UFI亞洲研討會清邁召開：數字化背景中的展覽業

2月25-26日，國際展覽業協會（UFI）2016年亞洲研討會在泰國清邁召開，將近270名會展行業人士參與了會議。本次會議為期兩天，由UFI亞太區分部經理馬國麟主持。25日，國內外知名展會主辦方、行業研究機構、專家等分析了在數字化時代，如何利用科技手段提升展會的商業成效和客戶體驗。26日，來自全球各地的頂級會展行業專家就現代場館設計之道、東盟市場、中國展覽市場概況等話題進行了精彩分享。

數字化趨勢推動展會服務創新

在開場演講中，英國ITE展覽集團市場營銷與數字化部總監Baris Onay博士認為，在數字化背景中，展覽公司首先要明確自身的業務重點和發展目標。他表示，實體展會同時具備三個特征：面對面、B2B、有市場營銷功能。在目前乃至不遠的將來，展會的B2B與B2C融合的趨勢將更加明顯，機器與機器直接溝通的物聯技術的進一步發展也將影響人們的生活和商務溝通方式。而在大數據背景下，企業對人們的采購行為可以提前推測，網絡購物比實體店面價格更加低廉，這些趨勢都可能會導致展會觀眾人數下降。與傳統的貿易功能相比，展會的功能可能向陳列展示方面加強。行業競爭激烈、觀眾精力有限，意味著行業的領先展會將比處于中間位置、發展尚不成熟的展會有吸引力。而無論對哪個行業的展會主辦方而言，利用科技手段提升參展、觀展的便利性和展會現場的體驗是大勢所趨。

尚格會展有限公司執行總裁毛大奔與Info Salons董事總經理顧學斌展開對話，探討了尚格會展如何利用微信等移動互聯工具提高展會成效與觀眾體驗。在過去幾年中，隨著微信社交在中國的盛行，尚格會展采用微信平臺1元搶票等激勵方式，在展前獲取觀眾的基本個人信息和采購意向，在展會現場準確將觀眾信息推送給參展商，提高了買賣雙方的成交率，并通過APP為展商與觀眾提供注冊、觀展導引、信息查詢、展中互動、餐飲等全方位服務。此外，通過這種成本幾乎為零的移動營銷方式，尚格得以在展前、展后與觀眾展開互動，利用線上平臺拉長了線下展會的時間。

英國培訓機構Answers Training International首席執行官Simon Naudi從行業外的角度分析了展覽機構應該如何應對數字化時代。他指出，數字化營銷手段具有高度互動的特點，對客戶的需求反應更靈敏。相比之下，傳統的實體展會在這方面還需要更靈活。展會營銷的根本目的是滿足展商和買家的需求，因此，主辦方需要采用多種渠道深入了解客戶需求，提供更有針對性的展會服務，如：任命專門的數字化部門、重新檢視客戶的需求、深入思考公司的信息發布策略、步步為營地進行微小的業務調整以更好地滿足客戶需求、從其他行業汲取靈感、設立反饋渠道等。他認為，企業應該在挑戰尚未來臨之時就主動變革，適應技術潮流，而不是到最后作為無奈之舉。

在小組討論中，UFI市場營銷委員會主席兼科隆展覽公司企業發展部高級副總裁Christian Glasmacher博士主持，來自英國ITE展覽集團、臺灣貿易中心、香港貿易發展局等機構的三位嘉賓分享了各自在展會移動營銷方面的經驗。根據UFI的行業報告，目前有70.6%的展覽機構使用移動營銷手段；20%的公司計劃采用此方式；共有40%的展覽公司從2012年、2013年開始正式使用移動技術作為重要的營銷策略。大部分企業希望通過移動營銷方式為展會吸引到更多專業買家。

重點會展市場分析東盟：整體預期良好，或有小幅波動

德國jwc公司資深專家Gerd Weber博士發表了“東盟展覽市場展望”報告。東盟地區包含多個國家，既有新加坡等成熟會展國家，也有緬甸、越南等新興國家。近年來，東盟地區經濟表現良好，農業比重不斷下降，服務業不斷發展。201年以來，外國直接投資不斷上升。此外，隨著東盟經濟共同體（AEC）成立、區域基礎設施建設投入加大、中國與東盟市場的貿易聯系不斷加強，東盟展覽業的發展迎來新的動力。

當前，區域內各國表現參差不齊。例如，泰國的可用展覽面積在東盟各國中最大，但其售出的場館面積僅為香港的一半。與此類似的是，中國的場館面積和售出展位面積在亞洲遙遙領先，但售出單價僅為新加坡的四分之一。另一方面，新加坡展覽業出現了二十年來的發展停滯。Gerd Weber博士認為，在未來，影響東盟展覽市場發展的主要因素有：整體經濟情況、主辦方和場館的服務水平、當地的交通設施等基礎設施配套水平、所在城市的吸引力、展覽業相關立法、區域內物價水平、可用展館面積、展覽會商標保護、主辦方的業務擴張策略等。整體而言，Gerd Weber博士認為，2016年東盟展覽市場預期良好，但很可能會出現小幅波折。

