提升專業運作水準打造境外自辦展會品牌

In recent years， the number of overseas Chinese exhibitions has been rising steadily， with much growth potential and room for improvement as well.In this article， leading exhibition organizations discuss the current challenges of the self-organized exhibitions industry and propose that professional operation is the way to build overseas exhibitions brands.

導讀：近年來，隨著展覽行業的發展與出口企業開拓市場不斷增長的需求，中國機構出國獨立辦展的業務不斷擴張。然而，與歐美跨國主辦方在中國市場布局日漸成熟不同，中國在海外自辦展領域仍然處于初期探索階段，在這方面的系統研究也存在空白。《出展世界》雜志作為出展行業資深專業媒體，特撰寫《2016年海外辦展生存情況調查報告》，并邀請各地知名機構展望自辦展的未來發展方向，本期雜志特刊登部分精彩發言，以饗讀者。完整的調查報告將于7月27-28日第六屆中外會展項目合作洽談會期間正式發布。

請簡要介紹貴機構旗下海外自辦展項目及發展情況。

王貴清

中國機電產品進出口商會在印尼、菲律賓、智利、俄羅斯等地舉辦近十場海外自辦展。其中，中國機械電子（菲律賓）品牌展覽會連續舉辦，今年已經是第十二屆，而印尼中國機械與電子產品貿易展覽會暨2016年中國機械電子（印尼）品牌展早在1993年就開始舉辦。另有一些創辦才兩三年的展會。

張？力

目前我公司在海外主辦的展會主要有“蒙古國中國機電產品展”，自2015年首次在烏蘭巴托舉辦以來，該展取得了巨大的成功。另外我公司在印度孟買連續多年舉辦“印度工業機械展覽會”；承接商務部的中國商品品牌展，其中絕大多數是在辦展條件落后的非洲地區，目前比較成熟的是“埃塞俄比亞中國商品展”。

在獨立辦展的同時，還在墨西哥五金展的基礎上以展中展的形式，舉辦“中國五金品牌展”；多年來一直承辦中國工程技術承包協會的海外自辦展，足跡遍及俄羅斯、斯里蘭卡、委內瑞拉、羅馬尼亞、印度尼西亞等國家。

張雅竹

通用國際廣告展覽公司于1998年成立，是我國最大的專業展覽公司之一。自辦展方面，為配合國家領導人出訪，通用國際廣告展覽公司受政府的委托，先后在世界五大洲20多個國家如美國、巴西、俄羅斯、英國、匈牙利、印度、印度尼西亞、阿聯酋、伊朗、埃及、泰國等地舉辦百余個高質量的國家展。現在每年舉辦“中國品牌商品歐洲展”、“中國品牌商品美國展”、“中國汽車零部件（泰國）品牌展、“德國科隆游戲展中國文化展區”。

楊玉峰

我司運營的海外自辦展項目包括：波蘭國際建材衛浴、五金園藝及家電展覽會，以及已經舉辦兩屆的中國摩托車（緬甸）展覽會。

張聲濤

薈源展覽舉辦的馬來西亞福建商品展，源于馬來西亞中國商品展，是由福建省商務廳指導支持、福建省進出口商會主辦、福建薈源國際展覽有限公司承辦的區域性綜合性展會，每年12月于吉隆坡舉辦。每屆展會約有100家福建企業參加，共150個展位，展出范圍涵蓋了福建省機電建材、家居消費品、鞋服箱包、食品茶葉四大類主要出口產品，是福建省在境外最大規模的自辦展會之一，是福建省在海絲沿線國家組織的重要商品展會之一。

作為定位為區域性的綜合性展會，展會立足于馬來西亞市場，希望借助馬來西亞在東盟市場及地理上的中心位置，輻射周邊國家。馬來西亞雖然只有3，000萬人口，但作為穆斯林國家，產品特性和生活習慣與印度尼西亞、菲律賓甚至中東國家等穆斯林國家相近，企業能夠通過對馬來西亞市場的開拓逐步進入擁有14億人口的穆斯林市場。

如何進行海外自辦展的宣傳推廣？

張？力

海外自辦展的宣傳推廣，重點和難點是增加展覽會舉辦地所在國以及外延市場地區的宣傳受眾面，實現宣傳的本土化。為此，首先需要與中國駐當地的使館經商處、中資機構、華人社團取得聯系，借力他們的資源渠道，同時需加強與當地政府支持機構、行業協會的交流與協作，利用他們自身的影響，對展會進行宣傳推廣。此外，還要廣泛借助當地有影響的專業和公眾媒體的宣傳，進行廣告的定期投放和展會現場活動的播報。值得注意的是，隨著展會的臨近，宣傳推廣的頻率需要逐漸增加，同時展會期間的現場報道也十分必要。

