啡館則充分滿足了大學(xué)生的需求，為師生提供了一個(gè)情感交流、放松身心的場(chǎng)所。大學(xué)生創(chuàng)立校園咖啡品牌必定有著很大的發(fā)展空間，我們從消費(fèi)群體調(diào)研、咖啡店定位分析、營(yíng)銷方式、創(chuàng)業(yè)風(fēng)險(xiǎn)等幾個(gè)方面探討了大學(xué)生創(chuàng)業(yè)開自創(chuàng)品牌咖啡店的可行性。

關(guān)鍵詞：大學(xué)生創(chuàng)業(yè)；咖啡店；可行性

一、創(chuàng)業(yè)背景

咖啡是世界三大飲料之一，一個(gè)西方的舶來(lái)品，在中國(guó)卻是家喻戶曉，有著極為深遠(yuǎn)的歷時(shí)背景和現(xiàn)實(shí)意義。咖啡、西餐的真正興起應(yīng)該是從20世紀(jì)90年代末開始的。其發(fā)展速度之快出乎預(yù)料，在短短十來(lái)年時(shí)間內(nèi)，達(dá)到了前所未有的行業(yè)繁榮。自1998 年起，中國(guó)咖啡消費(fèi)市場(chǎng)的人均年消費(fèi)量以30%的速度遞增，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)世界咖啡消費(fèi)年增長(zhǎng)率。據(jù)統(tǒng)計(jì)，全國(guó)平均每人每年消費(fèi)2 杯，目前城市咖啡消費(fèi)量是平均每人每年4 杯，全國(guó)咖啡市場(chǎng)年銷售額已增長(zhǎng)到20 億元人民幣。根據(jù)《2013—2017 年中國(guó)咖啡行業(yè)投資分析及前景預(yù)測(cè)報(bào)告》的預(yù)測(cè)，預(yù)計(jì)到2020 年，中國(guó)將成為相當(dāng)于日本的世界咖啡消費(fèi)大國(guó)，高品質(zhì)的咖啡將會(huì)是中國(guó)未來(lái)的消費(fèi)主流。“我不在家，就在咖啡店，我不在咖啡店，就在去咖啡店的路上。”這句維也納音樂(lè)家不經(jīng)意的留言，卻成了現(xiàn)代中國(guó)小資們的真實(shí)寫照。

如今的大學(xué)生們?cè)絹?lái)越追求內(nèi)心和精神上的滿足，在課余閑暇的時(shí)候他們總希望有個(gè)格調(diào)高雅、氛圍濃厚、溫馨寧?kù)o的場(chǎng)所，品一杯香濃的咖啡，聽一首好聽的慢搖，和朋友們一起聊天、讀書、學(xué)習(xí)。而一個(gè)設(shè)施齊全、裝修獨(dú)特、品位高雅的咖啡館則充分滿足了大學(xué)生的需求，為師生提供了一個(gè)情感交流、放松身心的場(chǎng)所。

二、創(chuàng)業(yè)可行性

（一）消費(fèi)群體調(diào)研

在中國(guó)，大部分大學(xué)生經(jīng)濟(jì)來(lái)源主要來(lái)自于父母，他們擁有較高的知識(shí)文化水平，有區(qū)別于其他群體獨(dú)有的價(jià)值觀。他們追奇求新，尊重個(gè)性，緊跟潮流，渴望獨(dú)立，尋求刺激，卻又帶有些許懷舊，希望獲得成就感、歸屬感和安全感。我們遼寧對(duì)外經(jīng)貿(mào)學(xué)院北區(qū)大約有學(xué)生12 000 人。針對(duì)于開設(shè)咖啡店，我們也進(jìn)行了訪談，訪談形式為面對(duì)面的調(diào)查形式。我們的第一批調(diào)查對(duì)象為在校大學(xué)生，共60名，30名男生，30名女生。我們?cè)O(shè)定了如下問(wèn)題：

1.贊不贊成校園內(nèi)開個(gè)咖啡店嗎？

2.去咖啡店目的是什么？

3.你會(huì)選擇與誰(shuí)同去？

4.去D咖啡店你會(huì)注重哪一方面的消費(fèi)感受？

并對(duì)調(diào)查結(jié)果形成了圖表。

表1

從表1我們可以看出，大學(xué)生對(duì)咖啡店關(guān)注度極高，絕大部分人愿意前往體驗(yàn)。從男女對(duì)比上來(lái)看女生更感興趣，從選擇光顧率方面也高于男生。我們還可以看出大學(xué)生選擇咖啡店的主要原因除了餐飲消費(fèi)以外，還在于過(guò)程的體驗(yàn)和情感的融入與傳遞。

