中小銀行營銷策略分析

近年來，金融市場得到快速發展，銀行之間的競爭逐漸加劇。中小銀行面臨的競爭環境更加激烈。中小銀行的營銷需求主要體現在，增加用戶對銀行的信心，同時增加用戶對銀行業務和新產品的了解以及對銀行延伸產品和業務的使用等。

隨著我國對金融監管條件的放松，金融市場上除四大國有商業銀行外，出現了許多地方性城市商業銀行和股份制商業銀行。與國有銀行相比，這些銀行面臨著更激烈的競爭環境和營銷壓力。在與國有銀行競爭以及同行競爭中，中小銀行逐漸積累起自己的生存和發展經驗。本文將在總結中小銀行營銷需求及營銷環境的基礎上對中小銀行的營銷策略進行分析。

一、中小銀行定義及營銷需求

與國有銀行相比，地方性城市商業銀行和股份制商業銀行面臨著更激烈的競爭環境和營銷壓力。在與國有銀行競爭以及同行競爭中，中小銀行逐漸積累起自己的生存和發展經驗。中小銀行的稱呼是相對于大銀行而來的，同時中小銀行的發展是一個動態的過程，一般是按照銀行的資產額為標準進行劃分的。在我國，中小銀行是指除中國銀行、工業銀行、建設銀行、農業銀行和交通銀行武大銀行以外的所有銀行的統稱。與國有銀行相比，中小銀行的特點就是其資金規模小、服務范圍狹窄、服務對象少、具有明顯的地域限制等特點。

隨著互聯網的發展，中國金融市場上也出現了新的金融業務形式，即互聯網金融，互聯網銀行等。新業態的出現使得中小銀行不僅要面同行業競爭者的競爭，還需要與互聯網金融企業爭奪客戶，因此，中小銀行有很強的營銷需求。

中小銀行的營銷需求主要體現在，增加用戶對銀行的信心，同時增加用戶對銀行業務和新產品的了解以及對銀行延伸產品和業務的使用等。

二、中小銀行營銷環境分析

（一）宏觀環境分析

2014年開始，我國經濟發展進入一個新的階段。中國經濟處在轉型階段加上外部環境的惡化，經濟增速出現了下滑趨勢。根據國家統計局發布的數據據稱，2016年一季度國內生產總值158526億元，按可比價格計算，同比增長6.7%（此數據創28個季度新低）。分產業看，第一產業增加值8803億元，同比增長2.9%；第二產業增加值59510億元，增長5.8%；第三產業增加值90214億元，增長7.6%。以2015年價格計算，今年一季度GDP增量為9851億元，比上年同期多增222億元。我國經濟增長變化主要是由于外部國際經濟形勢的變化以及我國尚處在經濟轉型的過渡期，經濟轉型后良好的經濟增長勢頭尚未被體現出來。

從以上數據可以看出，雖然我國經濟增速出現下滑趨勢，但是投資額尚處增長趨勢，因此，我國的經濟發展總體勢頭還是非常良好，為中小銀行的發展提供了良好的宏觀環境。

此外，隨著經濟的發展和社會的進步，我國居民的消費觀念和理財觀念、超前消費意識等都有了顯著的進步和改變。在解決溫飽問題的基礎上，對精神消費和環境消費的消費額增加，超前消費意識也被普遍接受，為中小銀行的發展提供了一定契機。

（二）行業環境分析

銀行業市場結構逐步調整，中小銀行市場份額占比上升。2015年一季度，股份制商業銀行、城市商業銀行、農村金融機構和其他類金融機構資產份額占比分別比上年同期提高0.24、0.56、0.31和0.63個百分點。民營銀行加快發展，首批試點五家民營銀行突出特色化業務、差異化經營。機構網點布局不斷優化，不斷推進存量網點經營模式轉型；新增網點重點支持小微企業、“三農”等領域。社區銀行取得積極進展，截至2014年底，中小商業銀行共設立2840家社區支行、480家小微支行。從業人員結構不斷優化、人員素質持續提升。據調查，62家商業銀行的員工中，碩士以上學歷占比平均為8.9%左右，獲得銀行業從業資格證書的員工占比平均超過30%。

