傳統媒體轉型：從互聯網時代的用戶思維出發

互聯網思維是當下的熱詞，而用戶思維是互聯網思維中的重要部分。從被動接受到主動參與，融合發展需注重用戶思維，將突破點放在用戶需求上，才能觸及新聞用戶的“痛點”。什么是用戶思維？如何樹立用戶思維？如何將傳統媒體的受眾變為用戶？在下文中將一一解答。

在互聯網尤其是移動互聯網時代下，毋庸諱言的是傳統媒體正經歷著一場困境，其根源在于與用戶連接失效。傳統媒體秉持的往往是“以內容為中心”的受眾思維，而新興媒體秉持的則是“以用戶為中心”的用戶思維。這就要求我們深刻理解“受眾”和“用戶”的區別，進而樹立用戶思維、重建用戶連接，幫助傳統媒體實現轉型。

什么是用戶思維

所謂用戶思維，就是“以用戶體驗為王”，即以用戶為中心，以體驗為核心。要真正打造用戶思維，就要搞清楚“受眾”和“用戶”的本質區別。

本質區別體現在以下五個方面：一是受眾的本質是精英傳播，其傳播的數量和范圍是有限的，而用戶的本質是草根傳播，其數量和范圍數以億計；二是受眾模型只能是基于一定規模樣本的、概貌的數據，而用戶模型則是在全體的、大量的樣本數據基礎上，能夠分析出每一個用戶的收入、消費能力、愛好、需求等的精準的個人模型；三是受眾是低頻的、靜態的，是很難獲得更多數據以完善的個人模型，而用戶是高頻的、動態的，是可以及時了解最新動向，并修正與完善的個人模型；四是受眾是松散型聯系，而用戶是緊密型聯系，可以與之進行及時的互動和溝通。

在筆者看來，“用戶”的商業價值遠遠大于“受眾”。一是基于用戶的商業模式可以是“新聞+服務”，即靠新聞來吸引流量，再靠服務來實現商業價值的變現；二是用戶的數量遠遠大于受眾的數量；三是新興媒體能夠掌握每一個用戶的精準數據和個人模型，就能據此給用戶智能化推薦精準化、定制化且能夠真正滿足用戶需求的信息、產品和服務，而這是傳統媒體難以做到的。

如何變“受眾”為“用戶”

那么，如何變傳統媒體的“受眾”為“用戶”呢？這就需要通過數據挖掘和分析技術，實現大數據的信息智能匹配。這說起來容易做起來難，我認為關鍵是需要打造三大平臺：大數據信息資源平臺、智能生產和傳播平臺、用戶沉淀平臺。

大數據信息資源平臺是硬件、軟件、數據、云存儲和平臺服務的組合，其核心是通過互聯網采集、接口導入、歷史數據導入、遠程匯聚等各種方式，將傳媒集團內部資源、互聯網資源、第三方資源以及UGC（用戶原創內容）資源匯聚到大數據資源中心，實現信息和數據資源的匯集。

智能生產和傳播平臺是以大數據智能分析工具作為技術支撐，將傳媒集團旗下媒體資源融合共享使用，以“中央廚房”的方式重構新聞生產，實現“一次采集、多元加工、多次發布”。其核心是建立起智能化的新聞線索智能決策系統、智能創作系統和融媒體智能發布系統，實現信息服務的個性化、智能化。

用戶沉淀平臺是將傳媒集團通過優質內容資源、線下活動、經營行為沉淀下來的優質用戶數據進行整合、清洗、認證、管理、記錄以及深入挖掘、分析，并通過智能化、個性化的信息、數據服務，提高用戶的參與度和滿意度。其核心是通過用戶畫像，實現產品優化、精準營銷，以及面向用戶提供智能化服務。

用互聯網思維拓展思路

從實際情況來看，當下的傳統媒體在搭建上述三大平臺的過程中，常常面臨著資金實力不足、缺少技術基因、體制機制三大難題，要解決這三大難題，就需要本著合作共贏的“互聯網思維”來拓展思路。

首先，資金的需求一方面來自于三大平臺建設和服務器投入，另一方面來自于運營啟動費用，這兩方面費用較高，對于傳統媒體來說是一筆不小的投入。解決途徑主要有三：一是向各級政府申請各類財政扶持資金；二是把三大平臺的建設納入當地智慧城市建設的大規劃中，由當地政府撥款；三是引進外部戰略投資者以解決運營資金問題。

其次，傳統媒體往往不具備自主研發和搭建平臺的能力。在這種情況下，解決途徑有二：一是通過技術外包的方式，如浙報集團、中國教育報刊社等委托北京拓爾思公司幫助其開發相應的平臺；二是和技術公司成立合資公司的方式，如湖北長江廣電傳媒集團和北京思拓合眾科技成立合資技術公司，負責“媒體云”的開發。

再次，傳統體制往往難以滿足互聯網業務發展的需要?；ヂ摼W業務作為高風險、高投入的業務，需要采取市場化的方式運作，例如考慮給予管理層和骨干以較高比率的股權激勵、薪酬上的按貢獻分配等等。