但是，大學(xué)生這一群體畢竟有著特殊性，為了使調(diào)查結(jié)果更具有普遍性，我們又在一小區(qū)門口進(jìn)行了隨機(jī)訪問(wèn)，共訪問(wèn)到67人，其中有51人愿意去咖啡店休閑。下表是對(duì)這些消費(fèi)者的性別、年齡、職業(yè)及學(xué)歷的分析。（見表2）

從上表中我們可以看出30歲以下的年輕人占85%， 本科以上學(xué)歷占65%。女性（60%）比例大于男性（40%），也就是咖啡店對(duì)于喜歡休閑與創(chuàng)新的年輕人還有感情細(xì)膩、注重感情的女性非常有吸引力。

（二）咖啡店定位分析

咖啡廳主要有三類，一類是：酒店附設(shè)。主要功能及服務(wù)對(duì)象為高級(jí)白領(lǐng)、外籍人士，因而，咖啡廳定位高檔、環(huán)境優(yōu)雅、原料多從國(guó)外進(jìn)口。二類是：高檔專業(yè)咖啡廳，主要面對(duì)外籍人士及白領(lǐng)階層，一般的裝修檔次為環(huán)境閑適、風(fēng)格獨(dú)特、經(jīng)營(yíng)一至兩個(gè)系列的特色咖啡廳。三類是：由中擋次咖啡廳和連鎖咖啡店組成，適應(yīng)中高檔消費(fèi)群體，價(jià)格是主要優(yōu)勢(shì)，相對(duì)而言，主要是對(duì)環(huán)境有特別的需求，根本區(qū)別于其他服務(wù)場(chǎng)所，而我們要做的就是第三類咖啡廳。但是我們會(huì)根據(jù)消費(fèi)群體進(jìn)行適當(dāng)?shù)恼{(diào)整。在學(xué)生時(shí)期，學(xué)生們對(duì)于非生活必需品的消費(fèi)大多是感性消費(fèi)、個(gè)性消費(fèi)、消費(fèi)心理穩(wěn)定性很小，所以對(duì)于咖啡的消費(fèi)則是大學(xué)生追求時(shí)尚潮流，喜歡品味生活的體現(xiàn)。所以我們將咖啡店定位在中檔偏上鋪面積大約為60—70 平方米，能夠?yàn)閷W(xué)生提供足夠的空間和桌椅來(lái)交流學(xué)習(xí)。

其次，我們的主要飲品咖啡全部是現(xiàn)磨，咖啡豆的質(zhì)量都是中上等，既能滿足大學(xué)生提神醒腦的需要，又有利于他們的健康。并且對(duì)于不同類型的學(xué)生，我們的產(chǎn)品也具有不同的特點(diǎn)。

說(shuō)到咖啡店，很多人會(huì)想到星巴克。星巴克的成功并不在于其咖啡品質(zhì)的優(yōu)異，輕松、溫馨氣氛的感染才是星巴克制勝不二的法寶。因?yàn)椤靶前涂恕笨Х瑞^所渲染的氛圍是一種崇尚知識(shí)，尊重人本位，帶有一點(diǎn)“小資”情調(diào)的文化。在“星巴克”咖啡館里，強(qiáng)調(diào)的不再是咖啡，而是文化和知識(shí)。“星巴克”文化實(shí)際上是圍繞人和知識(shí)這兩個(gè)主題下功夫的文化，這種文化的核心，是利用盡量舒適的環(huán)境幫助人拓寬知識(shí)和能力層面，挖掘人在知識(shí)上的最大價(jià)值。在這里，我們也會(huì)學(xué)習(xí)他們的情調(diào)文化。不僅注重店內(nèi)店外的環(huán)境優(yōu)美，還會(huì)注重店內(nèi)軟裝飾的格調(diào)高雅、環(huán)境的溫馨寧?kù)o，提供無(wú)線網(wǎng)絡(luò)及各種最新的雜志周刊，能夠使學(xué)生充分的放松身心、陶冶情操，開一個(gè)具有大學(xué)生生活主題的咖啡店。

（三）營(yíng)銷模式

我們將采取：體驗(yàn)式營(yíng)銷+ 文化營(yíng)銷+ 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷+ 口碑營(yíng)銷的聯(lián)合營(yíng)銷模式。

體驗(yàn)營(yíng)銷：我們站在學(xué)生的感官、情感、思考、行動(dòng)、關(guān)聯(lián)等五個(gè)方面，重新定義、設(shè)計(jì)營(yíng)銷的思考方式。此種思考方式突破傳統(tǒng)上“理性消費(fèi)者”的假設(shè)，認(rèn)為消費(fèi)者消費(fèi)時(shí)是理性與感性兼具的，消費(fèi)者在整個(gè)消費(fèi)過(guò)程中的體驗(yàn)，才是研究消費(fèi)者行為與企業(yè)品牌經(jīng)營(yíng)的關(guān)鍵。我們?yōu)榇髮W(xué)生們提供溫馨的環(huán)境和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，讓他們不僅僅體驗(yàn)到咖啡的美味，還體驗(yàn)到咖啡背后的文化。

