紅海一片 求生有術(shù)

盤踞《2015年度銷售排行榜》前十的依然都是老面孔，但名次的角逐卻異常激烈。

新年伊始，房企2015年成績單陸續(xù)公布，年度銷售排行榜也隨之塵埃落定。從榜單來看，雖然盤踞前十的依然都是老面孔，但名次的角逐卻異常激烈，除了萬科以2627億元穩(wěn)居第一外，恒大憑借年末海花島開盤大賣122億，一舉超過綠地（不算海外銷售部分）攀升至第2位，而余下的幾家更是殺成一團(tuán)，第4位的萬達(dá)與第7位的碧桂園只相差111億，第8位的華潤與第10位的華夏幸福也只相差了131億元。

進(jìn)入“白銀時(shí)代”，中國樓市競爭加劇，分化加快。身在其中的房企們，用事實(shí)證明，取勢、明道、優(yōu)術(shù)，才是在“紅海”中廝殺的正確姿勢。

綠地集團(tuán)

關(guān)鍵詞：補(bǔ)血

2408億，這是綠地2014年房地產(chǎn)主業(yè)的合同銷售額。借此綠地一舉超越蟬聯(lián)冠軍多年的萬科，成為國內(nèi)房企的“新一哥”。

不過，2015年的綠地并沒有延續(xù)之前的輝煌。2015.1億元，這是克而瑞研究中心給出的綠地2015年的銷售業(yè)績，僅完成年初2800億元任務(wù)目標(biāo)的72%，排名第三；比排名第一的萬科少了512億，排名第二的是恒大地產(chǎn)，全年銷售業(yè)績?yōu)?050.4億元。

當(dāng)然，克而瑞的數(shù)據(jù)并未包含綠地的海外收入。但是，即便順利完成年初制定的海外銷售300億元目標(biāo)，綠地距離行業(yè)第一的位置也還有200億元的差距。

房地產(chǎn)業(yè)是資金高度密集的產(chǎn)業(yè)，因融資難所產(chǎn)生的資金鏈危機(jī)一直都是懸在房企頭上的達(dá)摩克利斯之劍。

2015年12月4日，綠地控股股份有限公司發(fā)布公告稱，轉(zhuǎn)讓旗下陜西西安綠地正大繽紛城、四川成都綠地國際花都、上海綠地公園廣場等6個(gè)商辦物業(yè)資產(chǎn)，股權(quán)及債權(quán)合計(jì)55.43億元。

“破天荒”出售6家商辦物業(yè)，引來市場疑慮，綠地這是“缺錢”了嗎？

截至 2015 年 9 月，公司的資產(chǎn)負(fù)債率為88%，凈負(fù)債率為 295%，這是綠地第三季度報(bào)告披露的信息。綠地方面也承認(rèn)公司的資產(chǎn)負(fù)債率確實(shí)“處于行業(yè)較高水平”。

9月17日，擬私募發(fā)行3億美元2年期定息債券；9月29日，申請發(fā)行46億中期票據(jù)；10月16日，擬公開發(fā)行面值總額不超過200億元的公司債券；12月9日，擬以14.51元每股為底價(jià)，向不超過10名特定對象非公開發(fā)行不超過20.78億股，募資金額不超過301.5億元……

自2015年8月成功借殼金豐投資上市以來，短短幾個(gè)月，綠地已火速拋出多個(gè)融資方案，涉及金額高達(dá)567億元人民幣。

對此，業(yè)內(nèi)人士評論稱，隨著資本市場和各種金融工具的放開，地產(chǎn)企業(yè)與金融資本的相互融合將愈加顯著，“通過各種方式打通融資渠道，可能是應(yīng)對白銀時(shí)代轉(zhuǎn)型的首選。”

恒大地產(chǎn)

關(guān)鍵詞：接盤俠

恒大的2015關(guān)鍵詞，無疑是“兼并”二字。

繼以135億的總成交價(jià)格收購了香港新世界集團(tuán)4個(gè)超大型項(xiàng)目后，不到一個(gè)月，2015年12月29日，恒大地產(chǎn)再次發(fā)布公告，收購香港新世界位于成都、貴陽2個(gè)項(xiàng)目，及收購周大福位于北京、上海、青島3個(gè)項(xiàng)目，5個(gè)項(xiàng)目總建筑面積851萬平方米，總金額204億元，又一次刷新了中國房地產(chǎn)收購的最高歷史紀(jì)錄。

