質量是根品質是印市場是魂

2016年9月18日，山東省人民政府出臺《關于加快推進品牌建設的意見》，對于深入實施品牌強省戰略，加快推動供給側結構性改革具有重要意義。此前的6月中旬，省政府在濟南召開了全省品牌建設大會，明確提出了要加快實施品牌強省戰略，為品牌建設工作指明了方向。

目前，本刊圍繞“創新創優創品牌”活動的開展與山東省品牌建設工作推進辦公室（以下簡稱“山東省品牌辦”）進行了對話。

《山東畫報》：2016年6月，全省品牌建設大會召開，山東品牌建設進入一個全新的戰略階段，大會的召開有怎樣的現實意義？

山東省品牌辦：這次全省品牌建設大會，是省政府推進我省供給側結構性改革的重要舉措，目的是動員廣大企業和社會力量，廣泛參與“創新創優創品牌”的實踐。大會從戰略全局的高度，廣泛深入發動開展“創新創優創品牌”活動，在我省歷史上尚屬首次。會議從籌備到召開，始終堅持“品牌建設要發揮市場決定性作用、企業主體作用、政府推動作用、社會參與作用”的原則和理念。郭樹清省長作了重要講話。國家部委、各行業的專家和知名企業的代表作了演講，舉辦了品牌建設專家講座，一批具有品牌發展潛力的企業參會。這是對經濟新常態下全面推進我省品牌建設的再動員、再部署，也是一次高端培訓。

大會進一步明確了把品牌建設作為推動供給側結構性改革的重要舉措，深入實施品牌強省戰略的指導思想。大家普遍認識到，把品牌建設作為推動供給側結構性改革的重要舉措，符合黨中央、國務院精神，為實現要素最優配置，提升經濟增長的質量和效益提供了出路，抓住了當前結構調整的關鍵。推動品牌建設這項系統工程，必須企業、社會和政府一起抓。

進一步激發了廣大企業“創新創優創品牌”的積極性，發揮企業的主體作用。各位嘉賓的演講從各自不同的角度，分享了打造一流品牌的做法和經驗體會，生動展現了品牌發展的精神實質。通過講“品牌故事”傳播了品牌文化，宣傳了品牌理念，提高了企業對品牌的認識。

進一步堅定了各級政府“鳳凰涅槃”打造品牌的決心，加快轉變政府職能。大家更加深刻地理解了“質量是根、品質是印、市場是魂”的發展理念，充分認識到品牌定位、文化積淀、品牌延伸、消費者認可和品牌價值積累是個長期的“痛苦的過程”，在這期間政府的推動作用必不可少。

進一步凝聚了社會各界關注、培育品牌的共識，提升公眾品牌意識。在省委宣傳部的整體部署下，創新宣傳方式，拓寬宣傳渠道，經過一系列的宣傳鋪墊、集中報道、跟蹤報道，凝聚了共建品牌山東的社會共識，充分調動行業協會、科研機構、大專院校、消費者組織、新聞媒體等各方力量，讓社會各界自覺參與到創建品牌大業中來。

《山東畫報》：從上世紀末的山東名牌創建活動，到如今的品牌強省戰略實施，山東的品牌建設經歷了哪些重要的階段？有什么突出特點？

山東省品牌辦：多年來，省委、省政府一直把質量強省和名牌戰略作為轉方式、調結構的戰略舉措來抓。從上世紀八九十年代就重視抓質量建設。2002年就成立“山東省名牌戰略推進委員會”，全面推動我省實施名牌戰略工作。2007年成立“山東省質量興省工作領導小組”。

進入新時期以來，省委、省政府把品牌建設作為調整產業結構、轉變發展方式的戰略舉措來抓，2013年整合為“山東省質量強省及名牌戰略工作推進領導小組”。我省相繼出臺了一系列品牌建設的政策措施，如《<中國制造2025>山東省行動綱要》《關于推進商標戰略實施促進經濟發展的意見》《關于加快推進農產品品牌建設的意見》《關于加快培育國際自主品牌的實施意見》《山東省深入實施知識產權戰略行動計劃（2015-2020年）》等。2016年省政府出臺《山東省國民經濟和社會發展第十三個五年規劃綱要》，提出要“強化質量品牌引領作用”。這些政策為我省品牌建設工作奠定了基礎。今年，省政府為統籌做好品牌建設工作，成立了品牌建設工作推進辦公室，明確了工作職責，制定了工作方案。各地政府成立了品牌建設推進工作領導機構，定期召開專題會議或部門聯席會議，制定落實品牌建設工作計劃。

