淺談企業品牌的塑造

【摘 要】 企業做到一定的時候，想要進一步地拓展發展空間就離不開做產品推廣和品牌建設，很多人都認為做品牌無非就是鋪天蓋地地投放廣告宣傳，這其實是對品牌的一種誤解。本文從為什么塑造品牌、如何塑造品牌及如何實現品牌的持續創新等方面探討了品牌塑造的相關問題。

【關鍵詞】 品牌 品牌價值 品牌評估

【DOI編碼】 10.3969/j.issn.1674-4977.2016.06.011

英國的大衛奧格威（David Ogilvy）說：“品牌是一種錯綜復雜的象征。他是品牌屬性、名稱、包裝、價格、歷史、聲譽、廣告的方式等無形總和。品牌同時也因消費者對其使用者的印象以及自身的經驗而有所界定”。產品是人們生產出來的，而品牌是日積月累創立起來的。一種產品面市后，很快就可以被模仿出來，但是一個品牌是世界上絕無僅有的。產品很快就會過時落伍，一個成功的品牌卻能夠經久不衰。

1 為何要塑造品牌

品牌簡而言之就是消費者對產品的認知和產生的相關聯想。這就是說產品是品牌的載體，品牌下都有產品，但不是每個產品都有好的品牌；消費者是評定的主體，不是你生產企業自己定的，也不是評定機構規定的。品牌作為一種無形資產，他的創立過程是一種為了拉動消費者的購買意愿的投資，是為了更好地銷售產品得到大眾認同的投資。每個企業都要從發展全局及長遠利益出發，對自己的品牌做出規劃，實現自身的穩定和可持續發展。

2 如何塑造品牌

對于如何塑造自己的品牌涉及到兩個方面，一個方面是做足內功，嚴把質量關；另一個方面就是做好自己品牌的定位。

（1）嚴把質量關。產品的質量是一個企業生存的根基。隨著生產力的進步，人們已經告別了短缺經濟階段而進入產能過剩的階段，也就是買方市場的階段。企業的競爭日趨激烈，進行競爭的根本就是產品質量的競爭，逐漸地優勝劣汰，所以說質量是企業樹立一個品牌的前提條件。產品質量不過關是難以樹立一個良好的品牌形象的，世界上好的品牌產品質量都是經過消費者多年的實踐檢驗，慢慢地樹立起來的。所以要想樹立良好的品牌形象，就首先要把功課做足，規范化管理，控制產品質量并保持穩定。

（2）做好品牌定位。品牌定位，是為建立品牌形象提供價值的行為，是要建立一個與目標市場相關的品牌形象的過程和結果。高質量的產品出來后，要進入宣傳就要考慮到自己品牌的定位，就是以什么樣的形象進入市場。奧迪的品牌定位是“進取、尊貴、動感”，飛利浦公司輸出的是“帶給人們有意義的創新”。在進入市場之前，企業應先考慮清楚自己的品牌主張是什么，接下來才能進行推廣和宣傳。

任何一個品牌都不能夠為所有的顧客服務，這是經過市場實踐證明的。所以要正確的定位自己的品牌，做好市場定位、形象定位、價格定位、渠道定位、地理定位、人群定位等方面，充分地突出差異化才會在眾多的競爭者中脫穎而出，吸引到潛在的消費者，贏得市場的競爭。也只有定位明確，才能形成忠實度高的消費人群。

定位好一個品牌，是企業在品牌運作過程中的基石與準線，也是所有營銷主題與市場維護的核心，所以在企業的對外宣傳中往往會以簡潔、明了的語言進行解讀，但在企業的內部執行過程中切勿以“口號”形式進行品牌理解。一方面，不確切、不細致的企劃構思不但不能將品牌定位進行完好的展示，反而會形成虛、假、套的空派作風；另一方面，品牌定位是系統工程，不應以簡單的“點”去帶動整體營銷管理的“面”，以至于形成工作上的偏差。

品牌定位在產品中有著不可估量的作用。成功的品牌都有一個特征，就是以一種始終如一的形式將品牌的功能與消費者的心理需要連接起來，通過這種方式將品牌定位信息準確傳達給消費者。因此，廠商最初可能有多種品牌定位，但最終是要建立對目標人群最有吸引力的競爭優勢，并通過一定的手段將這種競爭的優勢傳達給消費者，進而轉化為消費者的心理認識。

3 如何實現品牌的持續創新

品牌創立后，要不斷的通過將企業的理念、規范融入品牌，不斷向品牌注入新的生命和活力，進一步提高品牌的認知和傳播，實現品牌的持續創新，以品牌力提升企業核心競爭力。

（1）提高管理者自身意識。目前，國內的企業大部分還是滿足于產品的初級加工階段。而我們要想打造強勢的品牌，增加品牌價值，就要改變這種來料加工、貼牌生產現狀，要通過不斷地創新實現海外的擴張建廠，要有自己的品牌占領市場。

品牌就是競爭力，這毫無疑問，而圍繞品牌價值所進行的建設意識缺失是我國當前多數企業管理人員的現狀。國際上的權威資產評估機構調查結果顯示，企業的無形資產能夠達到有形資產的5倍，而品牌價值能達到企業年營業收入的4倍。我們很多的企業管理人員根本意識不到這個問題，只知道重復建設、急功近利、盲目上馬，更有甚者是進行假冒偽劣生產行為。正是由于這種品牌價值意識的缺失，導致了我國企業成長道路十分漫長的結果。

（2）增強扶持力度。品牌是產品，是經濟發展到一定階段的產物，要想真正塑造不是一蹴而就的事情，而是一個漫長而復雜的過程。這就需要國家和地方政府在這個過程中進行引導和扶持，比如在補貼、貸款、獎勵、優惠政策等等方面要加強引導和宣傳。

（3）充分發揮品牌價值評估作用。從產品的競爭轉入品牌的競爭，各個企業越來越重視品牌經營和管理，品牌管理中的一個重要的環節就是品牌價值評估。品牌價值評估涉及測評模型研究、數據的采集、價值測算和綜合分析等方面。第三方機構根據國際通用標準和國家標準，測算企業的品牌價值，客觀地反映出企業品牌價值及品牌的整體建設水平，能夠找出品牌價值提升過程中的優勢和短板，為品牌價值提升提供決策支持，同時也是增強企業品牌意識的一種有效方式。我國的品牌價值評估正在逐漸實現程序化、規范化、制度化，起到促進企業提升品牌價值的作用。