2015年，恒大并購動(dòng)作頻頻，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，近半年共斥資602億元向新世界、華人置業(yè)、信和置地等港資巨頭收購15個(gè)超大型項(xiàng)目，總建筑面積超1700萬平方米。

行業(yè)分化嚴(yán)重，市場優(yōu)勝劣汰，并購一度成為市場主旋律。作為最具代表性的龍頭房企，恒大在這一并購大潮中無疑是最大的贏家。理由是，在恒大的收購運(yùn)作過程中，這些港資企業(yè)不僅給出了超值的優(yōu)惠，更是在過程中給與了積極配合。

以12月29日收購香港新世界2個(gè)項(xiàng)目及周大福3個(gè)項(xiàng)目為例，從公布的信息可知，此次收購的5個(gè)項(xiàng)目與周邊同類型土地及物業(yè)相比，成交價(jià)、付款條件及盈利能力均極具優(yōu)勢，其中成交價(jià)普遍較市價(jià)大幅折讓，而項(xiàng)目的投資回報(bào)率則普遍在20%以上。而204億收購價(jià)款，恒大將透過新世界、周大福認(rèn)購的、無固定到期日的永續(xù)債支付約50%，剩下50%約100億元，恒大先期則只需支付其中的約30%即29億，就可獲得5個(gè)項(xiàng)目的所有權(quán)益。這意味著，恒大此次收購新世界、周大福5大項(xiàng)目先期支付資金僅占204億總價(jià)的約15%。

能夠讓并購對象在把項(xiàng)目優(yōu)惠賣給自己后，又選擇認(rèn)購自己的債券，為公司輸送資金，恒大的魅力可見一斑。

“只有足夠信任恒大的實(shí)力，對恒大通過標(biāo)準(zhǔn)化運(yùn)營、高效執(zhí)行力、強(qiáng)大成本控制、大規(guī)模快速開發(fā)以及快速銷售等強(qiáng)大優(yōu)勢足夠認(rèn)可，才可以解釋這些并購方案的達(dá)成，而最終結(jié)果將是雙贏。”一位業(yè)內(nèi)人士如是評論。

果然不負(fù)眾望。據(jù)恒大地產(chǎn)1月4日發(fā)布的年度銷售簡報(bào)顯示，在2015年，其累計(jì)實(shí)現(xiàn)合約銷售額達(dá)2013.4億元，較2014年1315億大增53.1%，增幅全國第一，創(chuàng)恒大全年銷售歷史最高紀(jì)錄，領(lǐng)跑整個(gè)行業(yè)。

同時(shí)，數(shù)據(jù)顯示，僅2015年12月28日開盤的中國海南海花島項(xiàng)目，就以122.05億的開盤銷售金額、136萬平米的銷售面積及10萬的認(rèn)籌到訪人數(shù)，創(chuàng)造了三大世界之最。

此外，按照年初1500億元的銷售目標(biāo)計(jì)算，2015年恒大地產(chǎn)目標(biāo)完成率高達(dá)134.24%。即便是按照2015年10月調(diào)高后的1800億元銷售目標(biāo)計(jì)算，年度目標(biāo)完成率也高達(dá)111.9%，在國內(nèi)房企中絕對稱得上是一騎絕塵。

手中有糧底氣足，下一個(gè)震驚業(yè)界的大動(dòng)作或已在恒大的運(yùn)作中。

華夏幸福

關(guān)鍵詞：Ctrl+C

2015年，華夏幸福以產(chǎn)業(yè)地產(chǎn)領(lǐng)頭羊的身份，首次躋身全國房地產(chǎn)企業(yè)年度銷售十強(qiáng)。據(jù)中國指數(shù)研究院數(shù)據(jù)顯示，公司全年銷售額達(dá)720億元，同比增長40%；銷售面積679萬平方米，同比增長17%，穩(wěn)步邁向千億目標(biāo)。

“萬科系中高層頻繁跳槽華夏幸福！”2015年中，華夏幸福高薪挖人的事情在業(yè)界傳得沸沸揚(yáng)揚(yáng)。近年，盡管華夏幸福給外界的印象總是人才流動(dòng)頻繁、架構(gòu)調(diào)整頻繁，但不可否認(rèn)的是，作為專長打造產(chǎn)業(yè)新城的房企，其快速的擴(kuò)張有目共睹。

