大商：換將后的陣痛期還需多久

皇甫（原大商鄭州地區(qū)總裁皇甫立志）離職之前，干的最后一件大事是與金博大續(xù)簽了10年的合同，解決了金博大身后之憂。

皇甫在位期間，曾經(jīng)在其管轄的鄭州地區(qū)中心（漯河除外）快速開(kāi)店，雄心勃勃。11城34店120億元，快速擴(kuò)張加大了大商在戰(zhàn)略布局上的支出，建店成本也不斷加大。

當(dāng)時(shí)的皇甫立志已經(jīng)做好了5年規(guī)劃，按照他的邏輯，商業(yè)早已經(jīng)開(kāi)始短兵相接，先占住地方總比之后再搶要容易得多。

但是在這個(gè)5年計(jì)劃還沒(méi)有完成的時(shí)候，皇甫就被一紙調(diào)令調(diào)往大連總部，不禁令人唏噓。

有消息人士稱(chēng)，皇甫的離去與快速建店后賬面依然虧損有關(guān)。

另?yè)?jù)內(nèi)部資料透露，大商在河南布局的34家門(mén)店，除了開(kāi)封地區(qū)營(yíng)收較為樂(lè)觀之外，其他地區(qū)都不見(jiàn)起色。特別是直接面對(duì)胖東來(lái)的許昌店和新鄉(xiāng)店，生意暗淡，也一度傳出大商要退出許昌與新鄉(xiāng)。

大商這種以承租物業(yè)為主的擴(kuò)張模式，快速建店固然是好事，但是租期到期后的續(xù)租問(wèn)題以及開(kāi)店之后如何根據(jù)市場(chǎng)再細(xì)分，大商沒(méi)有下好這一步棋。

大勢(shì)不好，大商戰(zhàn)略上出了問(wèn)題

皇甫立志離開(kāi)的那一年，正是鄭州商業(yè)變革陣痛期，一方面外來(lái)的萬(wàn)象城、王府井、萬(wàn)達(dá)正在攻城略地，另一方面“準(zhǔn)本土”品牌丹尼斯正在醞釀自己百貨變形的第一站——大衛(wèi)城。

從業(yè)態(tài)層面來(lái)講，近5年來(lái)，百貨業(yè)受到購(gòu)物中心的沖擊是巨大的，在全國(guó)來(lái)說(shuō)百貨行業(yè)過(guò)得都不好受。從2014年開(kāi)始，購(gòu)物中心開(kāi)始在鄭州這樣的二線城市發(fā)力，上百萬(wàn)平方米的購(gòu)物中心同時(shí)建設(shè)，截止到2015年第三季度，鄭州購(gòu)物中心總體存量已經(jīng)超過(guò)300萬(wàn)平方米，這還不包括即將開(kāi)業(yè)的金水萬(wàn)達(dá)和再建的萬(wàn)象城二期存量。

金博大百米之內(nèi)有兩家超過(guò)30萬(wàn)平方米的SHOPINGMALL，這對(duì)金博大是一個(gè)巨大的挑戰(zhàn)。

其實(shí)丹尼斯已經(jīng)“等”了金博大3年，因?yàn)閺?fù)雜的土地問(wèn)題，大衛(wèi)城一直沒(méi)有能夠如期開(kāi)工建設(shè)，但是金博大也一直沒(méi)有跟進(jìn)調(diào)整。一直被皇甫看做金博大轉(zhuǎn)型契機(jī)的金博大二期至今都沒(méi)有開(kāi)建。

按照皇甫當(dāng)年的規(guī)劃，金博大二期將補(bǔ)充21萬(wàn)平方米的面積，這樣的面積足可以將大商一直在思考的“百貨購(gòu)物中心化”實(shí)現(xiàn)。

“3年前金博大二期如果能夠開(kāi)業(yè)，并積極調(diào)整品牌定位，也許能趕在丹尼斯和萬(wàn)象城之前調(diào)熱二七商圈購(gòu)物中心的氛圍，但是現(xiàn)在為時(shí)已晚。”一位消息人士說(shuō) 。