文化營(yíng)銷：我們定期舉辦小型的音樂(lè)會(huì)、舞會(huì)、書友會(huì)，或承辦學(xué)校及各個(gè)社團(tuán)的活動(dòng)來(lái)豐富大學(xué)生的校園生活。此外，我們還提供各種書刊雜志供大家閱讀，并定期舉辦咖啡的文化講座。

情調(diào)營(yíng)銷：咖啡店內(nèi)隨著季節(jié)的變換及校園內(nèi)的流行因素，而變換不同的軟裝飾，運(yùn)用視覺（色彩等）、聽覺（背景音樂(lè)等）、觸覺（桌椅等）、味覺（咖啡的口味等）和嗅覺（咖啡的氣味等）等五種情調(diào)語(yǔ)言，努力讓顧客在咖啡店中獲得令人難忘的情調(diào)體驗(yàn)。

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷：我們充分利用微博、人人等社交網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行宣傳，我們可以將店鋪裝潢、咖啡制作、活動(dòng)舉辦的照片和一些顧客的評(píng)價(jià)放在我們的主頁(yè)上供大家瀏覽欣賞，轉(zhuǎn)載或評(píng)論者還可以得到優(yōu)惠券，以此來(lái)吸引更多的消費(fèi)者。

口碑營(yíng)銷：在營(yíng)銷手段中口碑營(yíng)銷是一種長(zhǎng)期手段，口碑從本質(zhì)上說(shuō)也是一種廣告，但它更具親和力和感染力。尤其對(duì)于大學(xué)生這類活躍的群體，他們傳播速度快、范圍廣，對(duì)品質(zhì)要求也更高。因此，利用大學(xué)生廣泛的社交資源，我們可以積極宣傳我們的產(chǎn)品。

三、創(chuàng)業(yè)風(fēng)險(xiǎn)及應(yīng)對(duì)措施

（一）租金因素

我們計(jì)劃在校內(nèi)或者學(xué)校周邊選址開店，租金比較高。所以在店址選擇好以后，就要考慮租金的風(fēng)險(xiǎn)問(wèn)題。高額的租金帶給投資者的也必然是高風(fēng)險(xiǎn)。我們會(huì)合理分配資金，將租金控制在總投資的1/3為宜。

（二）管理因素

管理不到位，服務(wù)不好，再好的選址也會(huì)無(wú)濟(jì)于事。在咖啡店準(zhǔn)備工作就緒，開始營(yíng)業(yè)的同時(shí)，我們就會(huì)組織好員工團(tuán)隊(duì)的建設(shè)、培訓(xùn)與管理工作。領(lǐng)班以及服務(wù)人員嚴(yán)格遵循前期制定的店內(nèi)管理制度，強(qiáng)化內(nèi)部科學(xué)管理意識(shí)，對(duì)于管理中出現(xiàn)的問(wèn)題要嚴(yán)格處理。

（三）風(fēng)險(xiǎn)準(zhǔn)備金因素

俗話說(shuō)：“開店要準(zhǔn)備好養(yǎng)店的錢”否則會(huì)撐不過(guò)市場(chǎng)培育期而關(guān)店。所以，我們?cè)谕顿Y總額中預(yù)留一定的風(fēng)險(xiǎn)準(zhǔn)備資金。用于店面的盈虧平衡、預(yù)期超期后的后續(xù)投資和抵御一些市場(chǎng)和自然的災(zāi)害風(fēng)險(xiǎn)。

大學(xué)生創(chuàng)業(yè)是創(chuàng)辦能盈利的企業(yè)或開發(fā)出能帶來(lái)財(cái)富的新產(chǎn)品，不是過(guò)“老板癮”。創(chuàng)業(yè)以前必須計(jì)劃好，并在計(jì)劃的執(zhí)行過(guò)程中全程控制，及時(shí)糾正偏差。有志于創(chuàng)業(yè)的大學(xué)生必須清醒地認(rèn)識(shí)到創(chuàng)業(yè)是有風(fēng)險(xiǎn)的。成功創(chuàng)業(yè)必須要有一定的財(cái)力和創(chuàng)業(yè)能力做保障。所以我們?cè)趧?chuàng)業(yè)計(jì)劃中進(jìn)行了必要的可行性分析、營(yíng)銷分析、風(fēng)險(xiǎn)分析，以期減少風(fēng)險(xiǎn)，使我們的創(chuàng)業(yè)科學(xué)合理的發(fā)展。

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