麥當勞：斑駁的金色M拱門

麥當勞在全球500強的位置在下降，從2013年的423名跌落了10個位置，而2012年麥當勞的位置在410名，2011年則更高為403名。

流年不利

麥當勞McDonald’s Corp這個成立于1955年（漢堡包的起源可以追溯到1903年，McDonald’s這個名詞可以追溯到1940年）靠簡單餐食在60年內做成大買賣的公司無疑是一座品牌大廈，這座品牌大廈的形狀是一個金黃色的M。麥當勞在121個國家和地區擁有超過32，000家快餐廳（全球共有193個國家+31個地區），品牌覆蓋率為55%，全球中高端消費水平國家和地區基本上都有麥當勞的影子，麥當勞最大的市場在美國本土。

麥當勞在世界和美國餐飲業第一的位置上已經相當長時間，目前麥當勞在美國本土餐飲業的優勢明顯，后兩位的公司年度營收規模在麥當勞的50%或以下，難以撼動麥當勞的位置，但在全球500強集團，英國金巴斯和法國索迪斯與麥當勞之間的營收差距就小一些，金巴斯與之相差2.5%左右，索迪斯與之相差16%，競爭度相當高。

而麥當勞在全球500強的位置在下降，從2013年的423名跌落了10個位置，而2012年麥當勞的位置在410名，2011年則更高為403名。麥當勞在世界500強排名的不斷跌落（在美國500強排名位置則呈震蕩狀態），多多少少呈現出一種隱隱約約的狀態，這個M型大廈的某些部分已經有裂紋，影響了其維持目前姿態的堅固程度。

用“流年不利”為麥當勞2015年上半年做個總結比較恰當。

2015年初麥當勞開始顯露最初的窘境，1月29日麥當勞公司宣布唐·湯普森Don Thompson將不再擔任麥當勞CEO，他將于2015年3月份離職。輿論和分析師普遍認為，湯普森的離職與麥當勞2014年度的糟糕營收表現密不可分。2014年，麥當勞在全球市場的客流量減少3.6%，重要的是在麥當勞最核心的市場美國本土，麥當勞客流量下降了4.1%，降幅超過全球平均水平。2014年四季度，麥當勞第四財季利潤降幅為21%，年度收尾業績相當難看。

2月份，媒體報道了接替湯普森的人選，英國資深飲食業經理人史蒂夫·伊思布魯克Steve Easterbrook，迎接伊思布魯克的是麥當勞被形容為“遠超預期”的業績下滑。麥當勞發表的財報稱，2015年2月其全球營收跌去1.7%，比分析師們之前預估的下跌0.3%還多1.4%，這對一家年度營收在281億美元的巨頭，相當于約3億美元的月度營收差距。更嚴峻的地方在于，2月份麥當勞營收降幅最大的地區美國（降4%）和亞太區（降4.4%），超過其總降幅，而美國市場一直是麥當勞最大的營收貢獻者。

換帥并未在短期內為麥當勞帶來新的增長表現，伊思布魯克面對的局面與其前任相比困難程度有增無減。

2015年年中，一系列標志性事件的出現為麥當勞增添了不少新“愁”。

5月下旬，美國頂尖投行高盛集團Goldman Sachs Group Inc.公布了一張“非常重要的空頭頭寸”，名單上包括13家美國上市公司巨頭，麥當勞赫然在列。被列入“非常重要空頭頭寸名單”表明至少在近期高盛的投資分析師們并不看好被列入的上市公司，以做空為主要手段。這份名單是可變動的，一旦上市公司業績表現轉好，就可從名單中剔除成為可以做多頭的股票。

麥當勞被列入空頭名單背后，是麥當勞目前在美國業界尚不可動搖的霸主地位。麥當勞長期保持在“世界最有價值的品牌”的前列位置，目前的股價市值尚有900多億美元，2014年麥當勞218億美元的營收是美國行業第二的星巴克的1.88倍。高盛看空麥當勞的邏輯，大約離不開目前乃至前推數載麥當勞一直在停滯不前甚至退步的趨勢與現實。