對(duì)于擅長(zhǎng)百貨業(yè)態(tài)的大商而言，其發(fā)展一直備受考驗(yàn)。

第一是土地的困局無(wú)法打開(kāi)。基于大商慣用的“快速建店、租賃物業(yè)”的方式，物業(yè)的挑選至關(guān)重要。但是目前能夠租賃給大商做購(gòu)物中心所使用的15萬(wàn)平方米以上的物業(yè)在鄭州并不多，這是大商在河南地區(qū)一直無(wú)法打開(kāi)業(yè)態(tài)之困的硬傷。同樣受制于此的還有本土企業(yè)正道商業(yè)。

其次是大商鄭州地區(qū)總部的發(fā)展思維。除了物業(yè)租賃之困，大商對(duì)百貨業(yè)態(tài)一直特別“熱愛(ài)”。從大商的口號(hào)“百貨購(gòu)物中心化”就可以看出，他們要做的是將傳統(tǒng)百貨盡量的購(gòu)物中心化，而不是做一個(gè)真正的購(gòu)物中心出來(lái)，至少在鄭州地區(qū)是這樣。

基于這樣的思維邏輯，百貨的調(diào)整空間有限。沒(méi)有足夠的面積，在百貨內(nèi)引進(jìn)餐飲、娛樂(lè)等設(shè)施就顯得捉襟見(jiàn)肘。更別提統(tǒng)一動(dòng)線的設(shè)計(jì)以及分層的業(yè)態(tài)規(guī)劃，老百貨的格局已經(jīng)不具備發(fā)揮出購(gòu)物中心的全部矢量，收效肯定甚微。

目前鄭州地區(qū)的購(gòu)物中心已經(jīng)經(jīng)歷了第一輪的洗牌，現(xiàn)在的大商想要進(jìn)駐這個(gè)行業(yè)，已經(jīng)非常晚。

同樣是在許昌的例子，拿百貨業(yè)態(tài)跟胖東來(lái)硬碰硬顯然不明智，新田于是將第一家真正的購(gòu)物中心搬到了許昌，通過(guò)自身在鄭州培養(yǎng)的招商優(yōu)勢(shì)，不但業(yè)態(tài)上有很大突破，很多品牌也是第一次進(jìn)駐三線城市，開(kāi)業(yè)當(dāng)日突破4萬(wàn)客流量，90%的開(kāi)業(yè)率創(chuàng)造了胖東來(lái)之外的許昌商業(yè)奇跡。

從全國(guó)購(gòu)物中心的整體面上來(lái)看，北方地區(qū)百貨業(yè)表現(xiàn)仍比購(gòu)物中心強(qiáng)勢(shì)，但在中國(guó)南方，則是購(gòu)物中心業(yè)績(jī)表現(xiàn)比百貨強(qiáng)，甚至于2015年購(gòu)物中心業(yè)績(jī)前三強(qiáng)均被南方成員包攬。事實(shí)上，在2015年TOP30購(gòu)物中心除了7家位于北京的購(gòu)物中心之外，全部是南方項(xiàng)目。條件放寬到購(gòu)物中心50強(qiáng)核心俱樂(lè)部，除了北京10家購(gòu)物中心外，雖然鄭州國(guó)貿(mào)中心（包含大商新瑪特總店）赫然在列，但360廣場(chǎng)自己就貢獻(xiàn)了50%的銷(xiāo)量。

目前尚不明晰大商鄭州地區(qū)集團(tuán)是不是基于這樣的數(shù)據(jù)才不斷加大對(duì)百貨業(yè)態(tài)的投入。

另外一個(gè)數(shù)據(jù)是，就項(xiàng)目所在城市來(lái)看，一線城市的購(gòu)物中心總業(yè)績(jī)表現(xiàn)已逐漸力壓百貨（但坪效仍然遜色于百貨）。例如北京、上海、廣州、深圳分別僅有4家、3家、0家、0家百貨晉級(jí)全國(guó)百貨30強(qiáng)，卻分別有6家、9家、3家、2家購(gòu)物中心進(jìn)入全國(guó)購(gòu)物中心30強(qiáng)。北上廣深四大一線城市購(gòu)物中心TOP30占比高居67%。