股份制商業銀行發揮市場化程度高、機制靈活的優勢，加大改革創新力度。城市商業銀行加大改革和轉型力度，品牌化、差異化經營更趨明顯。農村中小金融機構改革與發展協調推進，大力開展支農支小，深入實施普惠金融服務。外資銀行充分發揮比較優勢，金融服務能力不斷增強，迎來新發展機遇。金融資產管理公司進一步推進商業化改革，綜合化經營水平穩步提高，經營業績顯著增長。

從中小銀行所處行業環境來看，當前中小銀行所處的行業環境有利于其壯大和業務的發展。

三、中小銀行定位及營銷策略分析

近年來，金融市場得到快速發展，銀行之間的競爭逐漸加劇。隨著我國對金融監管條件的放松，金融市場上除四大國有商業銀行外，出現了許多地方性城市商業銀行和股份制商業銀行。經濟發展的形式還是給中小銀行的發展帶來很多契機的，中小銀行在競爭中注重自己的營銷策略，如定價策略、產品策略等，明確自己的市場定位會有利于中小銀行的長遠健康發展。中小銀行的營銷需求主要體現在，增加用戶對銀行的信心，同時增加用戶對銀行業務和新產品的了解以及對銀行延伸產品和業務的使用等。因此，中小銀行在選擇營銷策略和營銷方式時需要從自身的營銷需求出發，增加消費者對銀行的信賴度。除文中提到的營銷建議外，中小銀行還可以采用技術營銷，即通過銀行內部信息處理技術的改進為銀行宣傳。

（一）市場細分

根據中小銀行提供的產品及服務來看，中小銀行所進行的營銷主要是服務營銷。中小銀行首先應進行市場細分，選出在自己的財力范圍內能夠提供的服務和服務對象等，以便對自己進行準確的市場定位，開展營銷活動。因此，中小銀行的市場細分必須遵循可衡量性、可接受性、穩定性等原則。

市場細分的標準各不相同，對于金融行業來說，主要的市場細分標準為：按照地域細分、按照人口因素細分。

按照地域細分，就是指按照中小銀行能夠提供服務的地域來進行細分。把中小銀行能夠提供服務的地區按照城、鄉、街道等，然后根據這些地域中需要的服務的不同，銀行再有卻別的根據自己的實力為這些區域提供服務。

按照人口因素進行細分。人口因素還可以進一步細分，分為個人客戶市場和企業客戶市場。針對個人客戶市場的需求，銀行設計能夠滿足個人客戶的理財、存儲、信貸等產品和業務。企業客戶是中小銀行的主要目標客戶，因為企業活動所需要的資金以及其他資產活動可以為中小銀行帶來大部分的收益，因此，中小銀行也應該注重對企業客戶的業務。

（二）營銷策略

筆者認為營銷策略可以從以下幾個方面具體展開：以中小企業為主要服務對象、不斷開發新產品、定價策略、發展互聯網金融等四個方面，下面圍繞這四個方面展開詳細的敘述。

1.以中小企業為主要服務對象

目前，中小銀行的市場定位主要可以分為兩類，一類是以普通市民為主要客戶的中小銀行，一類是以中小工商企業和私營企業為主要客戶的中小銀行。兩種市場定位的產品不同，第一類銀行的主要產品為個人金融業務，第二類銀行的主要產品為存款、信貸和咨詢業務。

中小銀行的一個明顯特點是規模小，與大銀行相比中小銀行的資金實力小、客戶分散、分支機構少等。中小銀行的特點導致其抗擊風險的能力低，因此中小銀行在進軍市場時需要在充分考慮自己的實力的情況下，降低自己面臨風險，充分發揮中小銀行的優勢。

根據中小銀行這樣的特點，筆者認為中小銀行應該將中小企業作為自己的主要服務對象，中小企業是中小銀行生存的重要客戶。選擇中小企業作為目標顧客是由中小銀行自身的特點決定的：首先，中小銀行相比于大銀行來說品牌知名度低、銀行的客戶群并不集中，資金量少。如果中小銀行能夠爭取到大中企業的客戶對中小銀行的發展是有利，但是中小銀行并不一定有足夠實力為大中企業提供服務。作為市場經濟條件下的必然產物，中小企業為適應市場競爭，在資金上的需求量較大，但大銀行對中小企業的信貸業務的門檻較高，因此中小銀行成為大多數中小企業的首選。同時，中小銀行多為當地地方銀行，對當地中小企業的資信狀況、經營現狀的了解會更徹底。中小企業由于自身資金問題，在投資上一般會選擇回收期短、風險小的項目，中小銀行承擔的風險也較低。第三，中小企業的規模小數量多，中小銀行的服務對象相對多，能夠有效的降低風險。