2015年4月，麥當勞宣布，為在美國麥當勞餐廳雇傭的員工平均加薪10%，從2015年7月1日開始，麥當勞美國本土直營機構雇員（不包括特許加盟店），麥當勞為大約1500間餐廳的約9萬名雇員支付至少超過當地最低小時工資一美元（約合6元人民幣/小時）的時薪，達到9.9美元/小時（約合61.4元人民幣/小時）的平均水平，并承諾到2016年達到10美元/小時（約合62元人民幣/小時）水平。同時，還將為工作一年以上的員工提供不超過五日的帶薪年假。

媒體注意到麥當勞的加薪行動只惠及所謂“直管員工”，而在美國本土，麥當勞總共有14350間餐廳，其中12850（占總數的90%以上）餐廳的員工享受不到加薪加福利的收益。

有人分析，美國員工聯盟爭取的最低時薪是15美元，麥當勞承諾一年之后才達到的10美元時薪較之尚差50%距離，而美國聯邦最低時薪為7.25美元，麥當勞員工的平均時薪只能是勉強及格。麥當勞的加薪（并且不惠及絕大多數店面）不但“太遲”而且“吝嗇”，與其巨大的品牌影響力不相稱。

2015年5月，新任麥當勞CEO伊思布魯克宣布，麥當勞將“大幅重組”其全球業務，原因是麥當勞目前的業務管理架構已經跟不上市場變化，需要一個更加精簡和有效的有問責的制度。伊思布魯克認為“我們尚未進入狀態”，在這位掌門人眼里，麥當勞需要用變革力止其下滑的勢頭。

麻煩并不僅限于市場的表現欠佳，還有來自監管領域的問責，歐盟競爭事務官員瑪格麗特·維斯塔格爾Margrethe Vestager在2015年5月宣稱，麥當勞被指涉嫌于2009～2013年間，規避10億歐元公司稅（約合70億元人民幣）。

舉報麥當勞的是美國和歐盟的工會聯合會。工會認為，麥當勞為避稅向其盧森堡分公司轉移了40億歐元資金，而麥當勞盧森堡分公司僅有13名員工。工會認為，麥當勞的做法相當“花哨”：將英國總部搬往瑞士，將資金匯入盧森堡（瑞士和盧森堡均為有名的稅收洼地），盧森堡分部五年間的盈利額37億歐元，報稅額卻僅為1600萬歐元。

麥當勞并不承認這一指控，麥當勞認為自己嚴格遵守了歐盟的稅法。另外一方面，歐盟競爭事務官員維斯塔格爾認為此事需要調查。

菜單的煩惱

麥當勞是餐飲大王，在眾多分析麥當勞近期表現的輿論中，頻繁出現的一個單詞是：菜單Menu。媒體分析麥當勞2015年初卸任的前CEO唐·湯普森Don Thompson去職的原因之一：設定了不被市場認可的菜單。如果麥當勞的菜單堅持不改變，會不會維持麥當勞的青春活力？答案是否定的。

2002年麥當勞經歷了其歷史上首次虧損，當時就震驚商界和資本市場，麥當勞的股價從1999年的水平狂瀉60%。輿論認為，“垃圾食品”的形象代表是導致麥當勞業績大幅下滑的主因之一（還有服務差、環境破舊等）。當時美國有一本暢銷書《Fast Food Nation》（快餐之國），批評快餐業是垃圾食品始作俑者。

經過兩任CEO四年的努力（不幸的是這兩任CEO先后因心臟病和癌癥辭世），麥當勞的業績持續好轉。媒體認為，在一個流行追求健康、拒絕肥胖的時代，被認為是導致肥胖泛濫的垃圾食品代表的快餐巨頭業績好轉，有賴于其對菜單的改進。

當時有一部描述食品肥胖過程的紀錄片《Super-Size Me》（我要最大的），內容是一個人在一個月內只吃麥當勞導致體重變化的情況，隱喻巨無霸之類的超級漢堡有可能導致消費者自己變成Super-Size。

麥當勞順應輿論導向，將超級漢堡分割，減少主食分量的同時，引入被認為比較“健康”的菜品如水果、乳酪、沙拉、雞柳等等。有分析師認為，麥當勞開發的新菜單是快餐業“最健康”的。在2004年至2007年時間段為麥當勞扭轉營收局面的菜品中，雞肉（所謂優質蛋白比較多的白肉之一）產品占了50%。