張雅竹

展覽會的廣告宣傳策劃與實施要做到風格統一、渠道多樣，突出隆重、熱烈的氛圍，多角度、全方位擴大我國名牌企業及其產品的知名度與影響力。主辦方精心組織一系列宣傳活動，包括：做好展覽會的總體宣傳和形象策劃，做到所有廣告、標牌、 宣傳品、展覽用品風格統一、形式統一；展前舉辦新聞發布會；展覽會期間，邀請當地的新聞媒體，對中國參展企業進行專訪，以求多角度、多渠道報道中國名牌企業；在國內利用各大媒體對展覽會進行宣傳和追蹤報導，利用我司及相關合作單位的互聯網網絡資源進行宣傳；制作和贈送展覽會特制紀念品、禮品、光盤、會刊及請柬等宣傳事務用品；在專業觀眾的電子邀請郵件中對展覽會進行宣傳；在展館入口以及其它展館、商業區、服務區、公共通道等顯著位置擺放大型廣告宣傳牌和活動燈箱。

除上述宣傳活動外，我們在招商方面還重點采取以下措施：充分利用商務部設在我公司的公共商務信息服務系統中幾萬名歐洲采購商信息，發送請柬和宣傳資料。

楊玉峰

在不同的國家辦展所采用的宣傳手段有所不同。在緬甸的摩托車展，我們選用了多種宣傳方式，包括報紙、雜志廣告，高速路及街心廣告，電視、電臺廣告、電話邀請，登門拜訪，當地流行的模特彩車游街，展覽期間由當地專業公司舉辦的抽獎活動等。

張聲濤

在展會推廣上，我們基本采取與國內自辦展相同的推廣模式，如開展商協會合作、買家招募推廣活動、展會路演，舉辦階段新聞發布會、刊登媒體廣告，邀請目標客戶參與展會現場宣傳等等方式。出于宣傳預算考慮，在對展會舉辦地進行市場調研后，我們會著重把宣傳預算投入最適合當地、最有效的渠道中，同時結合舉辦地的特點采取更為集中的宣傳推廣。馬來西亞是華人聚居較為集中且從事對華貿易主要為華人的國家，因此我們的宣傳預算投入到當地華人社團、媒體及活動當中。

如何確定是采取“展中展”模式還是獨立展模式？辦展過程中最需要的國際資源是什么？

張？力

海外辦展采取“展中展”還是獨立展的模式，是由多種因素決定的，要根據實際情況而定。一般而言，采取“展中展”的辦展模式，能夠共享母展成熟的辦展資源，進而縮短展會的培育期，同時減輕財務預算壓力、宣傳推廣和專業觀眾邀約的壓力，以及現場管理與策劃的困難，減少辦展風險，但“展中展”的模式中，展會的后續發展容易受到母展的主辦單位的制約，展會難以永續發展。相比之下，獨立辦展，主辦單位更有自主權，更易于培育獨立的展會品牌，展會后續發展的空間更大。

國際資源方面，最需要的是建立穩定的招商招展渠道并建立專業展商、觀眾數據庫。西麥克國際展覽有限責任公司近年來憑借其自身資源優勢，每年在境外50多個國家160余個展會現場，收集了各個國家和地區的行業協會、政府組展機構、參展企業資源，并按國籍和行業進行了整理分析，建立了自己龐大的數據庫，為我公司在境外辦展提供了強有力的支撐。

楊玉峰

一些展會屬于“展中展”，借助當地既有同類展會的人氣和客流，但如果自辦展同期沒有合適題材展會，只能選擇獨立展模式。

每個展會在實際運作中，根據目標市場的情況不同，需要不同的當地合作伙伴，例如我們的波蘭展是與波蘭凱爾采國際展覽中心合作，但整體而言，足夠數量和高質量的買家是展會持續發展的關鍵。

張聲濤

由于各方面條件有限，目前海外自辦展主要以“展中展”形式出現。部分采取獨立模式，以純中國制造形式推廣。二者的品牌效應和國際化程度都有待提高。我們的馬來西亞福建商品展采取與國內同行、舉辦地展覽機構合作，三方合作，分享資源，分區域各自招募展商，共同招募買家和宣傳推廣，以期逐步建立展會品牌，確定展會專業化發展的道路，提高展會的國際化程度，借助中國產品品牌的同時弱化“中國展”概念，最終把展會培育成自主品牌的區域性國際展會。

