從跨界領域找尋靈感創白銀時代營銷佳績

【摘要】筆者將房地產營銷工作與人們日常生活接觸廣泛的汽車、餐飲、試乘試衣等方面進行對比并加以剖析，認為各行各業的企業若想做大做強，發展成百年老店，成為金字招牌，都必須從自身產品的品質與服務做起，營銷工作更應遵循市場發展規律，將工作重心前置到產品研發與客戶需求的把握與分析上，以保障企業在激烈地市場競爭中立于不敗之地。本文從跨界領域找尋靈感，根據房地產營銷現狀，提出白銀時代地產營銷工作重心應為協助建立策劃研發模型、參與產品研發定位；深挖產品賣點、樹立企業核心競爭力；千方百計提高到訪、創造完美體驗并大力促銷。

【關鍵詞】房地產營銷；跨領域

在地產黃金十年，房企們通過產品的創新，概念的包裝以及渠道的鋪開就能輕松建立優勢，打開熱銷局面。伴隨著白銀時代的到來，曾經的營銷手段已成為了標準化動作，不再有一招制勝的可能。面臨如今嚴重同質化的市場，我們反觀2015年，不管是萬科與萬達、方興與騰訊、華遠與360的聯姻，還是事件營銷范疇的恒大無條件退房、保利是個P，以及融創收購佳兆業失敗、融綠股權糾紛等業內大事件，眾房企都迫不及待地想在互聯網+的時代下，嘗試轉型并尋找新的突破口。

地產行業發展模式已從以量為主的粗放型轉為以質取勝的精細化階段，從拿地、研發、開工、建設、銷售、回款這一開發流程來看，過去對待地產營銷的態度始終靠近末端銷售環節，對于核心的產品研發和客戶需求的把握與分析都涉及較少，滲透的不夠。從房企發展角度出發，結合以營銷為龍頭的主導地位，我們提出地產白銀時代的營銷工作重心有如下幾方面。

一、協助建立策劃研發模型 參與產品研發定位

產品策劃研發是房地產營銷中第一個也是最重要的一個環節，很多陷入營銷困境的項目，主要原因就是產品定位或規劃設計出現失誤，該階段的一項優化或調整或將為企業節約億萬的開支。

產品策劃研發模型在汽車行業廣為利用，試舉例：將房地產開發企業比喻成汽車制造商奧迪公司，在奧迪公司研發A6L轎車時，根據不同發動機排量、不同內飾配置制定了不同的售價。該售價的制定一方面是依據汽車制造商生產該產品的成本信息，同時也參考其它車企在同類型產品的市場定價，從而確定奧迪A6L這款轎車不同排量和配置的市場售價。營銷系統要做的工作是通過搜集其它車企同類型產品的售價和銷售熱度，以指導本企業該類產品的最終售價。當售價確定后，企業則可通過成本信息，推算出不同排量和配置的轎車所能獲得的收益情況。下面從房企角度出發，擬建立一套策劃研發模型。

首先，將企業近年來的開發全成本信息進行輸入，錄入內容應包括不同物業類型的產品建安費、不同檔次的園林綠化費、不同建筑形態及外觀的造價、不同檔次的精裝修成本等信息。接下來，錄入企業開發項目的財務成本、銷售費用和管理費用等信息。其中，企業未掌握的信息可參照外部咨詢單位或房企標桿企業的成本信息進行錄入。最后，由營銷系統結合競品項目和市場情況，對各種物業類型、各式產品提供相對準確的預期售價和去化周期參數。

眾房企在產品策劃方面的博弈，猶如田忌賽馬，但作為企業自身來說首先是需要知道哪匹馬是最優的，恰恰產品策劃研發模型，可以告訴我們答案。由于每個房企對成本管控能力不同，財務成本、銷售費用和管理費用均不相同，我們可以通過對產品策劃研發模型進行推算，尋找出能為本企業創造效益最大化、實現溢價空間最高的產品。在策劃研發模型的支持下，企業可以直觀且清晰地對項目的產品規劃形態和定位予以決策。提高拿地后項目周轉速度，避免設計人員對整體規劃進行反復修改論證。