這個階段麥當勞推出的“健康”概念菜品賣出了更高的價格，通常一份需要花費4美元，高利潤產品帶來的良好業績令股價從2002年底的12美元/股回升到44美元/股。

但首次菜單“革命”并未徹底終結麥當勞垃圾食品代表的宿命，麥當勞最經典的漢堡包+炸薯條+碳酸飲料組合，仍然被專家和輿論視為高熱卡和高脂肪食品的元兇。從2009年開始，麥當勞與眾多美國企業一起遭遇了2008金融風暴之后的消費萎縮，業績又開始呈下滑趨勢。

爭奪消費者成為這一時期之后麥當勞的重要努力方向，推廣“健康”理念在2002年成功過一次，麥當勞顯然準備再次祭出這個時代利器。

作為2012年倫敦奧運會的贊助商，麥當勞遭到包括國際奧委會高層在內不少輿論的質疑。國際奧委會主席羅格對媒體表示，不少人質疑麥當勞（已經贊助奧運會36年）、可口可樂（已經贊助奧運會10年）是高熱卡垃圾食品的提供者，導致全球肥胖問題日趨嚴重，與奧運會的健康理念相悖。羅格曾經對麥當勞和可口可樂高管直言，“喂，對日趨嚴重的肥胖問題，你們準備做點啥？”

時任麥當勞CEO的湯普森開始行動，又一次菜單改造被全力推廣。

2013年，麥當勞聯手美國克林頓基金會（Clinton Foundation）的“減少兒童肥胖宣傳”活動，宣布一項針對兒童的“減肥菜品”改造，不少家庭去麥當勞的主角是孩子。

麥當勞宣布，不再對兒童銷售營養少熱量高的菜品，在“兒童快樂套餐”中，取消碳酸飲料，只提供牛奶、果汁、飲水。不單對兒童，成人的套餐也更多地加入蔬菜水果。

這個改進菜單針對占全球營收85%以上的20個主要市場，其中包括美國、歐洲、中國，但需要三年到位。

麥當勞率先在美國聯邦政府規定的時間之前在其菜單上標注食品的熱值，雞肉不用油炸而是烤熟，再與生菜、番茄、黃瓜一起裹在玉米餅內，稱為“高級菜卷”。湯普森展示的菜單中，還有比較符合健康理念的全谷物燕麥片、水果冰沙、蔬菜沙拉等。

媒體觀察到，麥當勞改變菜單結構和食品成分的努力并未得到消費者的認可，湯普森任內啟動的菜單改革收獲的是暗淡失色的業績表令其辭去CEO職位。

有分析認為，麥當勞管理層很清楚其菜品的問題所在，無論怎么改，麥當勞食品的基本特征——高碳水化合物、高脂肪一時半會難以徹底扭轉。

2012年至2013年間，麥當勞接待了100億人次消費者，賣出4.4億份蔬菜水果，平均每位消費者在一年內多消費了0.44份蔬菜水果，與他們吃下去的炸薯條、漢堡和飲用的碳酸飲料比較，這點“更健康”的東西太微不足道。

如果麥當勞“真的”想徹底剔除菜品中的不健康成分，除非宣布不再供應薯條，不再售賣碳酸飲料，但接下來的問題是：這還是麥當勞嗎？造成的效果恐怕更糟，基本的消費群會流失。

一些大打健康題材的競爭對手借機蠶食麥當勞的傳統消費群領域。比如在麥當勞最大的營收來源地美國，有針對中高端消費者的漢堡連鎖品牌Five Guys 、Shake Shack，賣雞肉食品的Chick-fil-A、Chipotle等等。

近些年營收在數十億美元級別的品牌還難以撼動麥當勞業界老大的位置，但它們每年從麥當勞的領地分流的客源實實在在拉低了麥當勞的增長數字。

食材之困

麥當勞在食材層面遭遇的負面打擊則更像導致尖銳疼痛的急癥，而且有轉為慢性痼疾的趨勢。

第一個問題是抗生素。

麥當勞有不少與雞肉相關的菜品。麥當勞賣出的雞肉數量已經超過牛肉，然而麥當勞售賣的雞肉中含有對人類身體也有效的抗生素越來越為健康專家和消費者所關注。

2015年3月，麥當勞宣布準備開始使用在飼養過程中未曾飼喂人類抗生素的雞的肉。麥當勞計劃在兩年內逐步在供應鏈中讓含抗生素的雞肉“消失”。

但是，麥當勞的去抗生素行動一開始就遭到嘲笑。首先有人認為麥當勞關于不用抗生素雞肉的宣言來得太晚，一些美國餐飲業的后起之秀如Chipotle等品牌早在10年前就發起這個行動，麥當勞在這些品牌受到消費者青睞，分流大量客源后姍姍來遲。其次有人認為麥當勞給出的停用抗生素雞肉的過渡期時間有點長，行動缺乏效率，而且同樣有抗生素殘留問題的豬肉和牛肉尚未提及。