2.不斷開發新產品

為吸引更多客戶，中小銀行應該不斷開發新產品，即附加值和收益較高的中間業務和表外業務等。中小銀行在開發新產品的時候要從銀行自身的實力出發，立足現實的同時把眼光放長遠，開發符合銀行客觀條件和自身發展規律的產品。無論是中小銀行還是國有銀行，都面臨著銀行壞賬的問題，發放的貸款不能按時收回不斷循環會積累大量資金使得資金循環受阻。根據我國信貸行業發展現狀，我國傳統的存貸款業務的發展空間正逐漸縮小，中小銀行應在這種現狀下保留自己陣地的同時不斷開發新的產品，尋找新的利潤增長點。

新產品的開發可以分為兩種，開發全新的金融產品和改進現有金融產品。開發全新的金融產品如開發互聯網金融、讓用戶足不出戶享受銀行服務等。改進現有金融產品即對現有金融產品的結構、功能、收益、操作方式等進行改進，主要是為了讓用戶獲得更高的收益和操作更加方便。

銀行新產品的開發過程中需要特別注意以下因素：新產品與銀行自身發展戰略的一致性。新產品的出現能否幫助銀行實現利潤、市場占有率、品牌形象等方面的目標。同時也要考慮新產品的顧客接受度，即新產品能否適應當地消費者的文化習俗和消費心理等，更重要的是新產品要符合金融行業法律法規，順應當前經濟形勢。新產品公布后，競爭對手可能會快速模仿改進退出類似產品，因此在新產品推出前要制定對競爭對手的應對措施。

3.定價策略

銀行業的定價策略與傳統產品不同，具有特殊性。銀行一般為吸引潛在客戶會提供一些免費的服務，如免費存取現金、免費轉賬等。在提供免費服務最明顯的一個案例是浙江農村信用社推出的全國免費跨行跨地區存取現金的服務。銀行的定價策略決定了銀行如何用最低的成本來吸引顧客。銀行提供的免費服務并不是真正免費的，這方面的費用需要通過企業客戶或大宗客戶的貸款項目來填補。同時，銀行給這些大宗貸款的顧客提供貸款利率的優惠，達到雙贏的效果。因此，價格競爭也是中小銀行營銷策略的一個重要部分。

4.發展互聯網金融

自2013年開始，在金融行業最火的一個詞莫過于互聯網金融了。互聯網經濟的發展和技術的進步為互聯網金融的發展提供了新的契機。互聯網金融發展的契機是市場對小額貸款的需求量在不斷增加，而正規銀行對小額貸款申請的批示實效性差，門檻高等，使得小額貸款需求難以滿足。中小銀行可以抓住這個契機，開發自己的互聯網金融產品。中小銀行發展互聯網金融具有資金優勢、經驗優勢以及品牌優勢等。中小銀行可以通過技術開發相應的互聯網金融產品和客戶端，搶奪互聯網金融市場。

四、結論與建設

近年來，金融市場得到快速發展，銀行之間的競爭逐漸加劇。隨著我國對金融監管條件的放松，金融市場上除四大國有商業銀行外，出現了許多地方性城市商業銀行和股份制商業銀行。與國有銀行相比，這些銀行面臨著更激烈的競爭環境和營銷壓力。在與國有銀行競爭以及同行競爭中，中小銀行逐漸積累起自己的生存和發展經驗。本文在總結中小銀行營銷需求及營銷環境的基礎上對中小銀行的營銷策略進行分析。

經濟發展的形式還是給中小銀行的發展帶來很多契機的，中小銀行在競爭中注重自己的營銷策略，如定價策略、產品策略等，明確自己的市場定位會有利于中小銀行的長遠健康發展。前文提到，中小銀行的營銷需求主要體現在，增加用戶對銀行的信心，同時增加用戶對銀行業務和新產品的了解以及對銀行延伸產品和業務的使用等。因此，中小銀行在選擇營銷策略和營銷方式時需要從自身的營銷需求出發，增加消費者對銀行的信賴度。除文中提到的營銷建議外，中小銀行還可以采用技術營銷，即通過銀行內部信息處理技術的改進為銀行宣傳。（作者單位為南開大學經濟學院）