《山東畫報》：在品牌戰略實施進程中，我省將遵循怎樣的原則，制定了哪些初步的目標？品牌戰略實施的重點領域有哪些？

山東省品牌辦：為加強對全省品牌建設工作的統籌和指導，根據省政府安排，由省經信委牽頭，啟動了《加快推進品牌建設的意見》研究起草工作。我們專門到國家有關部委進行對接，了解國家政策情況，爭取工作支持。省政府辦公廳組織省質監局、經信委、工商局、商務廳等部門赴先進省市及各市進行深入調研，多次召開論證會、座談會，廣泛聽取基層、專家、企業的意見建議，并向省內1800余家企業發放了調查問卷，對標先進，摸清底數，堅持問題導向，找準發展癥結，力求使《意見》更具針對性、精準性和可操作性。下一步，我省將把加快推進品牌建設工作作為推進供給側結構性改革的重要舉措，貫徹“五大理念”，推動供給結構和需求結構升級，優化營商環境，建設品牌強省。堅持市場主導與政府推動相結合、品牌培育與結構調整相結合、優化供給與引導消費相結合、質量為先和誠信至上相結合、自主發展與對外開放相結合五大原則。通過分析現有基礎和潛力，本著積極作為，奮發有為，跳一跳能夠得著來考慮，制定了到2020年市場環境明顯優化、品牌數量持續增加、競爭力明顯提升、經濟貢獻率明顯提高4個方面的目標。

我們立足提質增效、轉型升級，分析各行業、各產業基礎特點，針對品牌建設的突出問題和要害，堅持可操作、可落地，進一步突出以下6個工作重點：一是做優農產品品牌，增加優質農產品供給。主要是落實去年省政府出臺的《關于加快推進農產品品牌建設的意見》，打造山東農產品整體品牌形象，進一步提升特色農業品牌規模，打造更多農產品加工知名品牌。二是提升制造業品牌，推出一批制造業精品。全面實施《<中國制造2025>山東省行動綱要》，推動傳統產業轉型升級中加大品牌培育力度。三是壯大服務業品牌，創新標準提高品質。我們考慮將標準化、產業化、品牌化作為服務業品牌建設的可行路徑，推動服務品牌上臺階。一方面要做大做強，另一方面要做精做優。四是打造國際自主品牌，塑造開放競爭新優勢。結合省政府《加快培育國際自主品牌的實施意見》，加快形成技術、品牌、質量、服務為核心的競爭新優勢。五是鑄造食品藥品品牌，重塑消費者信心。以“食安山東”建設為引領，以安全、放心作為核心價值訴求，鑄造山東食品藥品整體形象。六是培育區域品牌，構建公共品牌體系。立足我省產業優勢和各行業特點，支持更多的行業打造公共品牌，構建“品牌山東”的整體形象。

《山東畫報》：當下，山東品牌建設在全國處于怎樣的位置？與兄弟省市相比，我們具有怎樣的優勢？與發達省份的差距又主要體現在哪些方面？

山東省品牌辦：我省歷來高度重視品牌建設工作，品牌建設取得了較大成效。目前山東入選世界品牌500強2個，中國質量獎1個，全國質量強市示范城市1個，國家商標戰略示范城市3個、示范企業2家，中國馳名商標666件，國家級質量標桿13個，國家級食品安全城市創建試點5個，中華老字號66家，國家級風景名勝區5處，國家級出口食品農產品質量安全示范區46個，山東省重點培育的國際自主品牌276個，山東省省長質量獎企業40個。在農業、制造業、服務業及建筑業等領域形成了一批知名品牌，樹立了一批標桿，推出了“山東三珍”（阿膠、海帶、膠東參）品牌，打造了“好客山東”“好品山東”“厚道魯商”“食安山東”等公共品牌。品牌建設對于推動產業結構調整，優化資源配置，提升創新能力和質量水平，增強企業競爭力，發揮了重要作用。