美國：極度細分的最大市場

資深專家、即將上任的美國獨立組展商協會（SISO）執行董事David Audrain分享了美國展覽市場的概況。作為全球最大的展覽市場，美國的經濟情況正在逐步好轉。目前，全國工作崗位數達到2010年以來最高，失業率降至4.9%的史上新低。預計2016年，全國GDP增長率為2.5%-3%。美國展覽研究中心（CEIR）的調研顯示，2011-2015年，美國展覽業的平均增長率為3.5%，預計2016年增長率為2.5%。

目前，美國每年舉辦展會11，000多場，平均每場展會3，000多平米。近來，博聞、塔蘇斯、克拉利翁等知名跨國主辦方或是大膽進軍美國市場，或是擴張在美國的布局。與其他國家殊為不同的是，70%的展會由當地協會主辦而非展覽公司主辦。此外，美國展覽市場極度細分，且競爭處于白熱化程度。“所有有展會的領域都已有相當成熟的展會，如果想舉辦新的展覽，最好開辟新的行業。”David Audrain如是說。此外，北美另一市場——墨西哥也是近年來受關注的展覽市場。博聞、勵展、塔蘇斯等主辦方在當地的投資都增加數倍，反映了當地市場不小的開發潛力。

中國：經濟轉型中的亞洲最大市場

新加坡Arcon咨詢公司戰略咨詢師兼前勵展博覽集團大中華區總裁王國洪分析了中國展覽市場的機遇與挑戰。當前，中國正處在“十三五規劃”的開局之年，經濟增長速度預計從數年前的11%降為6.5%左右，中國經濟進入“新常態”。另一方面，根據中國國際貿易促進委員會的數據，作為亞洲最大的展覽市場，2015年全年，中國國內共舉辦行業展會3，168個，涉及70多個行業，展會總面積8，900萬平米。此外，一線、二線乃至三線城市場館興建熱潮居高不下，民營展覽公司迅猛發展，中國展覽業呈現出勃勃生機。

2015年4月，國務院印發《關于進一步促進展覽業改革發展的若干意見》，正式提出到2020年，把中國建設成國際會展強國的目標，并將持續出臺相應措施推動該目標的實現。在“十三五規劃”中，GDP增速適度調整、城鎮化加快、政府鼓勵驅動居民消費、“一孩”政策取消、反腐反奢侈浪潮的興起，都將影響展覽行業的發展。王國洪認為，隨著全民創新趨勢的出現、大數據和O2O技術的廣泛應用，一些日用品廠商將直接跳過分銷商，直接出售給消費者；大型行業展會仍然存在，但增長空間有限。如何適度調整、適應行業的發展，是展覽機構需要考慮的重要議題。

未來場館：崇尚對話氛圍

由于大部分UFI會員都有場館運營業務，本次研討會主辦方也邀請了馬來西亞SMG公司國際發展部副總裁Tracey Short分享最新的場館設計趨勢。Tracey Short認為，場館的設計應該以多功能為主，并充分考慮周邊的物流、商業環境、酒店、停車位、交通基礎設施配套、所在城市的名氣等。在運營目標上，重點參考因素包括：目標客戶群體是誰、所在地區的經濟發展情況、如何面對來自其他場館的競爭等。她提出，場館不應只是一個鋼筋水泥結構，而要“有故事”。基于豐富的設計經驗，她分享了一些重要的設計趨勢：適合舉辦帶有節慶色彩的活動、易于營造對話氛圍、有功能齊全且便于社交的公共休息區、可根據不同活動需求而靈活布局等。

首個“國際展覽日”：凸顯展覽行業聲音

25日的會議期間，UFI執行董事賀庭凱（Kai Hattendorf）邀請全體參會代表高舉手中的全球首個“國際展覽日”標志，慶祝這個行業盛會。該展覽日定為今年6月8日，由UFI及國際展覽與項目協會（IAEE）共同發起，旨在突顯展覽業在經濟發展中扮演的重要角色，目前已經得到全球數個展覽行業協會與展覽機構的廣泛支持。賀庭凱表示，這不是一個短短的節日，而是一項持續的努力，他鼓勵全球各地的展覽機構通過社交媒體擴大“國際展覽日”的影響。

25日晚上，本次研討會的承辦方——泰國會議展覽局（TCEB）在清邁Rajapruek皇家公園內安排了盛大的歡迎酒會。酒會伊始，UFI領導層、TCEB領導層以及清邁當地政府的行政長官致祝酒詞并向每位參會代表贈送當地的民族服裝與紀念品并安排了富有神話色彩的當地舞蹈Himmapan。在美味的小吃和絢麗的表演中，參會代表親自體驗到泰國會獎服務的品質。

UFI執行董事賀庭凱表示，“目前，超過三分之一的UFI會員都來自亞洲，亞洲研討會成為繼UFI年會之后的第二大UFI盛會，并成為亞洲展覽機構交流意見的重要平臺。當前技術手段快速發展，本屆亞洲研討會對數字技術的討論空前激烈。”下屆亞洲研討會將于2017年2月22-24日在新加坡舉辦。