二、深挖產品賣點 樹立企業核心競爭力

某些房地產項目具有先天優勢，即地段占優、低密度、配套豐富等客觀條件，而對更多的地段、產品類型和配套都不具優勢的項目來說，先天不足只能靠后天補足。在這一點上，我們認為產品賣點的挖掘就是不斷地提升產品各方面的優勢，可借鑒各行業知名企業的發展經驗，從提高產品品質、不斷研發創新、打造品牌文化和產品系列等多方面尋找突破口，努力提升產品營銷的全過程服務水平，向知名的房企百年老店邁進。以下從餐飲中的多角度出發，結合房地產營銷工作進行闡述。

（一）提升產品性價比努力獲取更高溢價空間

宮保雞丁在普通的餐館售價在20元左右，而峨嵋酒家通過食材的改良，選用精品雞腿肉和腰果替代雞胸肉和花生后，可將售價標高至58元。其實，這盤菜帶給人們的營養價值并沒有多大的提升，但價格卻可以翻倍或者賣得更高。精裝修已經逐漸成為提升項目性價比的重要方式，它就像升級食材一樣，如：精品宮保雞丁、宮保蝦球這樣的菜肴，實際上就是利用不同食材來滿足各種食客在口味和營養上需求。在改良過程中精裝修成本或食材成本其實并沒有那么高，但與產品標準化或菜品口味組合起來，溢價能力得以彰顯。

也可通過互聯網+科技家居、室內恒濕恒溫、除霾、新風系統等環保科技措施來提高產品的性價比與附加值。這與菜品上選用有機無公害蔬菜、菜肴成分滋補養生、常吃防病祛病等相類似，都是在鼓勵客戶嘗試新鮮事物，通過概念和創意提高客戶對產品的認可。

（二）發掘自身優勢打造企業核心競爭力

在餐飲行業中，提到火鍋自然聯系到東來順和海底撈，烤鴨有全聚德和便宜坊，魚頭泡餅和宮保雞丁，有旺順閣和峨嵋酒家。在地產行業中依舊如此，龍湖的園林、萬科的服務、萬達的商業，北京城建的龍樾系產品、中化方興的金茂系產品等，以上典型的標桿房企都有各自的產品優勢與特點。

結合前面提到的策劃研發模型，首先，我們應明確何種產品做到什么程度可使企業獲取最高收益。其次，深入挖掘該種產品的亮點和特點，做到精益求精，以求最大溢價空間。最后，通過對該種產品的打造，逐漸形成明星產品、拳頭產品，實現自身產品系列化，從而在競爭日益加劇的白銀時代，在市場上占有一席之地。

（三）豐富配套服務打造企業名片

在普通的餐廳喝一聽可樂，價格通常在5元，換一個環境，五星級酒店或者后海酒吧，一聽可樂的售價則在35元。不論是因為五星酒店的室內裝修檔次高，還是后海酒吧的自然風光好，又或者是可以邊喝可樂邊免費享受歌舞表演，對可樂這個產品來說本質沒有變，變得只是人們消費它的環境。把住宅產品與之配套建設的星級酒店、快捷酒店、餐館、咖啡廳、健身房、洗衣店、寵物店、書店、美容美發、電影院等比作消費可樂時的就餐環境、自然景致或免費的歌舞表演，在眾房企中，萬達、華潤、龍湖等標桿企業通過對萬達商業、五彩城、龍湖天街的配套打造，促進了其住宅產品的熱銷。

項目一旦拿地，位置的物理屬性就難以改變，科教文衛等配套也不是一朝一夕可以更替的，只有通過自身環境的打造，才能提升產品本身的價值，從而促進銷售去化。從營銷角度出發，配套只有做，并且做得好，而且確實為業主提供了便利和享受，才能真正促進產品去化速度，提高產品溢價空間。

（四）以客戶為本服務至上

海底撈火鍋在服務方面值得我們學習，在海底撈等位叫號時，商家即無限量地供應小吃、瓜果、飲料和粥羹，并為客戶提供免費電子桌游、美甲、擦鞋、棋牌娛樂等服務。服務員全程微笑服務，不管客戶提出何種需求，都會在第一時間滿足。幫客人取水果小菜、盛火鍋小料、遞送熱毛巾、為手機套保護膜、給客人衣服遮苫布、為客人遞送圍裙等等，這一套服務流程下來，讓人輕松愉悅，在這里用餐真正體驗到了顧客至上、賓至如歸。