對麥當勞這樣的快餐業巨無霸，任何一個轉身動作都會被強大的慣性阻滯，顯得遲緩一些。比如抗生素雞肉問題涉及的環節不光是麥當勞的采購部門，上游還有供應商，供應商的上游是養殖戶，除非麥當勞自己辦養殖場控制家禽和家畜品質，否則如何徹底去抗生素還是個未知數。

麥當勞的肉類食材合作伙伴奧喜集團OSI Group是美國最著名的肉類食材供應商。早在1950年代麥當勞餐廳的創始人瑞·克羅克Ray Kroc開始麥當勞餐廳創建和拓展時期，從事禽畜屠宰業的奧喜集團創始人芝加哥奧托父子公司Otto Sons就為克羅克提供畜禽肉制品。

數十年來，麥當勞成為快餐業巨無霸的同時，也伴生出一位畜禽肉供應業巨無霸奧喜集團。奧喜集團牢牢占據了美國本土快餐業肉類食材供應市場的巨頭位置，與奧喜合作的快餐業巨頭有美國本土市場第一方陣中的百勝集團（肯德基KFC、必勝客的東家）、棒約翰Papa John’s、漢堡王Burger King等。

輿論認為，奧喜集團在市場做大依賴的一塊金字招牌就是食品安全，嚴格的品質管理體系一直是行業大公司主打的品牌元素。奧喜每年的營收超過60億美元（約合370億元人民幣），在全球17個國家開設數十家工廠（包括中國），雇傭2萬名員工。

一家美國第三方審計商Arrowsight的CEO曾經對媒體說，“奧喜在食品安全上相當舍得投入，在食品供應商中名列前茅”， Arrowsight甚至有一套遠程視頻系統對奧喜的工廠進行全天候監督。

2013年秋，奧喜亞太區發展及戰略副總裁布拉迪.喜德維爾Brady Sidwell曾經信心滿滿地寫道：“作為一家境外私營公司，我們正在為食品安全領域的最佳做法制定一個國際化的標準。”這是他給美國加州大學戴維斯分校的MBA研究生寫的案例，表明奧喜有成為行業標準制定者的雄心。

但這樣一家口碑不錯的供應商卻把麥當勞、肯德基同時拖入了一場食品安全丑聞，而且是在中國市場。

2014年7月，奧喜下屬的獨資上海福喜食品有限公司Shanghai Husi Food Co.被央視披露向麥當勞和百勝（肯德基、必勝客）供應過期肉品（麥當勞進入中國市場伊始就一直采購奧喜集團的肉類）。暗拍到的場景表明，一些嚴重過期的肉品已經變色，經過加工（油炸）后提供給百勝和麥當勞。上海福喜的供應對象還包括在中國市場開店的漢堡王Burger King、星巴克Starbucks、棒約翰Papa John’s、德克士Dicos等。

此事給麥當勞造成相當大的負面影響，麥當勞中國市場的店面因此停止供應含肉類的菜品，媒體戲稱“肉荒”。丑聞甚至影響麥當勞的全球市場表現，營收在當月下降2.5%，自2002年以來，麥當勞全球營收首次下降。當月麥當勞股價因之跌去0.1%。

麥當勞這幢M型金色拱門上，已經顯出斑駁的老態。但麥當勞的停滯并非快餐業的全景，全球快餐業的市場并未縮小，在中國快餐業的規模還在膨脹，不少風投公司已經在中國尋找有前途的快餐業企業投資，據測算中國快餐業的平均凈利潤在15%至20%的較高水平。在美式快餐業的發源地，也不斷有嘗新者加入行業隊列。麥當勞在這個大背景下呈現出的疲弱狀態，還不足以撼動其行業老大的位置，但麥當勞能否再次尋找到如2002年之后的新一輪青春期，抑或是無法阻止被競爭對手分流市場份額的趨勢，麥當勞還在努力扭轉局面。