可見(jiàn)購(gòu)物中心已經(jīng)開(kāi)始成為一線城市的消費(fèi)業(yè)態(tài)的主力，我們盡管不敢預(yù)測(cè)鄭州也會(huì)如此，但是對(duì)于沒(méi)有一個(gè)完整、成熟運(yùn)營(yíng)的購(gòu)物中心的大商來(lái)講，確實(shí)是一個(gè)軟肋。

回過(guò)頭來(lái)說(shuō)大商新瑪特店，剛開(kāi)始的幾年，確實(shí)占據(jù)了動(dòng)物園商圈的關(guān)鍵位置，營(yíng)業(yè)額還不錯(cuò)，2013年度單店也接近過(guò)15億，360廣場(chǎng)初期一直是依托新瑪特的名氣發(fā)展起來(lái)的，但是目前這樣的狀況正在反過(guò)來(lái)。

3年前，一位曾任萬(wàn)象城招商總監(jiān)人士告訴記者：“大商新瑪特店這種老舊的大連式購(gòu)物中心思維早已過(guò)時(shí)，在百貨內(nèi)部用鐵索橋做連廊，而不是去考慮整個(gè)動(dòng)線的設(shè)計(jì)，這（指大商新瑪特總店）只是百貨業(yè)態(tài)向購(gòu)物中心轉(zhuǎn)變的一個(gè)半成品。”

這樣的話現(xiàn)在聽(tīng)來(lái)，也許成為大商一直無(wú)法在業(yè)態(tài)上有所建樹(shù)的原因之一。

細(xì)分市場(chǎng)沒(méi)有做好

現(xiàn)在的商業(yè)，早已經(jīng)不是用簡(jiǎn)單的高中低三個(gè)層次來(lái)劃分的時(shí)代。

一個(gè)15萬(wàn)平方米以上的購(gòu)物中心，這樣的面積決定了它必將是綜合性購(gòu)物中心。如果一層做國(guó)際精品，二三層必然會(huì)引進(jìn)二線或者青春品牌來(lái)做搭配，甚至在次頂層還要設(shè)計(jì)家具店來(lái)補(bǔ)充涵蓋度。加之線下奢侈品市場(chǎng)的持續(xù)疲軟，已經(jīng)沒(méi)有人傻到做一個(gè)純高端購(gòu)物場(chǎng)所。

鄭州裕達(dá)福福商貿(mào)的大量撤柜就是一個(gè)典型的例子，鄭州第一家LV店也不得不面臨向大衛(wèi)城伸出橄欖枝的尷尬局面。

而大商在鄭州的兩家主力百貨店，恰恰面臨定位的問(wèn)題。

金博大夾在大衛(wèi)城和萬(wàn)象城中間，本來(lái)作為一家中端百貨是沒(méi)有問(wèn)題的，但是忽略了品牌的細(xì)分市場(chǎng)定位之后，就很難打開(kāi)局面。

這里有兩個(gè)制約因素，一個(gè)是品牌的差異化，如何在百米之內(nèi)實(shí)現(xiàn)品牌的差異化，但只有4萬(wàn)平方米面積的金博大，如何跟20萬(wàn)平方米的大衛(wèi)城拉開(kāi)品牌覆蓋度？

另外，二七商圈本來(lái)就不是一個(gè)百貨店集中地，這一點(diǎn)是重要的。不論是德化步行街還是大上海城，加上萬(wàn)象城、大衛(wèi)城，周邊布局的家電賣(mài)場(chǎng)、咖啡館、娛樂(lè)場(chǎng)所，二七商圈已經(jīng)形成了一個(gè)以流動(dòng)購(gòu)物消費(fèi)為主的商圈，這是購(gòu)物中心的天然沃土。如何能在二七商圈單日上百萬(wàn)的流動(dòng)人口中留住客戶(hù)即是成敗的關(guān)鍵。在這一點(diǎn)上，購(gòu)物中心又有著天然的留客優(yōu)勢(shì)，金博大在這其中身份尷尬，即便是做了品牌細(xì)分，也未必能有多少效果。