華夏幸福，全稱華夏幸福基業(yè)股份有限公司，創(chuàng)立于1998年，2011年在A股上市，股票代碼600340，是中國領(lǐng)先的產(chǎn)業(yè)新城運(yùn)營商。過去6年間，通過打造產(chǎn)業(yè)載體，搭建產(chǎn)業(yè)平臺，巧妙促進(jìn)地方的產(chǎn)業(yè)升級，公司完成了超過10倍的驚人的銷售額擴(kuò)張。

華夏幸福的成長秘訣就是其獨(dú)特的產(chǎn)城模式，具體做法是：根據(jù)中國產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢與地域特點(diǎn)，選擇抓住一線城市制造業(yè)的外溢趨勢，在一線城市周邊建立制造業(yè)園區(qū)；同時(shí)與地方政府合作，為政府提供系統(tǒng)性解決方案，包括產(chǎn)業(yè)規(guī)劃、土地開發(fā)、招商、物業(yè)管理運(yùn)營等，促成區(qū)域產(chǎn)業(yè)升級，并在此過程中分享園區(qū)產(chǎn)業(yè)發(fā)展服務(wù)、房地產(chǎn)開發(fā)等業(yè)務(wù)帶來的收益，即所謂的“PPP模式”。

2015年7月20日，國務(wù)院辦公廳通報(bào)表揚(yáng)了由華夏幸福與當(dāng)?shù)卣献鏖_發(fā)的產(chǎn)業(yè)新城項(xiàng)目——固安PPP模式。7月27日，發(fā)改委推出13個(gè)PPP示范案例，固安工業(yè)園區(qū)新型城鎮(zhèn)化項(xiàng)目再次榜上有名，成為河北唯一入選項(xiàng)目。華夏幸福的“政府主導(dǎo)、企業(yè)運(yùn)作、合作共贏”模式得到從國家到地方各級政府的全面認(rèn)可和肯定。

“目前很多地方政府愿意讓華夏幸福基業(yè)進(jìn)入當(dāng)?shù)剡M(jìn)行開發(fā)，主要是看中了其城市運(yùn)營商角色。”一位業(yè)內(nèi)人士表示，華夏幸福以縣域經(jīng)濟(jì)運(yùn)作為最擅長，此舉可加快城市郊區(qū)地塊的開發(fā)，其招商定位圍繞一些富有生命力的產(chǎn)業(yè)，因此符合未來的人口導(dǎo)入規(guī)律。

作為PPP模式標(biāo)桿，目前，華夏幸福的事業(yè)版圖主要布局于京津冀、長江經(jīng)濟(jì)帶、沈陽都市圈和“一帶一路”，遍布北京、河北、上海、遼寧、江蘇、印度尼西亞等全球30多個(gè)區(qū)域。

然而，產(chǎn)城模式已成一把雙刃劍。隨著公司業(yè)務(wù)的飛速拓展，其進(jìn)駐的區(qū)域越來越多，面對不同區(qū)域的不同條件，如何快速成功復(fù)制模式，也已成為華夏幸福當(dāng)前急需解決的最大問題。

對此，業(yè)界各方表示擔(dān)憂。

華潤置地

關(guān)鍵詞：回歸一二線

央企明星、香港藍(lán)籌股之一的華潤置地以穩(wěn)健著稱，2014年銷售業(yè)績一般，2015年希望可以“打個(gè)翻身仗”，提出了780億元的簽約額目標(biāo)，較2014年上漲14%。

從數(shù)字上看，華潤置業(yè)表現(xiàn)不錯(cuò)。根據(jù)中國指數(shù)研究院的統(tǒng)計(jì)，2015年華潤置地的銷售額為851億元，銷售面積為733萬平方米，目標(biāo)完成率109%。

2015年，華潤置地回歸一二線城市意向明顯。

事實(shí)上，盡管大本營在北京，但是，2010年，由于一二線城市嚴(yán)格執(zhí)行限購、限貸政策，華潤置地基于其對市場形勢的判斷，開始加速向三四線城市布局，縮減了其在一線城市的布局。

緣于此前對房地產(chǎn)形勢判斷失誤的拖累，華潤置地毛利率也出現(xiàn)持續(xù)下滑的局面。公開資料顯示，2011年華潤置地的毛利率為39.5%，隨后2012年底下降至36.9%，2013年則繼續(xù)下降到28.2%。2014年毛利率雖然見底回升至30.4%，但依然受壓趨勢比較嚴(yán)重。