要提高自辦展期間的商務洽談活動的成效，需要從哪些方面努力？

張？力

要提高自辦展期間的商務洽談活動的成效，需要在展前籌備、展會期間以及展會后續跟蹤三個階段努力。展前籌備期需要建立和完善在線參展指南及配對支持服務，完善網絡上的參展企業信息，使觀眾在展會開始之前就可以對目標客戶的公司和產品情況進行一定的了解。同時，將展會的重點展商信息和展會期間的商務洽談活動定向投送給目標觀眾也是很通行的辦法。展會期間，通過手機APP和網絡檢索等技術手段，可以使觀眾更加快捷地了解展商信息。

楊玉峰

實現好的洽談效果的必要條件是：合適的展商碰到合適的客商。如果條件允許，能夠讓展商和重點客商配對洽談效果是比較好的。但即使如此，展商也要做好精心準備，包括提供便于客商理解的宣傳資料、布置美觀的展位、合適的展品、順暢的語言溝通等。

張聲濤

展會成功的關鍵在于找準展商與買家的平衡點，保證展商和買家的匹配度是保證展會期間商務洽談活動成功的關鍵。馬來西亞福建商品展除了采取各種措施鼓勵優質展商和產品的招募以外，還根據產品信息針對性地開展買家招募和推廣，聯系產品對口的行業商協會進行展前對接和匹配，促成展會現場的洽談對接。

如何看待與國內同行或跨國主辦方的資本、資源合作？要保證展會的效果和生命力，最關鍵的環節是什么？

王貴清

舉辦自辦展之前，需要綜合考慮當地的經濟水平、人口數量、政治環境、產業結構等因素。創辦以后，每年也需要根據當地市場需求調整展品內容。在很多國家，尤其是第三世界國家，當地缺乏專業的展會，但市場容量和經濟都有一定規模，當地消費者對中國產品的需求也相對較大，中國自辦展不僅受到當地受眾的歡迎，也能夠取得比較好的經貿效果。在發展過程中，自辦展要逐漸從綜合性展會向集中于某個或若干個行業的專業性展會靠攏，才能持續緊跟當地經濟發展的步伐，并實現展會的發展壯大。

張？力

中國辦展單位無論是在傳統的歐美國家還是新興市場國家辦展，都要見縫插針。展會要被當地市場認知和接受乃至樹立自身品牌，需要中國國內同行的抱團，凝聚各方資源，發展前行，對內爭取政府與行業支持，對外廣泛聯合展會當地相關機構。此外，國際展覽巨頭的辦展經驗、組展資源、資本運作都是值得我們中國展會主辦單位學習和借鑒的，在接觸中學習，在學習中進步，在進步中一點點地發展壯大。與此同時，政府需要調整自身所扮演的角色，利用自身資源和公信力，為中國在海外辦展爭取資源，搭橋修路，推動市場化運作。另外，中國辦展單位在海外辦展仍以中國商品展的形式為主，缺少國際展商的參與，缺乏展會品牌的培育意識，組展單位需要在展會的專業化、國際化和永續發展方面做出更多的努力。

張雅竹

目前，我們的自辦展項目多為“展中展”模式。在辦展過程中，當地政府和國際商協會的支持非常重要。自辦展的發展壯大需要行業的共同努力，包括：與國內同行合作招展招商，把展覽會做大；政府的資金支持，把費用降到最低；境外主辦方的全力配合，邀請當地政府、商協會、媒體及客商等。

楊玉峰

自辦展如要發展壯大，必須突破只有中國展商參展的局限，廣邀國際展商和國際買家，讓不同國家和地區的展商同場展出。這樣的展會方便買家采購，也更受展商的認可。因此，在宣傳招商時，我們也會突出展會的國際化特色。

張聲濤

合作都是以互贏互利為前提和目標。海外自辦展所需的各方面投入和異地辦展的困難都是對展會主辦方極大的挑戰，因此強強結合和資源互補是必不可少的。各方資本、資源合作是展會組織過程中的自然產物，各方在尋求共同目標時需要確定好各自職責和利益，這是合作的前提和基礎。

相對國內辦展，海外自辦展主辦方除需承擔正常辦展的風險外，還需要面對舉辦地可能產生的政治風險和行業抵制，因此需要更多政府層面的鼓勵和支持。政府機構除了在資金方面給予相應的展會培育補貼外，在外事協調和展會品牌推廣上也需要予以足夠重視和積極保障。