對于地產項目而言，服務是與客戶第一次接觸時開始的，如果客戶成為業主，則結束的時間會在業主賣掉房產后。這個服務時間要比一次就餐經歷長得多，在這么久的時間內如何能持續為客戶提供滿意服務至關重要。

首先，應制定服務規程，將具體流程標準化并設定完成時間，對新入職的服務人員進行系統培訓和考核通過才可上崗。其次，培養服務至上理念，在服務全過程中應保持熱情親切、貼心周到的態度，開發商應制定獎罰分明的規章制度，以提高服務人員的積極性。最后，在為客戶服務的全過程中，應注重細節，切身為客戶著想和考慮，多提供免費的體驗服務與項目，保持與客戶順暢溝通交流，減少等候時間，使客戶提高歸屬感，形成品牌忠誠度，最終成為鐵桿粉絲。

三、千方百計提高到訪創造完美體驗并大力促銷

房地產營銷中最重要的一件工作即是吸引客戶到訪。首先，通過各種渠道對產品進行宣傳推廣，從而讓客戶知曉。其次，想方設法請客戶來到營銷賣場，感受賣場氛圍，親身體驗并了解產品，從而激發購買欲望。最后，采取各種營銷促銷手段，制造緊張氣氛，促使客戶及早成交。

千方百計提升客戶到訪量，這是營銷工作的重心，有了到訪量才能真正轉化為簽約數。房企通常采取以下幾種方式多頭并舉或根據項目自身情況有的放矢進行推廣宣傳，來達到提高訪量的目地。傳統媒體，即利用網絡媒體、戶外廣告、廣播電視、報刊雜志等方式進行宣傳推廣，通過廣告語中對項目賣點的介紹來吸引客戶，激發了解產品的欲望；分銷帶客，即通過經紀人或渠道帶客，由媒體或其它中介公司組織客戶看房團，增加客戶到訪量；事件營銷，利用媒體宣傳炒作，提高項目知名度和美譽度；活動營銷，通過免費暖場、業主聯誼、客戶答謝等形式吸引客戶到訪并參與活動，感受銷售賣場氣氛。

有了客戶到訪，接下來要完成的即是產品體驗。筆者通過一次親身經歷與各位進行分享，2年前在奧迪4S店免費試乘試駕了新款A6L轎車，該產品的做工、動力性能和外觀均讓人心動，當時由于超出預算未能成交，但燃起了我為之努力工作多攢錢買車的動機，為了圓夢，最終在兩年后如愿以償買到了該款轎車。住宅產品的體驗與購車過程中的試乘試駕是同樣道理，在期房階段不具備實景園林和建筑時，項目規劃、產品造型、外立面、園林等方面只能通過沙盤模型、掛墻看板、戶型模型、3D動畫、寬幅視頻去展示。產品內部，采用樣板間進行真實還原，通過室內硬裝、軟裝配飾、互聯網+科技植入、整體衣櫥衣柜等設計，營造出舒適且優質的居家氛圍。此階段，一定要用足聲、光、電、氣味等各方面，竭盡所能地為客戶營造夢幻般地體驗感受，客戶只有認可了產品才能作出為之心動的決定，我們認為在此環節怎樣做都不為過。

結語：

最后，在客戶體驗過程中，要輔以多種促銷方式和手段，盡快將到訪客戶轉化為成交業主。試想在商場某品牌專柜的試衣時，銷售員都要對試裝者進行夸贊，如：衣服顯得人氣色好，顏色和穿著者合適等話語，通常可以起到很好的促銷效果。為了促成交，商家還會采取限時折扣，像買一件9折、兩件8折等方式。當客戶在約定時間購買到一定總額后，還可成為VIP會員享受更多優惠。房企在促銷簽約環節上，應向快銷產品的促銷方式多學習，利用優惠、限時搶購等形式刺激客戶，促進成交。另一方面，企業應不斷完善和提升項目銷售說辭內容的準確性和適宜性，通過培訓等方式增強銷售人員在地產專業的素質培養。