傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型：從互聯(lián)網(wǎng)時代的用戶思維出發(fā)

互聯(lián)網(wǎng)思維是當(dāng)下的熱詞，而用戶思維是互聯(lián)網(wǎng)思維中的重要部分。從被動接受到主動參與，融合發(fā)展需注重用戶思維，將突破點放在用戶需求上，才能觸及新聞用戶的“痛點”。什么是用戶思維？如何樹立用戶思維？如何將傳統(tǒng)媒體的受眾變?yōu)橛脩簦吭谙挛闹袑⒁灰唤獯稹?/p>

在互聯(lián)網(wǎng)尤其是移動互聯(lián)網(wǎng)時代下，毋庸諱言的是傳統(tǒng)媒體正經(jīng)歷著一場困境，其根源在于與用戶連接失效。傳統(tǒng)媒體秉持的往往是“以內(nèi)容為中心”的受眾思維，而新興媒體秉持的則是“以用戶為中心”的用戶思維。這就要求我們深刻理解“受眾”和“用戶”的區(qū)別，進而樹立用戶思維、重建用戶連接，幫助傳統(tǒng)媒體實現(xiàn)轉(zhuǎn)型。

什么是用戶思維

所謂用戶思維，就是“以用戶體驗為王”，即以用戶為中心，以體驗為核心。要真正打造用戶思維，就要搞清楚“受眾”和“用戶”的本質(zhì)區(qū)別。

本質(zhì)區(qū)別體現(xiàn)在以下五個方面：一是受眾的本質(zhì)是精英傳播，其傳播的數(shù)量和范圍是有限的，而用戶的本質(zhì)是草根傳播，其數(shù)量和范圍數(shù)以億計；二是受眾模型只能是基于一定規(guī)模樣本的、概貌的數(shù)據(jù)，而用戶模型則是在全體的、大量的樣本數(shù)據(jù)基礎(chǔ)上，能夠分析出每一個用戶的收入、消費能力、愛好、需求等的精準的個人模型；三是受眾是低頻的、靜態(tài)的，是很難獲得更多數(shù)據(jù)以完善的個人模型，而用戶是高頻的、動態(tài)的，是可以及時了解最新動向，并修正與完善的個人模型；四是受眾是松散型聯(lián)系，而用戶是緊密型聯(lián)系，可以與之進行及時的互動和溝通。

在筆者看來，“用戶”的商業(yè)價值遠遠大于“受眾”。一是基于用戶的商業(yè)模式可以是“新聞+服務(wù)”，即靠新聞來吸引流量，再靠服務(wù)來實現(xiàn)商業(yè)價值的變現(xiàn)；二是用戶的數(shù)量遠遠大于受眾的數(shù)量；三是新興媒體能夠掌握每一個用戶的精準數(shù)據(jù)和個人模型，就能據(jù)此給用戶智能化推薦精準化、定制化且能夠真正滿足用戶需求的信息、產(chǎn)品和服務(wù)，而這是傳統(tǒng)媒體難以做到的。

如何變“受眾”為“用戶”

那么，如何變傳統(tǒng)媒體的“受眾”為“用戶”呢？這就需要通過數(shù)據(jù)挖掘和分析技術(shù)，實現(xiàn)大數(shù)據(jù)的信息智能匹配。這說起來容易做起來難，我認為關(guān)鍵是需要打造三大平臺：大數(shù)據(jù)信息資源平臺、智能生產(chǎn)和傳播平臺、用戶沉淀平臺。

大數(shù)據(jù)信息資源平臺是硬件、軟件、數(shù)據(jù)、云存儲和平臺服務(wù)的組合，其核心是通過互聯(lián)網(wǎng)采集、接口導(dǎo)入、歷史數(shù)據(jù)導(dǎo)入、遠程匯聚等各種方式，將傳媒集團內(nèi)部資源、互聯(lián)網(wǎng)資源、第三方資源以及UGC（用戶原創(chuàng)內(nèi)容）資源匯聚到大數(shù)據(jù)資源中心，實現(xiàn)信息和數(shù)據(jù)資源的匯集。

智能生產(chǎn)和傳播平臺是以大數(shù)據(jù)智能分析工具作為技術(shù)支撐，將傳媒集團旗下媒體資源融合共享使用，以“中央廚房”的方式重構(gòu)新聞生產(chǎn)，實現(xiàn)“一次采集、多元加工、多次發(fā)布”。其核心是建立起智能化的新聞線索智能決策系統(tǒng)、智能創(chuàng)作系統(tǒng)和融媒體智能發(fā)布系統(tǒng)，實現(xiàn)信息服務(wù)的個性化、智能化。

用戶沉淀平臺是將傳媒集團通過優(yōu)質(zhì)內(nèi)容資源、線下活動、經(jīng)營行為沉淀下來的優(yōu)質(zhì)用戶數(shù)據(jù)進行整合、清洗、認證、管理、記錄以及深入挖掘、分析，并通過智能化、個性化的信息、數(shù)據(jù)服務(wù)，提高用戶的參與度和滿意度。其核心是通過用戶畫像，實現(xiàn)產(chǎn)品優(yōu)化、精準營銷，以及面向用戶提供智能化服務(wù)。

用互聯(lián)網(wǎng)思維拓展思路

從實際情況來看，當(dāng)下的傳統(tǒng)媒體在搭建上述三大平臺的過程中，常常面臨著資金實力不足、缺少技術(shù)基因、體制機制三大難題，要解決這三大難題，就需要本著合作共贏的“互聯(lián)網(wǎng)思維”來拓展思路。

首先，資金的需求一方面來自于三大平臺建設(shè)和服務(wù)器投入，另一方面來自于運營啟動費用，這兩方面費用較高，對于傳統(tǒng)媒體來說是一筆不小的投入。解決途徑主要有三：一是向各級政府申請各類財政扶持資金；二是把三大平臺的建設(shè)納入當(dāng)?shù)刂腔鄢鞘薪ㄔO(shè)的大規(guī)劃中，由當(dāng)?shù)卣畵芸睿蝗且M外部戰(zhàn)略投資者以解決運營資金問題。

其次，傳統(tǒng)媒體往往不具備自主研發(fā)和搭建平臺的能力。在這種情況下，解決途徑有二：一是通過技術(shù)外包的方式，如浙報集團、中國教育報刊社等委托北京拓爾思公司幫助其開發(fā)相應(yīng)的平臺；二是和技術(shù)公司成立合資公司的方式，如湖北長江廣電傳媒集團和北京思拓合眾科技成立合資技術(shù)公司，負責(zé)“媒體云”的開發(fā)。

再次，傳統(tǒng)體制往往難以滿足互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)發(fā)展的需要。互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)作為高風(fēng)險、高投入的業(yè)務(wù)，需要采取市場化的方式運作，例如考慮給予管理層和骨干以較高比率的股權(quán)激勵、薪酬上的按貢獻分配等等。