同時，我們也清醒認識到，品牌建設依然是短板和薄弱環節。突出的是國內外知名品牌少，品牌核心競爭力不強。世界品牌實驗室發布的“2015中國最具價值品牌500強”中，山東入選品牌42個，只有北京、廣東的一半左右，品牌附加值低成為我省企業一個軟肋。多數品牌企業集中在傳統制造業，新興產業和服務業品牌鳳毛麟角。企業品牌意識薄弱，品牌培育機制、品牌競爭的市場環境、品牌宣傳推介、政策支持力度等方面也有較大差距。與一些先進省份比較，由于缺乏高端品牌，同樣的產品賣不出好的價格，同樣的產業規模實現的利潤、稅收差了不少。山東產業轉型、提質增效，必須在過去品牌建設的基礎上，進一步加大力度、加快速度。這是省政府下決心大力推動品牌建設的直接動因。

《山東畫報》：山東面臨著知名品牌數量少、影響力不足等問題，針對這些問題，我省有怎樣的應對措施？

山東省品牌辦：圍繞標準、質量、創新、商標、知識產權保護等因素，結合企業訴求，我省將從8個方面入手放管結合，優化服務，提升品牌內涵，提高品牌建設能力。

堅持更高標準引領。加強和推進“山東標準”建設，提高相關產品和服務領域標準水平，支持具有核心競爭力的專利技術向標準轉化。同時加快“山東標準”國際化進程。通過科技創新，提升主導或參與國際、國內技術標準的話語權。

實施精細化質量管理。引導企業把發展質量放在首位，堅持以質取勝。引導企業強化質量為先的理念，加快企業質量管理提升，提高權威性和公信力。

全面實施商標品牌戰略。加大普及和引導，深入普及商標知識，深化商標注冊激勵機制改革，加強行政指導，引導各類市場主體加強商標注冊。加快商標品牌化進程，完善商標國際化運營和保護。

提升品牌科技內涵。圍繞重點產業和重點領域，建設一批公共研發、設計和服務平臺。鼓勵企業建設技術創新平臺，提高品牌技術含量，提升品牌價值。嚴格落實好企業研發費用加計扣除政策，降低企業技術研發成本。

促進知識產權保護與運用。進一步加大知識產權行政與司法保護力度，提高知識產權維權援助工作水平，不斷提高我省企業以知識產權為核心的品牌保護水平。做好風險預警，支持以企業為主體，對重點產業開展專利導航、知識產權分析評議和風險預警。

加大示范引領。組織做好并規范政府質量獎工作，積極爭創全國社會信用體系建設示范城市、質量強市示范城市、產業集群區域品牌、食品安全示范城市（先進縣）、知名品牌示范區、質量安全示范區，引導企業開展品牌培育試點，樹立一批質量標桿、品牌培育示范，引領企業品牌培育。

建設高層次人才隊伍。最近，省委、省政府召開了全省企業家隊伍建設工作會議，近期還要出臺《關于加強企業家隊伍建設的意見》。我們要實施企業家培訓計劃，實施海內外高層次管理專家和高技能人才引進計劃，支持和推動企業組織實施一線技能人才提升計劃，培養代代相傳的“齊魯工匠”、“品牌山東人”，奠定品牌培育的奠基石。

增強品牌建設軟實力。培育具有國際影響力的品牌評價理論研究機構和品牌評價機構。制定山東省品牌價值測算指標體系和發布機制，提升山東品牌影響力。強化政策支持，建設一批區域性、行業性，集品牌策劃、咨詢、評估、孵化、推廣和人才培訓于一體的綜合服務平臺。

《山東畫報》：政府職能的轉變將是山東品牌戰略實施的重要推動力，在這個過程中，政府將扮演怎樣的角色？

山東省品牌辦：一個品牌的培育不是一蹴而就的事情，而是需要一個長期堅守、不斷創新、不斷提升的過程。同時，品牌培育也不單是企業的事情，而是需要企業、政府和社會三個層面共同耐心地培育、支持和呵護。三個層面應當根據自身的定位，擔負各自的職責。企業作為品牌培育的主體，要進一步強化品牌意識，重視質量、堅守誠信，持續不斷地加大創新，為市場提供優質高效的產品和服務，在市場中打磨品牌，在競爭中提升品牌。政府層面，就要整合力量資源，強化政策保障，為品牌建設創造良好環境。