第二個(gè)主力店，鄭州新瑪特總店一樣是存在這樣的問(wèn)題。新瑪特這個(gè)品牌在大商的體系是一個(gè)中高端品牌，開(kāi)業(yè)之初的鄭州新瑪特總店在一層布局了Y-3、BRAX、COPPELIA、TUMI、LANCEL、GIVENCHY、dunhill、VERTU等大牌。化妝品區(qū)也涵蓋資生堂、SKII等中高端品牌。

但經(jīng)過(guò)幾年的演變，大商新瑪特的品牌定位越來(lái)越混亂。除了VERTU、Y-3等一批品牌撤店之外，dunhill這樣的中高端品牌旁邊竟然設(shè)立了一塊其他品牌的折扣促銷(xiāo)區(qū)，而緊鄰GIVENCHY旁邊的化妝品區(qū)竟然是中低端的韓國(guó)化妝品品牌。化妝品區(qū)也是高中低端品牌混行。中央天井區(qū)域被辟為折扣區(qū)，人流混亂，旁邊就是珠寶區(qū)域，珠寶區(qū)域又連接著中低端女鞋品牌。

這樣混亂的品牌搭配讓人不知所云。這與購(gòu)物中心以樓層做區(qū)隔品牌檔次的做法背道而馳。

而相鄰的360廣場(chǎng)卻風(fēng)生水起。盡管面積較小，但品牌定位清晰，規(guī)劃合理，反而取得了理想的效果。

根據(jù)2015年《國(guó)內(nèi)商場(chǎng)總業(yè)績(jī)排行》來(lái)看，鄭州大商新瑪特總店去年銷(xiāo)售總額為10.5億元，同比增長(zhǎng)-19.20%。而360廣場(chǎng)去年銷(xiāo)售總額為10億元，同比增長(zhǎng)11.10%。

360廣場(chǎng)面積不足4萬(wàn)平方米，而新瑪特總店足足有8萬(wàn)平方米。

除了以上原因，皇甫走后留下的“陣痛期”依然在持續(xù)發(fā)酵。

據(jù)一位圈內(nèi)消息人士稱(chēng)：“去年大商突然換將，外來(lái)的和尚水土不服，對(duì)整個(gè)河南市場(chǎng)和運(yùn)作體系不是很了解，這是商業(yè)不是兵團(tuán)，管理層面人心惶惶，軍心不穩(wěn)，泥菩薩過(guò)河，都在自保，還有幾個(gè)人真正關(guān)心商場(chǎng)的業(yè)績(jī)？去年預(yù)測(cè)很快就會(huì)出現(xiàn)一系列問(wèn)題，目前只是表象，估計(jì)還會(huì)有更多的問(wèn)題逐漸浮出水面。”

值得注意的是，皇甫走后，原來(lái)的政策誰(shuí)來(lái)執(zhí)行到底？熟悉市場(chǎng)的本地團(tuán)隊(duì)還有多大發(fā)言權(quán)？在疲軟的市場(chǎng)下，如何調(diào)整戰(zhàn)略布局，并且不出現(xiàn)錯(cuò)誤，這些至關(guān)重要。

錯(cuò)過(guò)的已經(jīng)錯(cuò)過(guò)，走的人也回不來(lái)了。面對(duì)目前的狀況，大商在河南需要拿出在東北地區(qū)的執(zhí)行力及判斷力，做好細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)劃，布局多業(yè)態(tài)經(jīng)營(yíng)，把那些熟悉河南市場(chǎng)的人“請(qǐng)”回來(lái)……希望大商不要再觀望了，或許，大商更需要一個(gè)精神領(lǐng)袖……