電視購物亂象

徐炯權

案例掃描

營銷背后的亂象

鼓動的言語，琳瑯滿目的商品，轟炸式的推銷，總是給人強烈的視覺沖擊感和搶購的沖動。

案例一：減肥茶難消大肚子

“減肥不用吃苦頭，輕松喝了肚子消……”李奶奶看了電視購物廣告以后，買了兩盒減肥茶，希望能減掉肚子上的贅肉，可是服用一段時間后，沒有什么明顯效果，她就打客服電話咨詢。工作人員說她服用數量少，時間短，不能達到預期效果，建議她再買幾盒。就這樣，李奶奶又購買了10盒減肥茶。

喝完10盒茶仍然不見效果，李奶奶希望商家退款，但遭到拒絕。后來，李奶奶在醫院咨詢了專業醫生，醫生對喝茶減肥并不認同：“說茶含有大量微量元素和膳食纖維就可以減肥，那是無稽之談，食物總量不改變，基礎代謝不提高怎么可能輕松減肥？”

記者了解到，我國《廣告法》明確規定，經營者采用網絡、電視、電話、郵購等方式銷售商品，消費者有權自收到商品之日起七日內退貨，且無需說明理由。

案例二：電腦變板磚，信息“被共享”

翟大爺在一則電視購物廣告中看中了一款價格為698元的平板電腦，據廣告宣稱：此款電腦具備上網瀏覽、玩網游和打網絡電話不要錢的功能。翟大爺給小孫子買了一臺，收貨以后發現，平板電腦的功能并不像廣告說的那么強大。更令他煩惱的是，各種詐騙電話隨之而來，顯然，他的個人信息“被共享”了。

“根據我們的調查，工作人員購買保健食品樣品后，不斷接到以電話或者短信方式進行同類產品或第二個療程的推銷，消費者明確拒絕后，仍然受到騷擾。”中消協商品服務監督部副主任皮小林表示，目前我國電視購物消費者的個人信息保護存在隱憂。

新聞觀察

問題為何屢禁不止？

看似“高大上”的電視購物何以亂象叢生？其實監管部門一直在治理整頓，但還是屢禁不止，原因有以下幾個方面。

原因一：抓住貪便宜、渴望治病的心理營銷

現在很多人都喜歡在網上購物，但仍有一部分人喜歡傳統的購物方式，尤其是老年人。

“798元買回平板電腦、面值500元的手機充值卡及一款金表。”去年10月，家住長沙市的黃大伯看了一則電視購物廣告后，訂購了一臺平板電腦、一張手機充值卡和一塊金表。收貨后，他發現電腦無法打開于是返修，幾天后，售后將電腦寄回來稱“電腦沒有問題”。無奈之下，黃大伯投訴到市消協。由于電視購物是屬地管理，當地無權受理，幾經周折，黃大伯才成功退貨。

商家正是抓住消費者貪便宜以及渴望治病養生的心理進行營銷。記者在采訪中發現，一旦電視購物出現糾紛后，消費者維權難度很大。根據相關規定，電視購物實行屬地管理，即消費者在哪個電視臺購買的商品，出了問題只能找電視臺所屬地區的工商部門維權，本地工商部門無權受理。

原因二：為了廣告收入，電視臺放松行業自律

2013年，商務部、公安部、國家食品藥品監管總局等七部門聯合發布的《關于開展電視購物專項整治工作的通知》指出，電視媒體發布電視購物廣告前，應核實廣告內容，不得發布未提供產品質量檢驗合格證明的電視購物廣告。

中國傳媒大學廣告系教授袁方表示，國家規定在電視上播出的醫藥廣告必須具備醫療部門和藥監部門出具的批文，而審核廣告有沒有批文卻由播放廣告的電視臺負責。一些電視臺沒有足夠的收視率吸引廣告商，而找上門的廣告商多是醫院和藥品商，為了賺錢，電視臺放松了審查標準。

近兩年在強力打擊違法醫療廣告的勢頭下，電視熒屏上賣假藥的廣告明顯減少，但夸大其詞的醫院廣告卻有所增多，一些電視臺的應對方法是停播醫藥廣告，改播“收藏”“致富”等專題廣告，以減少損失。