品牌大會召開以后，各級黨委、政府把品牌建設擺上了重要議事日程，整合部門資源，構建長效機制。部分市地成立了品牌建設工作領導機構，出臺品牌建設有關政策意見，加強頂層設計，制定發展規劃。近期，省政府辦公廳將對市地政府品牌工作進行督查考核，推動各項重點任務和措施落實。各級政府部門將進一步優化品牌建設的營商環境，用完善的市場環境，激發企業活力和消費者潛力，同時完善、落實“創新創業創品牌”一體化支持政策，加強對中小企業創品牌的指導服務，以獎勵或資金補助、貸款貼息、風險補償等方式加大支持，積極發揮政府引導資金的作用。培育各類品牌示范標桿，設立省長質量獎、山東名牌認定等，創新設定標準，加大社會監督、市場認可監測，提高示范效果。加強山東品牌宣傳推介，加強品牌宣傳的總體策劃，開展品牌主題宣傳，講好山東品牌故事。加強自主品牌的公益宣傳，打造“山東品牌”整體形象。品牌培訓工作也是其中的重要環節，圍繞品牌建設工作存在的問題，加強工作調研，在此基礎上面向廣大企業，制定全省品牌建設培訓計劃，設計好培訓內容，分批次、分層次，大規模持續開展品牌培訓。

《山東畫報》：山東的地方政府及企業已經在品牌建設方面做出了積極的探索，從政府和企業的角度，您認為實施品牌戰略的發力點主要集中在哪些方面？

山東省品牌辦：現在我國已成為世界第二大經濟體、第一大貿易國，品牌建設滯后已成為經濟發展和國際競爭的致命軟肋。人均GDP超過5000美元，即進入品牌消費時代。2015年，我國人均GDP達到8000美元，我省超過1萬美元，消費者更加講究品牌消費，注重產品和服務品質，“價廉物美”的時代基本已告終結。供給不能滿足消費者對品牌產品的需求。多年來我們不斷遭遇農產品銷售難等問題，也是品牌不強、有效供給不足的反映。外貿抗風險能力不足，也缺乏叫得響的國際品牌。我們建議企業實施品牌戰略，主要從人才、質量、創新、互聯網、營銷、國際化6個方面著手。

要抓住加強企業家隊伍建設這個關鍵。郭樹清省長提出“企業家的作用無可替代”，廣大企業家要增強危機感、使命感，主動應對形勢變化，在工作方式、管理方法、商業模式方面大膽革新，成為品牌培育的主心骨。

夯實質量標準這個基礎。要弘揚鍥而不舍、精益求精的工匠精神，踏踏實實把產品和服務做好。要更加注重標準建設，由做產品向做標準轉型，增強企業標準話語權。

抓好創新這個核心。加快建設技術創新體系，加快新產品、新技術、新工藝、新標準研發。加快技術改造，通過持續不斷地創新和技改，為品牌培育打下堅實的產業基礎。

開拓與互聯網融合這條根本路徑。海爾集團的家電制造、紅領集團的服裝定制，都是順應了大勢，引領了行業的轉型發展，為品牌的培育、提升發揮了不可替代的作用。我們將緊緊抓住歷史機遇，發揮我省互聯網、大數據優勢和制造業基礎優勢，打造出更具時代特色的品牌產品、品牌服務和品牌企業。

強化營銷推廣這個有效手段。創新營銷模式，開拓線上線下多元化推廣，多形式、多渠道、全方位開展宣傳推廣，維護客戶關系，提高市場認可度、知名度。

推進實施品牌國際化戰略。配齊配強財務管理專業人才，充分利用多層次多元化金融市場，拓寬企業融資渠道；瞄準國內外優秀企業和高端品牌產品，大力有效利用全球資源，不斷推動企業品牌和產品品牌建設；加大海外品牌并購。有條件的企業，要轉變過去只重視買技術、買設備的觀念，在防范風險的前提下，積極開展對國際知名品牌的跨國并購。