福耀玻璃曹德旺：在海外市場必須學會當配角

何方竹

4月13日，在央視《對話》節目錄制現場，福耀玻璃工業集團股份有限公司（下稱“福耀”，600660.SH）創始人、董事長曹德旺坐在演播廳中央。彈指一揮間，這位篳路藍縷開創中國最大玻璃制造企業，披荊斬棘打贏反傾銷訴訟第一案的企業家已近古稀，當年他雙目如炬，視反傾銷為民族企業擔當;如今他言語平和，對曾經的競爭者多了理解與互助。

出海三度折戟，屢敗屢戰

曹德旺早年做過很多生意，有一天他工作中差點碰壞汽車的玻璃，駕駛員對他說，你小心一點不要把玻璃碰壞了，那要幾千塊錢呢！曹德旺心想：一輛日本汽車才幾萬人民幣，一塊玻璃就要幾千？打聽一下果然如此，中國從國外進口汽車玻璃，一塊玻璃需要幾百美金，按照當時的匯率，可不就是幾千元人民幣？他又發現，汽車玻璃在中國是空白，大的工廠不想做，小的工廠做不來，但是這對于國家來說，是不可或缺的產業;責任感促使曹德旺在不同的行當“摸爬滾打”多年之后，最終選擇進入汽車玻璃。上世紀80年代，他創辦福耀玻璃廠。

建廠兩年之后，一方面懷著讓外國人檢驗自己產品的信心，一方面帶著多賺點錢的心思，曹德旺瞄向海外。首征新加坡，因為不了解當地市場，福耀一塊玻璃也沒有賣出去，不僅沒有賺到錢，還虧了一大筆機票錢。曹德旺回到香港，在朋友的建議下，開始尋找代理商。

曹德旺說，香港市場開拓之后，自己開始“變得精明了”。上世紀90年代，他來到美國，發現自己以30美元的價格向美國出口的玻璃，一級經銷商能夠以60美元的價格賣給二級經銷商，最終在商店中以200美元的價格被賣給消費者。大量的利潤被美國一級一級的經銷商收入囊中，不僅如此，這些經銷商和曹德旺做生意還“相當不痛快”，這讓曹德旺決定在美國建倉庫，直接向美國市場出售玻璃。

這是曹德旺第二次出征失利。1996年倉庫建成，卻在接下來兩年中連續虧損，損失累計達千萬美元。這一次，他尋求更為專業的幫助。他在美國聘請了咨詢公司調研，對方的分析結果是，福耀實際上在跨行業經營。咨詢公司分析認為，美國的玻璃市場等級森嚴，但是還有一批分散的經銷商沒有進入被巨頭瓜分的分銷市場。他們建議福耀改分銷為直銷，以50美元的價格直接對接二級經銷商，與包括PPG在內的四大巨頭爭奪市場。福耀從1998年開始向直銷方式轉變，不僅立即轉變了虧損的狀況，還獲得了更高的收益。

讓曹德旺意想不到的是，第三次打擊竟然來源于中國同行的“扎堆掘金”。由于只看到福耀賺錢的表象，沒有窺見福耀成功的“秘密”，大量的中國玻璃制造商在美國開展“價格戰”，銷售的價格不及福耀在國內生產成本的一半。美國玻璃生產商指控所有進入本地市場的中國玻璃制造商傾銷。

他回憶說，當時在他的觀念中，在美國既然判定他傾銷，那么他應該就是傾銷了。在被判定傾銷的情況下，企業需要繳納高額的罰款，這往往會讓一個正常經營的企業陷入困境。曹德旺心中不服，他認為福耀并沒有接受國家的補貼，更沒有低價傾銷，就算美國不允許他去經營，也不可以給他冠以“傾銷”的罪名。他決定組織力量，正面應對訴訟。

福耀反傾銷訴訟的成功是一個具有時代意義的事件。對外經濟貿易大學中國WTO研究院院長屠新泉表示，福耀利用美國制定的規則主動參與游戲，給面對國際競爭尚覺膽怯的中國企業樹立了非常好的榜樣。曹德旺在現場公開了一張照片，照片上福耀玻璃總部的門口，員工們自發立起標語，四個大字十分醒目：“我們贏了。”

以平等心態面對國際競爭，

學會當配角

現在看來，“我們贏了”的宣言不僅意味著福耀免交高額的罰款，也不僅意味著它能夠繼續在海外保有市場;“我們贏了”的宣言讓中國企業看到，通過合理的爭取，自己能夠在外國制定的規則下，保護自己的利益。這意味著中國的企業開始以平等的心態直面國際競爭，他們轉變了“占領市場”抑或“忍受不平等規則”的極端心態，開始思考共存與合作，這直接體現在曹德旺的心態上。

“走向國際不能成為一句口號。如果一個企業僅僅因為口號式的呼吁而產生對外開拓市場、參與比拼的心態，那么這個戰略的考量就可能是失敗的。”曹德旺表示，“考慮‘走出去，應該想幾個問題：為什么要‘走出去？準備拿什么東西出去？為什么要去這個地方？對這個地方的了解有多少？”

曹德旺表示，進入一個市場要學會熱愛這里的文化，尊重這里的人民。他告訴現場觀眾，他到美國之后，很快愛上了美國的美食，他還學會用美國人的方式和自己的員工打招呼，舉辦美國式的Party（聚會）。更重要的是，他對美國的工會充滿尊重。當年，福耀從美國玻璃巨頭PPG手中買下一座工廠，按照合同，曹德旺可以解雇原有的工人。但是他心想，在自己來之前，這個工廠是屬于在這里工作數十年的工人，應對工人充滿尊重;所以他積極和當地工會談判，滿足對方提出的增加收入的要求。

“福耀來到新的國家，應該學會做好‘配角。”曹德旺認為，從企業的未來發展角度來看，福耀不會去做大而全的公司，而是會專注于高科技產品，當好汽車集團的“配角”。而從國際競爭的角度來看，他表示要當好海外市場的“配角”，因為傾銷的指控讓他意識到，過大的市場份額和占領市場的野心會讓合作的國家產生危機感，美國人需要有一個屬于他們自己的最大的玻璃廠，這才符合美國人民的長遠利益，福耀想在美國市場尋求發展，必須學會當好“配角”。

這樣的思想轉變，也許是歲月的磨礪;但更多的是對國際商業競爭規則的認知和尊重。當中國的企業家不再以弱者的姿態看待競爭，他們的舞臺也就更加開闊。