原因三：電視購物的核心環節處于管理空白狀態

產品推廣之所以利用電視媒體平臺，一方面可以形象展示產品的形態、性能，讓消費者可以直觀、立體感受產品的功能和魅力；另一方面是利用電視媒體優質的公信力，電視購物宣傳容易受到消費者的信任。

2013年，國家新聞出版廣電總局發出《關于進一步加強衛視頻道播出電視購物短片廣告管理工作的通知》，明確要求播出電視右上角明確標注“廣告”字樣，并禁止使用“矯形”“塑形”“透脂”“甩脂”等宣傳或變相宣傳豐胸、減肥產品；同時重申，不得使用新聞采訪、主持人主持以及“叫賣式”夸張配音、語調、動作等形式進行宣傳。可是對于退換貨、開發票等核心環節的管理，我國卻一直處于空白的狀態。

專家觀點

治理如何對癥下藥

專家認為，治理整頓電視購物亂象，不是單靠一方面的力量就能夠達到目的，而是需要社會各界的共同配合，包括電視媒體的行業自律，有關法律法規的完善以及消費者維權觀念和意識的提高等。

觀點一：“守土有責”，加強行業自律

電視媒體要增強公信力，就必須“守土有責”，不能為了眼前的廣告收入而放松了行業自律。要強化電視購物宣傳信息的自我審查，努力塑造客觀公正權威的媒體形象。

建議建立由商務、工商、質檢、食藥監、新聞出版廣電等多部門參與監管的聯席會議制度和跨部門的廣告監管協助機制，成立中國媒體購物工作指導小組，一并監管媒體購物行業，定位頻道經營范圍，組建“媒體購物行業專家團”，采取事前鑒定，廠家在宣傳產品前，提供產品的真實資料，由專家團對宣傳內容、質量等進行審核。同時，應根據有關法規或標準，對電視購物企業資質定出誠信等級。其次是提高電視購物準入門檻，建立嚴格審查責任追究制。建立電視購物消費第三方支付或交納消費維權保障金制度，一旦出現問題，能真正維護消費者權益。

觀點二：借鑒國外經驗，有針對性地立法

電視購物在國外大約有40年歷史，在美國、日本、韓國等發達國家，電視購物銷售額已占到社會消費品零售總額的5%至8%，在我國其銷售額卻只占社會消費品零售總額的0.1%。

電視購物缺乏誠信導致了消費者的不信任，也在一定程度上限制了電視購物的發展。我們不妨借鑒一下電視購物比較成熟的國家的做法。比如在歐洲、北美以及日本、韓國等電視購物發達的市場上，電視購物有著嚴格的行業法規。歐美一些國家規定，遠程購物在3天或7天之內可以無障礙退貨。韓國的法規甚至對商品叫賣倒計時的音效都有嚴格規定，以避免消費者沖動購物。

在我國，雖然《廣告法》《消費者權益保護法》的有關規定也適用于電視購物，但缺乏有針對性的具體規定。對于電視購物應該進行有針對性的立法，設定電視購物企業的準入標準、強化監管職責、明確法律責任等，是完善有關法律法規所應該著重解決的問題。

觀點三：強化風險防患意識，依法主動維權

許多人的自我維權意識仍比較淡薄，比如購買商品時不索取發票和購物單據，為以后的商品因保修、退還、索賠等維權埋下了隱患。發票是付費的憑證，是收費單位或電商向消費者提供服務的重要依據，必不可少。我國《發票管理辦法》明確規定，銷售商品、提供服務以及從事其他經營活動的單位和個人，對外發生經營業務收取款項，收款方應當向付款方開具發票。消費者如果發現銷售商品存在拒絕開具發票的行為，有權向其直接主管的稅務機關進行舉報。消費者在購物之前，要了解好商品和商家的真實情況以及退換貨的規定，同時索要發票，保留好與商家交涉的證據，如快遞單和電話錄音等，方便日后維權。

中消協副秘書長栗元廣建議，消費者要強化電視購物風險防范意識，依法主動維護自身的合法權益；監管部門在盡快落實電視購物行業經營者實名制的同時，還要建立消費者有理投訴獎勵機制，鼓勵消費者在遭遇侵權時勇敢站出來，提供更多維權以及監管線索。