2015年，華潤置地預(yù)計(jì)，毛利率方面將會(huì)比2014年有所增長，原因之一便是公司大力度地調(diào)整了區(qū)域結(jié)構(gòu)，一二線城市占比大幅增加。有媒體統(tǒng)計(jì)，截至8月底，華潤置地拿地金額是所有房企中最高的，為441億元，已經(jīng)在北京、上海、福州、武漢等拿下11個(gè)地塊，其中5塊為“地王”，總面積為366萬平方米。而據(jù)華潤置地財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，僅2015年上半年，華潤置地斥資383.8億元增持了10宗土地，其中僅北京、上海區(qū)域拿地支出便高達(dá)244.72億元。

另外，從2015年業(yè)績貢獻(xiàn)的城市排名來看，華潤置地業(yè)績貢獻(xiàn)排名前十的城市，除惠州外其余均是一線城市和重點(diǎn)二線城市（廣州由于其無大量貨源可售導(dǎo)致業(yè)績貢獻(xiàn)較少）。

回歸一二線，這正好與目前市場大趨勢相符合。2015年以來，由于三四線城市過剩風(fēng)險(xiǎn)日漸凸顯，眾多標(biāo)桿房企開始全面回歸一線城市和二線核心城市。據(jù)中原地產(chǎn)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示：截至11月23日，2015年以來，20大標(biāo)桿房企合計(jì)投入了3422億元用于新增土地儲備，其中在一線城市的拿地占比歷史上首次突破了40%，高達(dá)45%以上。由此可見，重點(diǎn)房企對一線城市的“執(zhí)著”不言而喻。

地王頻出，房企扎堆搶高價(jià)地，無疑，其背后將是市場同類高端化產(chǎn)品供量的激增，競爭的慘烈。

2015年11月下旬，經(jīng)過大半個(gè)月的談判和協(xié)商，華潤置地“基本確定”拆伙，退出月初83.4億元拿下北京豐臺南苑鄉(xiāng)B組團(tuán)地塊的華潤招商華僑城聯(lián)合體。

央企一般是造“地王”的專業(yè)戶，“退地”則鮮少有聞。顯然，華潤置地已經(jīng)感受到了在一線城市拿高價(jià)地醞釀著的極大風(fēng)險(xiǎn)。

融創(chuàng)中國

關(guān)鍵詞：厚道

“原地踏步”，孫宏斌如此評價(jià)融創(chuàng)中國2015年的市場表現(xiàn)。

2015年對于整個(gè)行業(yè)和TOP10房企而言，無疑是個(gè)豐收年，整個(gè)行業(yè)突破9萬億的峰值，創(chuàng)下新高。而第一梯隊(duì)千億恒大更是創(chuàng)下了53%的驚人增速。對于之下，融創(chuàng)中國顯得有些落后。據(jù)融創(chuàng)中國發(fā)布數(shù)據(jù)顯示，2015年融創(chuàng)中國實(shí)現(xiàn)銷售金額為734.6億元，較2014年的710億元，僅增長約3.46%。

做人要厚道。“因?yàn)?014年和2015年我們都在幫助別的開發(fā)商干活。”融創(chuàng)中國董事長孫宏斌就是個(gè)厚道人，面對業(yè)績增長停滯不前，他選擇了給自己、給團(tuán)隊(duì)、給市場一個(gè)“鼓勵(lì)式”的微笑。

孫宏斌，人稱“地產(chǎn)駭客”，習(xí)慣充當(dāng)“白衣騎士”。過去兩年，從綠城到佳兆業(yè)，再到雨潤集團(tuán)，國內(nèi)幾次叫得響的民企危機(jī)，次次都沒少了孫宏斌的身影。

2014年5月，融創(chuàng)中國以62.98億港元收購綠城中國24.31%股份。該起巨額收購發(fā)生在兩家頗具代表性的房企之間，一時(shí)成為行業(yè)關(guān)注焦點(diǎn)。隨著綠城集團(tuán)董事長宋衛(wèi)平?jīng)Q定回歸綠城，雙方經(jīng)過了多輪談判后，最后宣告協(xié)議中止。隨后中交集團(tuán)入主綠城。

2015年1月30日，融創(chuàng)與佳兆業(yè)達(dá)成協(xié)議，接手佳兆業(yè)49.25%股份，2月5日，融創(chuàng)中國購入佳兆業(yè)25.29億股份，交易完成后融創(chuàng)將成為佳兆業(yè)第一大股東，但最終因股份買賣若干先決條件仍未達(dá)成，融創(chuàng)宣布不繼續(xù)進(jìn)行股份購買。

2015年9月8日，融創(chuàng)中國與雨潤控股集團(tuán)有限公司訂立戰(zhàn)略合作協(xié)議，再接“燙手山芋”。選擇戰(zhàn)略合作，而不是此前直接收購公司股權(quán)的方式，被業(yè)內(nèi)解讀為兩次收購經(jīng)歷之后，融創(chuàng)收購策略趨向靈活。然而，不過幾天之后，9月18日晚，融創(chuàng)中國發(fā)布公告，宣布放棄同雨潤集團(tuán)合作，改由孫宏斌的個(gè)人公司代替進(jìn)行。原因是融創(chuàng)中國等不及冗長的審批時(shí)間。

無論外界評價(jià)是屢敗屢戰(zhàn)也好，還是屢戰(zhàn)屢敗也好，綠城、佳兆業(yè)、雨潤，三樁未成的買賣確實(shí)實(shí)實(shí)在在地拖累了融創(chuàng)中國的業(yè)績。

這幾次并購占用了融創(chuàng)中國大量的資金和人力，也間接使得融創(chuàng)中國在2014年、2015年在業(yè)績規(guī)模上出現(xiàn)原地踏步的局面，

“我們有一半的員工是在給別的公司干活。”據(jù)孫宏斌介紹，融創(chuàng)上海總經(jīng)理田強(qiáng)到綠城當(dāng)了近一年的總經(jīng)理，融創(chuàng)執(zhí)行總裁黃書平曾到佳兆業(yè)當(dāng)了半年的總經(jīng)理。在并購的盡職調(diào)查階段，融創(chuàng)派出的團(tuán)隊(duì)密集勘察了近300個(gè)地產(chǎn)項(xiàng)目。

除卻管理資源的占用，這幾樁大的并購，也占用了融創(chuàng)中國很多的資金。“2014年4、5月份的時(shí)候，綠城50幾個(gè)億一次性付清。在2015年1月份的時(shí)候，把佳兆業(yè)的6億美元付清了。也占了很多的資源，占了很多錢。”對此，孫宏斌直言不諱，“綠城50幾個(gè)億在2014年年底最后一天回款，佳兆業(yè)的最后一批資金是去年的12月28日付清。”

雖然并購屢屢失敗，但孫宏斌認(rèn)為自己從中有失也有得，“通過這些經(jīng)歷，我應(yīng)該是更加成熟了。”

“2016年我們要重新開始。”走向成熟的孫宏斌給融創(chuàng)中國提出的2016任務(wù)目標(biāo)是“800億元以上”。雖然比較保守，但卻是融創(chuàng)中國的新起點(diǎn)。

碧桂園

關(guān)鍵詞：觸網(wǎng)

在剛剛出爐的2015年房企銷售排行榜上，碧桂園以1357億元的銷售額位列第7，成功擠進(jìn)“千億俱樂部”。

2015年的房地產(chǎn)行業(yè)，互聯(lián)網(wǎng)+成為了一個(gè)繞不開的話題。面對標(biāo)桿房企紛紛落定互聯(lián)網(wǎng)布局，碧桂園在不久前也終于踏出了這一步。2015年9月25日，碧桂園與阿里召開發(fā)布會(huì)，聯(lián)合推出“神馬劵”，利用阿里大數(shù)據(jù)平臺，進(jìn)行銷售和海外項(xiàng)目的推廣。

根據(jù)合作協(xié)議，“神馬券”具有至少四項(xiàng)“神奇功能”：首先，持有神馬券2017年起可以最多入住108晚金海灣新馬豪華海景公寓；其次，購買神馬券前2年可獲10%年預(yù)期回報(bào)；第三，如果神馬券買了沒住，可申請全額退券，如果住了但沒住夠108晚，還有一次轉(zhuǎn)讓機(jī)會(huì)；除此之外，持有神馬券，在馬來西亞購買特定房源可額外享受9.8折優(yōu)惠。最重要的是，一張神馬券僅售2000元人民幣。

從表面上看，碧桂園海外與阿里推出的“神馬劵”是一個(gè)理財(cái)加分時(shí)度假的產(chǎn)品，但仔細(xì)探究，顯然這不是兩個(gè)巨頭之間的簡單產(chǎn)品售賣的動(dòng)作這么簡單。

這款“看上去很美”的虛擬電子券，幾乎可以滿足人們對旅游、住宿、投資、置業(yè)的一切美好想象。不僅對于雙方來說，拉開了構(gòu)建地產(chǎn)互聯(lián)網(wǎng)+生態(tài)的大幕，意義十分重大，而且對整個(gè)房地產(chǎn)行業(yè)都是一種創(chuàng)新，一種探索。